|
“数据能够帮助企业观察整个消费者链路以及定制营销方案，但我认为企业应该用数据赋能来改善消费者体验并提供服务，这样才更有价值。”
数字化的进程推进与年轻化的时代需求，品牌对环境的适应能力愈加强调。作为老牌快消品类的联合利华，无论在平台投放上，还是数据定义上都有了新的思考。在今年的MMA IMPACT论坛期间，联合利华家庭清洁类媒介负责人陶海萍接受今日广告的专访邀请，解读联合利华在数字化背景下对媒介投放的思路以及群体洞察下的消费者对话方式。
互联网的蓬勃发展带动着各大社交平台的强势崛起。用户注意力的稀缺与媒介渠道的增多在无形间为品牌内容投放增加了难度。对于联合利华这样的传统快消品牌而言，如何适应新的平台，锚定目标群体，扩大品牌在新时代的声量难免需要投入新的想法。
今日广告：随着品牌年轻化的发展，联合利华在品牌投放上会更加倾向于哪些平台？
陶海萍：一个比较明显的变化是年轻平台的崛起，比如哔哩哔哩和字节系。哔哩哔哩本身的商业化还在探索中，因此在合作商更加偏重于内容合作。而对于字节来说，这个平台的人群覆盖已经非常大，并且在试图走通从广告到社交和电商的全链入，因此对于联合利华这样的大厂商来说契合度和关注度都会更强。还有快手，在我们要拓展生意做城市下沉的时候，快手也是一个值得关注的平台，另外由于联合利华最近几年也收购和孵化了一些适合年轻人的新品牌，因此小红书这样的平台也是一个我们会关注的平台，当然还有更多的新平台不一一赘述。
今日广告：在您看来，不同平台的投放存在着怎样的差异？
联合利华是一个很擅长做MixReach的公司，严格遵从大覆盖、低成本、低频次，跨屏优化，并且在这个领域取得了很多的经验，然而当消费者转移了，你必须要跟着转移，否则你就会丢失这些消费者。
硬广的打法，和社交电商，效果广告的打法是完全不一样的，硬广更多是技术和数据的运用，偏科学，而社交电商属于艺术和科学结合的领域，要有消费者洞察驱动，要有产出内容的能力，而效果类广告更多要求的是全链入转化的观察和及时优化的能力，看的越细，做的越好，这三个大的版块，投放策略，优化策略和评估体系都不一样，以及，如何打通三块之间的关系，形成一个最佳的组合策略，是值得我们一直去探索测试的课题。
今日广告：随着购买渠道的增加，品牌应该如何借助内容端实现到销售端的有效转化呢？
陶海萍：我们认为内容需要拉动销售才是好的内容，但是是直接拉动还是间接拉动，这取决于不同的产品属性和平台属性，我们之前曾经做过一些尝试，比如在一些种草平台的广告上添加链接，试图打通内容端到销量之间的直接归因关系，结果发现，消费者并不买账，这一动作甚至导致了消费者的反感，他们认为这是一个广告，不是一个原生的种草，因此反而导致了跳转率的下降，所以说，内容的真正作用是应该是潜移默化的影响消费者，而不是强行拉动消费者，所以，如何找到对的影响人，以及提供有影响力内容，才是内容营销的核心，一旦找到了对的影响人（KOL）矩阵，形成规模，对于销售的拉动一定是会发生的，而那是一个长期深耕的过程。
平台的选择是品牌思考的方向之一，借助有效的内容形式传递品牌信息实现最终的销量转化需要品牌对市场的敏锐把握。对于时下野蛮生长的直播带货，成为不少品牌解决销售问题的必要选择。从品牌的立场出发，直播带货的背后也应有自己的考量。
今日广告：直播的形式培养起了消费者的观看行为，您如何看待直播带货这件事？
陶海萍：直播带货到底是广告营销还是促销机制，这个需要看你放什么品，如果是一个老的品，消费者对这个品的记忆点和价格带非常敏感的话，直播就变成一个放价的平台，赚吆喝不赚钱，但是如果是一个非常新品，没有价格对标带，并且margin比较高，那么是很有机会又赚眼球又赚钱的。
陶海萍：带货是参考值，它会帮助你从更全面的维度来看这个媒介投放的价值，但是它不是媒介投放的核心指标。
陶海萍：目前来看，头部KOL就带货的能力上还是会明显高于其他，但是KOC是我们重点关注的一块领域，多KOC组合的方式能否实现同等头部KOL的价值？我认为在抖音体系是有机会的，但是在快手目前还比较难，两边的流量机制不太一样，同时，人人都是KOC的时代，联合利华本身也在培养和孵化自己的KOC，为未来做储备工作，平台自播，KOC孵化，私域流量运营，我相信在这一块每个公司都有自己的经验，只有尝试了才会知道。
基于数据的消费者服务支持 精准利用数据赋能品牌读懂消费者
在数字化时代背景下，线上环境的变化日新月异，5G、人工智能、物联网等技术“争奇斗艳”，品牌纷纷踏上数字化的革新之路。这其中数据的价值尤为突显，成为这个世纪必不可少的财富源泉。利用好数据服务品牌消费者是新的课题也是新的态势。
今日广告：数据成为这个时代至关重要的宝贵资源，品牌应该如何利用数据为消费者提供服务呢？
陶海萍：之前一直讲的数据化，更多是用在媒体投放，无非是用数据看人群画像，然后把数据用得更加精准，然后实现提效，这是偏媒体技术方面的一些应用。
但是数据真正的价值应该是服务消费者，提升消费者体验，只有为消费者提供服务的公司和品牌，才会赢得消费者的好感，产生更强的心智链接。
举个例子，六七年前我们去体检的时候，医院发告知纸质报告去哪里领取。最近几年有了微信小程序之后，他会要求你关注一个小程序，进去后输入个人身份，你会发现从过去这一年往回倒退10年的报告全部历史数据都自动上传了，这就很好，我们现在跟消费者的接触点实际上很分散，销售的发生是多触点的，营销也是多触点的，数据如果能够把这一点的信息全部打通，对于消费者来说会有很大的价值，当然，这不是一个容易的课题，在中国互联网巨头各自独立矩阵之后，对我们的数据采集和整合分析提出了很大的挑战。
还有就是真正意义上的定制服务的实现，真正根据消费者的兴趣点定制服务和产品，而不是拿一样的广告到处去拦截消费者, 浪费消费者的时间，这一块我认为也是很有价值的。
今日广告：面对不断涌现的新平台、新形式，联合利华如何有效适应环境的变化，达成与消费者的对话？
陶海萍：大机构的好处是资源比较多。联合利华内部有消费者调研部门，这个部门负责去研究每一个新生代的消费者。他的想法是什么？他跟品牌的连接是怎么发生的？他是怎么看待你们的品牌？他对你们有没有好感？这是一个准备工作，都会由专门的部门来支持。
还有就是我们现在更提倡agile的品牌推广方式，比起传统多年生产一个品牌，再花大量的钱全渠道投入市场看反应，我们现在的方式会更灵活，可能会小型launch，定制渠道推广，快速检测，调整方向，再决定要不要大型推广，整体策略上都更快速更敏捷。
媒体投放上来讲，我们更加注重数据在全链入媒体内容的设计和平台组合上的应用，以达到提效的作用。
所以这些都是为了新生代的消费者，包括数字化转型的一些趋势，在组织架构方面做的一些变革。
在追逐年轻化和数字化的道路上，无论是传统品牌还是新兴品牌都在这场硝烟弥漫的战场上炮制属于自己的数字武器。媒介投放的思考同样不容忽视，联合利华显然在紧跟时代的发展潮流，并不断尝试每一种新的方法。
|
小米携手苏神，跑进20
2021再见，2022你好！
海报连产品都不放，还
小红书CMO之恒：助力
独家专访 | 获喜茶千
蕾神之锤 宏荒之力：
入驻营销阵营，“初生
饿了么超级限定x麦当
招商银行，开跑了
杜蕾斯终于一本正经的