伊利营销，一场典型的甲乙方立场辩论案

今年的中秋营销案例里，伊利的创意让人颇有新鲜感。

在中秋这个亲情价值备受关注的节点上，伊利打造了一场人类VSAI的情感比拼。这个切入角度在一众中秋案例中很出挑。

相信看过的朋友们可能会觉得有些意犹未尽，似乎这个创意里许多想表达的要素，受时长所限没能完整展开讲。

于是我们跟进采访了幕后创意团队，深入了解项目背景后才发现，这次营销背后的故事，比我们所见的还要精彩许多。

虽然现在再来聊中秋营销有点晚，但这背后甲乙方创意拉扯故事里包含的思考，适用于未来所有营销场景，也值得所有代理商和品牌方借鉴。

出街版 

今年伊利中秋传播，主打的是过节送礼场景，强调“健康好礼和日常”的品牌属性，并希望能找准消费者洞察，做一波具备声量的品牌营销。

于是，明星观察员马东主持的这场“爱vsAI”中秋礼物挑战，就此诞生。短短几分钟的品牌片，就“如何选中秋礼物”这个话题，对比了AI人工智能和子女谁更懂爸妈心意，最终在子女面前展现父母日常中被缺失的有爱细节，提出了#爱在日常 不止中秋#的品牌创意，并露出“奥运品质，爱在日常”的营销主张。

在这一主张下，伊利还创建了一个「这是我爸妈」的超话，发起了#365日爱的便笺#超话活动，鼓励网友们在超话里分享与家人的那些有爱小日常。这里的便笺，原本就是一个日常记录事件、情感的物件，与“爱在日常”倡议和超话每日打卡机制都高度适配。

首批响应的便是身在全运会，与父母异地团圆的奥运健儿们。谌龙、刘诗雯、武大靖、吕小军等奥运冠军，均加入超话发布视频，亲述那些与家人的有爱故事，并快速扩散了超话影响力。

很快，越来越多网友们加入进来。有分享父母搞笑故事和才艺的，也有发掘父母小爱好的，还有与家人一起共享美食的……那些大家过去不曾注意的父母日常细节，都在一个个分享中，释放着对父母的关怀。

中秋当天，伊利还贴心地将超话里的优秀UGC内容，汇聚成一首给父母的献礼诗，把爱传递出去，引发了更多人的共鸣。

最终，超话吸引来5000+粉丝，品牌主话题，收获了4.8亿的阅读，放在整个中秋品牌营销赛道来看，数据效果都是名列前茅。

但如果另一个版本能完整执行，又会是什么样的结果呢？

创意版 

【唤醒意识——“爱vsAI社会实验”】

没错，马东的品牌片，其实是一场真实的社会实验

在接到brief之后，代理商找到了一个过节送礼的普遍洞察：很多人了解朋友、同事、客户的收礼喜好，却往往烦恼该给父母送什么。

而这个痛点反映出的，正是当下多数人在日常缺乏对父母的了解和关心，因此送礼焦虑才在节日集中爆发。同时又因为平时缺少关心而愧疚，越想要送个好礼弥补父母，从而陷入死循环。

只有每个人对家人的日常关心到位了，不是只在节日单点爆发，才能让送爸妈什么的问题不成问题。传播口号就此诞生： #别让关心成为节日限定#。在这个口号下，这回他们想来一场不像中秋营销的“反节日营销”。

与此同时，他们也注意到，呼吁平常多关心父母这个观点有点烂俗，想要让大众感兴趣并不简单。

于是他们找到个猎奇的切入点：平常没被我们关注的父母，究竟在被谁在关心着？对方可能并不是人，而是大数据时代下比我们自己更了解自己的的AI。

有对比才有话题，我们与AI究竟谁更懂父母？给大众找到一个参照物、一个假想敌，或许更能让人产生危机意识，从而将关心父母落实到行动层面。由此，一场真实社会实验诞生了：

 爱vsAI社会实验：我们与AI究竟谁更懂父母？

代理商原定邀请几组真实的伊利用户家庭，进行一场人机实验，并以纪录片方式真实呈现实验过程。

一个扎心的赛制：你的十年vs AI的十天

在受试家庭的同意下，代理商将让AI与父母相处十天，并记录父母的对话，观察父母的行为，通过大数据分析得出父母的喜好，再让与父母有几十年相处经历的子女和AI分别挑选礼物，最终看子女和AI谁能猜中父母的心意。

在此期间，纪录片镜头会记录下子女的真实反应，并由马东主持和输出观点，凸显品牌主张：想让心意传达到点上，只能是通过日常的关心和观察，而不是突击送礼能解决的。

原定这支纪录片将以长视频形式呈现，而并非现在以马东阐述和父母日常“演绎”为主的品牌片展示。

纪录片的原创意明显更具真实说服力、情绪渲染力和社会思考深度。此时品牌扮演的，也就不是单纯的“说教”角色，而是与大众一起“探讨”的角色，在真实的家庭故事和实验结果中，给大家留下思考的时间和空间，而并非由品牌直接定调。

【促成行动——“父母超话”】

清朗行动大环境下，

可能会诞生“亲生粉”的舆论大事件

推出纪录片后，原创意同样设定了专属于父母的超话【看这是我爸妈】。不过这可不仅是个落实品牌主张的内容阵地，其实更可以是场有潜力的公关事件。

饭圈有许多“妈妈粉”、“女友粉”概念，甚至不乏对明星过分关注的“私生粉”出没。而代理商则希望借此在超话中着重打造“亲生粉”概念，把追星打卡变成关爱父母的日常打卡，进一步推动大众认识到父母才是真正值得关心的人、什么才是正能量的追星。

从意识到行动，这个超话可以真正让大家的关心践行到每一天当中，把关心八卦的精力放到关心父母身上，做一名正能量的“亲生粉”。

同时，借势当下清朗行动热议，如果有品牌用能带动人们将对明星八卦的关注转向对父母的关注，也是个传播加分项。

更重要的是，这种具有批判意味的实践，也让更多人更进一步反思：为什么我们对于远在天边的人身份、性格、喜好等等，对都能如数家珍，却往往对自己的最亲的人知之甚少？这样的反思，或许还能吸引更多人参与到这个“正能量饭圈”中来。

【产品承接——“365日爱的便笺”包装】

365日爱的便笺，有机会带来礼品差异升级

从意识到行动，最终一步往往都是落地到产品销售。原创意中，365日爱的便签就不仅是线上一个具有仪式感的互动，还是一个将爱的仪式感带进现实的礼盒和周边。

代理商原本真的想产出一套包含365个便笺的伊利纯奶新包装，或生产出一套便笺本，给到消费者使用。这样，消费者在购买牛奶时，就能写上一些关心话语，让父母喝到关心的同时，也能看见关心。这就是给含蓄的国人一个表达爱的出口，是个贴心的产品周边创意。

更为重要的是，在各种节庆时，主打礼品、“健康送礼”的品牌不止伊利一个，比如今年中秋国庆，加多宝也打出了“健康赠礼”的礼盒定位。而伊利如果能够将365日爱的便签礼盒落地，无疑是在千篇一律的礼品品牌中，进行了一次情感升级——这组礼盒里装的不仅仅是健康牛奶，更是落地到日常的关心和爱。

哪一组伊利创意，你更喜欢？

创意没有好坏，而只有是否适合品牌。看完两版创意，大家又觉得哪一版会更适合伊利？

回答之前，我们可以站在甲方和乙方角度上，再深入对比一下两者的思维差异。

1) 品牌认知统领传播主张 or 传播主张服务受众洞察

首先从主题来看，代理商提出的#别让关心成为节日限定#主题虽然直观，对比#奥运品质 爱在日常#更多地偏向于情感讨论，但没有延续伊利营销一直塑造的几点品牌认知：

一是奥运冠军合作伙伴认知。尤其是今年中秋，老对手蒙牛抢占了全民关注的“太空三人组接风”热点造势，高调打出了“中国航空事业合作伙伴”身份。

此时，伊利面临的传播流量压力和身份认知压力会更大，打出奥运合作伙伴身份实属必然。再加上“奥运”本就是今年伊利品牌传播的大主题，在中秋这一节点营销里，也应有延续表达。

二是伊利一直强调的国民品牌品质认知没有凸显出来。而#奥运品质 爱在日常#这一主题探讨的，显然就不只是子女与父母的“爱”，更有伊利多年坚持好品质，以此将品牌对用户的爱落地到日常，更多了一分品牌与用户的联系。

但站在另一个角度上看，#奥运品质 爱在日常#的主题又略显“空泛”——如果没有各种内容辅助，这一主题很难让人一眼就看懂意思，也很难吸引大家进一步了解。

其次是，社会实验部分呈现太少，情绪渲染不足，让整个议题讨论不及原版深度，很难再引发更多元、深层次的讨论。不管是哪一点，其实都会对传播造成一定阻碍。

2)高开高打、全面覆盖的大媒介打法 or 细腻精准、角度清奇的创意打法

我们再来看传播打法上，两版也有明显区隔。伊利求“稳”，代理商则偏向“出奇制胜”。

今年中秋长视频创意匮乏，原创意的纪录片出街，有可能会更吸睛。但长视频的模式，是否真的还适合当下传播环境，尤其是在中秋这个百家争鸣的节点上？这也得打上一个打问号。

事实上，在《啥是佩奇》、《大漠最后一次转账》这些真正刷屏的作品之后，近两年品牌们推出的长视频几乎都没溅起水花。而伊利则惯用高开高打、全面覆盖的大媒介策略。今年也在文初4分钟视频之外，另剪一段不到1分钟的短广告进行大媒介传播，在传播效果上更有保障。

此外，在超话粉丝打造中，伊利放弃了“亲生粉”的热点借势，是因为品牌明白，热点传播往往不可控，尤其是涉及到“饭圈”话题，更可能预埋争议。伊利以审慎态度弱化“亲生粉”概念，规避公关风险也是可以理解的。

同时在原版创意中，奥运冠军在项目中的“媒介”作用更重，之于创意表达是个加分项，但不是主角。目前出街版里，奥运冠军在传播资源资源占据了过多部分，抢占了太多目光，反而阻碍了“普通大众日常关心家人”这个认知的传播。

纵观整场传播，最终出街版创意虽然强调了伊利的品牌角色，却也同步弱化了品牌受众在这场传播中的参与感——几乎所有的中秋创意，都依旧是品牌对用户的“号召、教育”式传播，留给大家反思、深入感受主题的空间其实并不多，能够激发自传播的动机随之减少。

最后就是，365日爱的便笺未落地到产品，同样少了受众参与，也导致品牌沟通创意到产品的脱节。仅在出街版视频、海报中露出通行版的伊利产品，就略显平凡了，没有太多记忆点。

现在，大家都已经看完了伊利中秋创意的出街版和原创意版，也深入了解了两版存在的甲乙方思维差异。那么作为代理商或者品牌方，如何才能调和这样的双方差异，打造更适合品牌创意？大家不妨就这伊利中秋案例，在评论畅所欲言，看看如何才能打造出“更适合”伊利的营销方案。