当全世界都在学中国话，当Z世代成为新的消费主力军，什么是房企品牌去地产化的高级营销法则？首先记得你是品牌，然后忘记你是品牌，始终和年轻人在一起，用华夏传统文化催生Z世代的文化自信和价值观共鸣。
作为房企品牌不甘平庸的“弄潮儿”，万科始终“一根筋”地跟年轻人一起力挺传统，鼓励更多年轻人共同挖掘传统复兴的新可能。继完成#就是一根筋#IP项目之后，万科在2021年1月18日提出品牌年轻化新态度“就是挺传统”，同时打造新IP项目。
万科与60后春晚小品女王蔡明、95后新潮说唱者VaVa共同打造中国风说唱作品《挺传统的娃娃菜》，巧妙弥合了“前浪”与“后浪”的代际鸿沟，力挺传统文化。同时联手微博打造MV宣发和社交营销主阵地，激发全网年轻人“用‘挺传统’姿势过大年”的内容共创。
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“挺传统”的品牌态度成为全民认可的理念，穿汉服、逛花街、写书法、画国画……成为“万事皆可”的万科行动代号。万科与微博的联手，是如何将“就是挺传统”打造成2021春节BGM主旋律的呢？
在MV上线之前，一大波悬念预热已经吊足了观众胃口，引发粉丝围观。
2021春节前夕，就在打工人一面响应“就地过年”的号召，一面思忖“怎样过年”之际，微博上不同领域的KOL路透释放了VaVa教蔡明说Rap、跳街舞的视频花絮。跨界CP感和强烈反差萌一下点燃了网友们的好奇心。同时，万科在微博开设的高权话题页“就是挺传统”，视觉冲击力强，品牌元素突出，吸引了网友们强关注。
表面上看，年轻人与传统文化之间貌似有着天然的屏障，但其实，品牌态度是打通情感连接的钥匙。数字消费时代，品牌想要接近并打动Z世代，需要找对沟通渠道，只有更广泛地触达年轻人，才能通过优质内容互动，传承文化基因，释放品牌个性。
据最新数据显示，微博月活用户5.3亿，日活用户2.3亿，作为国内最大的年轻文化社区和Z世代聚集地，微博已成为品牌触达年轻人群的重要阵地。而年轻人也乐于通过微博，随时随地发现新鲜事，了解每一个幕后故事。
万科针对Z世代对国风、国潮高度易感，且对华语说唱尤为热衷的大势，推出与蔡明、VaVa的梦幻联动MV，以微博为IP核心营销阵地，探讨当下新青年对传统的理解和表达，快速拉近品牌与年轻人的距离。
2月1日，万科官方微博发布“万科×蔡明×VaVa梦幻联动，《挺传统的娃娃菜》正式上菜！”。
蔡明，春晚常青树，也是小品舞台上金句频出的毒舌女王，既坚守自己对传统的热爱，也不放弃对新潮事物的好奇。在年轻人眼里，“蔡姨”是“挺传统”而不拘泥于传统的先锋。
VaVa，国内新浪潮女Rapper，是舞台上勇敢发声的年轻代表，也是无惧权威的新潮偶像。她用一首《我的新衣》把传统巧妙融于流行说唱中，彰显独一份儿的“挺传统”自信。
“年度最炸街的国风CP”跨界联合，春晚毒舌变身新春饶舌，新潮与传统交融出新奇世界，万科打造的“娃娃菜”迅速在年轻人群中炸出热度，引发大量自来水级转、评、赞。
MV上线后，艺人微博隔空互撩，后援会渗透，激活粉丝助推传播爆发。热搜首度上线，微博房产矩阵紧密联动。
同时，微博整合音乐类、视频类、创意类、官媒类、营销类等近百位跨圈层KOL站队，助力MV宣推，多角度诠释及倡导“挺传统”的态度，让中华文化与年轻一代价值观交融。
“流畅的Rap加上极上头的Beat，表达了时代一直在变，传统一直在线的‘挺传统’主张。”
“挺传统不是一个人的战场，紧跟潮流是时尚的前浪。还有什么比五千年中华文化更带感的呢？”
“娃娃菜是一个绝佳的打样，看似玩乐歌唱，实则记录时代，传递勇敢坚定挺传统的态度。”
“这届年轻人提笔能写书法，出门能穿汉服，曾经‘垮掉’的一代现在成了主角！”
注意力稀缺的时代，品牌需要选择有一定知名度的明星或影响力大的KOL进行有效表达，更好地实现对用户的情感投射。不言而喻，明星是移动的影响力制造机，年轻人与明星互动的社交重镇自然是品牌首选。
正是因为微博的公开和强社交属性，一直以来，明星都将微博视为主要的官方发声平台，那些早期深耕微博的明星群体，已经积累了千万级甚至过亿的粉丝数量。而去微博寻找明星最新鲜最全面的资讯，是用户多年习惯的养成。数据显示，63%的微博用户关注或讨论娱乐内容，49.7%的粉丝会喜欢明星在微博上发布的日常动态。微博平台明星话题的高延展性，成就了自来水级的话题涌现。
在预热高燃，发布火爆的情况下，如何点燃全民共创原生内容的热情呢？
万科与微博结合当下“就地过年”的社会热点，打造了“就地过年挺传统”话题大赛，并上线“挺传统”段位投票，激发全网年轻人以自己的方式演绎“挺传统”的态度。
同时，微博发起晒图分享家乡传统年味/国潮过年大法，赢万科“挺传统”大礼包的活动，整合跨圈层蓝V助推，扩大互动参与面，邀请网友分享自己如何挺传统过新年的玩法。一时间，晒年货、晒土特产、晒年俗的UGC内容如雨后春笋，热搜再次上线。
Z世代人群是不折不扣的互联网原住民，他们习惯了社群化的生活，在社交娱乐中，会寻找一群同好，在浓厚的圈层氛围中快乐交流、个性创作，形成趋同的价值观。
对于品牌来说，触达多元共生的粉丝圈层不仅可以让品牌高效沟通年轻人，还能实现品牌种草、内容引爆、跨界破圈、粉丝沉淀和用户运营。微博聚集了活跃的明星资源、行业媒体、KOL和各个圈层的意见领袖，这些头部用户及其粉丝正是品牌青睐的“流量泉眼”。
此次“就是挺传统”IP营销，话题有梗，热度爆棚，助力万科在微博阵地迅速与年轻人产生共鸣。#蔡明Vava就是挺传统#总阅读量3.1亿，总讨论量12.9w，话题总社交互动量达55.1w；#就是挺传统#总阅读量4亿，总讨论量25.5万。“挺传统”在2021这个特殊的中国年，形成了标新立异的BGM，同时，为万科的品牌形象注入了经典引领潮流的新DNA。
“文化兴，国运兴，文化强，民族强。”中华优秀传统文化已成为民族基因，潜移默化影响着中国人的思想方式和行为方式。
万科联手微博推广的“蔡明与VaVa的梦幻联动”，从年轻人的视角出发，以破次元壁的梦幻组合，潮流Mix传统的新旧融合，弘扬了国风文化，成为2021春节主旋律。同时，充分发挥微博具有社会热点舆论场的高聚合性、明星话题的高延展性、多元共生的粉丝圈层等优势，不仅斩获了更多年轻群体对万科的认可，也再次强化了有态度、有文化、有个性的品牌形象，沉淀了品牌社交资产，成为房企去地产化品牌传播的新标杆。
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