阿里妈妈CMO沈威：新零售下的全域营销Uni Marketing

​根据第十三届中国广告论坛演讲内容整编

“新零售”这一年很火，阿里作为提出者、践行者和领袖者，在新零售的背景下如何开展营销？

阿里妈妈CMO沈威

从数据统计来看，消费升级给使消费者的购买能力不断的提升、购买品类不断的丰富，同时更重要的是对购买品质的需求在不断的提升。

阿里过去主体上服务的是七百万到八百家商家，现在可以看到越来越多的品牌客户和品牌企业在线下，在传统国际五百强、本土五百强拥抱电商，正走进阿里的生态。从淘品牌到品牌升级，消费者的选择逐渐转向优质品牌、差异化品牌、本土品牌、海外品牌，那为了顺应消费升级带来的品牌变化，阿里做了哪些思考和转变呢？

新零售下的全域营销Uni Marketing

在消费升级和零售的背景下，需要重新构建人、货、场。传统渠道（传统线下渠道和电商渠道），品牌客户可以透过这些相对确定的渠道获取产品和人、场景的消费环境。但是随着移动化的到来，消费的环境和场景越来越多元，很难获取消费者和受众，在随时随地不同时间和不同空间当中，消费者是无处不在的，怎么在这样的环境当中重新构建企业生意的人、货、场的匹配？阿里的数字化可以做到可辨识、触达、洞察和服务，通过算法，通过对于消费者的了解，去匹配消费者可能会感兴趣的商品，用技术驱动匹配。

在大零售的背景下，阿里妈妈提出了全域营销Uni Marketing的概念，把消费者作为运营核心，全数据、全媒体、全链路、全渠道的营销。 

全数据：有非常多的企业去杭州参观阿里，希望深度拥抱阿里，其实很重要的一个原因是拥抱阿里的数据。阿里有很多的业务板块，如果用一句话形容这家公司，它是一家大数据公司，过去大家眼中看到的是电商，实际上现在并不再提电商，而是新零售、一家大数据公司。

种种数据归根到底是人的数据，从广告传播的角度来看是人的受众的数据，从交易场景上讲是消费者的数据。只有对人的数据进行充分的搜集、分类、存储、再利用，才可以通过这样的数据驱动整个生意不断的发展，驱动企业在这个平台上获得不断的成长性。

全媒体：是包括大家熟知的淘宝天猫这样电商生态的媒体，同时也包括阿里在近几年当中不断扩大的阿里生态体系当中的媒体形态，包括有视频、社交、出行、移动的形态，这些构筑了阿里生态的全媒体。

全链路：链路分两个层面看，一个是时间的链路，一个是空间的链路。空间上，线上与线下的转换，场景的转化，比如电视环境向电商环境，在电商环境中从兴趣环境向生活家常环境转移，在转移过程中我们可以通过链路记录行为，可以是短期的，也可以是长期的。从时间的角度来说，将如果将广告周期拉长，我们会重新审视过去的媒体选择、营销互动等。

全渠道：这是新零售的重要组成部门，是线上、线下、物流的整合，是为了达到商品通、会员通、服务通。在服务通中，商品完成交易之后，整个消费者的影响和消费者的心智的减缓并没有结束，非常重要的一环是企业和品牌提供给消费者的服务，让它对品牌产生长期的依赖和好感度，而这个服务很多是线下提供的。所以在全渠道过程当中，既有线上线下数据的融合，新零售的融合，同时从不同触点融合。

技术算法促成700亿互联网广告收入

这四个全的关键词构筑了立体的消费者画像，在这个画像当中我们进而有机会进行消费者运营。在全域营销当中有三个关键点，一个是Uni ID（唯一身份）、媒体举证和承载的交互。

第一个能力就是Uni ID，在阿里的整个生态当中，电子商务领域、社交领域、视频领域、生活服务领域都有非常多的网民渗透率，占中国网民的95%以上。渗透的用户在电商的环境当中相当于进入到会场，会场中每个人都是手持信用卡消费，是最接近交易、消费浓度最高的渗透率。Uni ID具有可辨识、可消费、可触达，每一个消费者在网络消费环境中通过阿里全域媒体的网状结构，将每一个消费者进行重叠。

全景分析是关于技术、算法，主要是人工智能、算法优化，阿里妈妈作为阿里大数据广告营销平台一直在做着默默无闻的贡献，阿里妈妈是中国在线互联网广告当中份额最大的公司，是阿里财报的中流砥柱，去年700亿互联网广告收入，占中国互联网市场广告收入三分之一的份额，这都是由阿里妈妈技术算法团队达成的。每一天当中有超过一百万家的广告主在线投放阿里妈妈提供的广告服务，这一百万家的广告主将商品、品牌信息传递给超过5亿活跃用户，，也就是每天品牌和消费者之间进行数以十亿计的对话，每次对话被记录下来，当用户感兴趣的时候我们留存，当用户不感兴趣我们替换。

第一块全媒体触达，过去阿里妈妈用五年时间花费了超过200亿美金打造了一个全媒体矩阵，可以触达阿里的消费者。另一个是媒体的交互环境，用户对于品牌的了解，需要品牌对用户心智的培养和用户互动。线下店铺的经营实体和经营模式，能够承载和记录每一次交互行为，同时阿里妈妈主动打造一些确定性事件，这些确定事件能够拉动整个企业生意的确定性成长。

Uni MK的内核三个模块，是全域策略、全域传播和全域运营。整个Uni MK的核心是围绕人和消费者，过去做广告是在广告效果层面上看广告，我们希望将这种广告效果转变成消费者的行为，再往下沉，进而沉淀到平台的私有数据银行。

品牌私有的数据银行是建立在最高安全权限阿里云之上，私有银行完成三件事，一是对数据的存储，二是分类和洞察，三是数据挖掘再利用。当这三件事完成循环之后就可以将数据变成企业未来竞争或者是现在正在发生过程当中的核心竞争力。

每家企业都是一家大数据公司，每家企业只要有经营实体行为都会沉淀大量的数据，只不过是说这些数据不知道怎么去存，怎么去分，怎么去洞察，怎么利用这些数据，而阿里通过自己过去自己学习，通过自己业务发展的需求形成了这样一种能力，阿里妈妈要做的事情是将这样的营销赋能给我们的合作品牌。

沉淀有两种形态，一种是线上沉淀，一种是线下沉淀。线下沉淀有很多企业将线下经营实体当中的数据拿到阿里做匹配，还可以获得数据存储，无论你做的是广告营销行为还是非广告的运营行为，都可以记录用户的认知、购买、分析、都察。再次激活是这三个圈当中最重要的，就是对数据的留存、分析、再利用，是可被利用的，如何进行这些已被识别、和已被洞察的数据二次进行再利用，并且持续的把数据扩大，形成自己生意的驱动力，在这件事情上来我们提供了一个窗口，在这个窗口当中我们让更多的行业从业人员和学者跟我们一起参与，解决在应用当中的实践。

在AIPL全链路行为就是记录用户的行为，并且将它进行分类，比如说某一个消费者在一天之内在阿里全域之类有746个行为，阿里妈妈将这些行为提取，发现它和某一个品牌相关联的行为有48个，再把广告行为和网络行为翻译成可被识别的标签行为，将这些表现行为翻译成大家熟知的广告数据，就可以有的放矢做营销。

数据驱动企业未来营销的核心能力

大家对阿里妈妈最熟知的是直通车和淘宝推荐，过去很多用户、商家或者品牌，只注重割草和拔草的过程。但是品牌的建设是长期的过程，要建设从种草、割草、拔草全过程。当品牌曝光的时候我们提供的是一些新霸屏，第二个是会员权益，走到了收割环节当中，除了已成熟的淘宝和直通车转转，阿里妈妈还提供了一个新的产品。走入了这三个部分，走近了土豆、微博、高德等矩阵的时候，阿里妈妈提供的是对确定人群触达的产品。

新霸屏是广告曝光产品，一类是企业主导的事件，一类是淘宝天猫淘洗主导的事件，两者相结合可以发挥蓄水很大的供销。会员权益，大家做完从品牌认知到消费的过程当中，消费者熟悉的品牌或者朋友推荐的品牌，这是品牌走到消费者当中的场景。直通车转转是货架上的销售模式，阿里妈妈通过千人千面的算法，可以将整个匹配性达到非常高。随着消费者升级，从货架上要走到货架下，阿里妈妈采用内容分享式的销售模式，这是第二种进行意向收割的工具，洪力舟举的婚纱的模式就是内容分享的模式。地种是新品战，当一些大品牌、国际品牌、本土强品牌入驻的时候需要长期阵地的消费模式，商家的无形资产和有形资产，主要包括品牌知名和代言人。

是新雷达，因为我们在整个全媒体能够做到UNID的身份识别，能够做一系列标签的重叠，当大家看到social，看到社交新闻的时候，背后推送他的购买力行为，让我们触达消费者更加有效。最后一个产品是Uni Desk，这是给代理商使用的，只有平台直接对接数据银行，可以将你的整个广告营销行为的长链了进行贯彻。

阿里妈妈希望能够从过去大家做营销的时候多短周期的、围绕常见的，围绕广告的视角这三个关键词，过渡到围绕长周期的、围绕生意的、围绕消费管理的视角。有了这层过渡，阿里妈妈就很有可能将电商环境当中的大数据获取能力作为企业整个大数据部门的支撑，成为驱动企业未来营销的核心能力。