“一个人的球队”，从公益小众话题到社会大事件的升级传播

你能够想象一支不会打球、不懂规则的业余球队，出现在WCBA（中国女子篮球联赛）全明星的赛场上，和职业球员打比赛吗？

1月27日，一支特殊的球队在WCBA赛场上大放异彩。他们是一支5人球队，也是“一个人的球队”。他们穿着名叫“叶沙”的队服，这个名字来自一个热爱篮球的16岁少年。
 

2017年4月27日，热爱篮球的叶沙永远地离开了人世间，他的器官让7个受病痛折磨的人重获新生。

从去年开始，资深广告人Longer龙杰琦联合腾讯公益、腾讯广告共同发起了“一个人的球队”这个器官捐献公益营销活动。在中国人体器官捐献中心的支持下，他找了其中的5位叶沙器官捐献受益者，他们要替叶沙完成篮球梦。

互动，让公益广传播

“叶沙”球队的诞生要从一支创意H5说起。

去年感恩节（11月22日）、国际篮球日（12月21日），成立叶沙队的公益H5在微信朋友圈投放。走出微信朋友圈，你还可能在腾讯新闻、腾讯视频、手机QQ、QQ空间、全民K歌等众多场景看到这支《一个人的球队》。
 

其中，邀请网友签名支持“致篮球界的一封求助信”激起了用户参与的热情。做公益对忙碌的现代人来说有心无力，这种简单的互动给了很多人圆公益梦的机会，简单一个签名，不仅可以助力公益，还可以提高参与者的自我认同，无形中激发了传播。

截止小编发稿，这封求助信已经收获了66,923名用户的签名。整个活动激励了51,500人完成人体器官捐献志愿登记，是2017年的141%。这样的结果带给中国器官捐献行业惊喜，正是创意传播的力量，在互动中善意被传播放大、聚集。
 

真情，让创意更动人

想要让一个创意策划，尤其是公益类得到更多人的共情，真实的情感输出是关键。为了还原事件最真实的一面，主创Longer龙杰琦和团队做了很多努力邀请受益人出演影片。这不是一件容易的事，大家小心翼翼，花了很多“笨功夫”，中途有人提议找演员，龙杰琦没同意。

在器官捐献供需比例约为1:30的中国社会，器官捐献这个公益主题没能拥有太多位置。“器官捐献，不是人类的天性，是教育的结果。”湖南省红十字会人体旗杆捐献管理中心主任何一平说道。

但在《一个人的球队》中，我们看到的是捐献者的伟大，也是受益者的善良，大家因少年未完成的梦想而聚集在一起。这个重获新生的故事通过创意的呈现得以让更多人知道，用户不仅可以点击屏幕与叶沙队员互动，还可以留下签名表示对叶沙队的支持。
 

视频中何一平被问及意义，她说：“没有什么大道理，可能就是去打球，给叶沙的爸爸妈妈看。”是啊，在真情和善意面前，意义都是虚的。面对真实的好故事，用户有什么理由不自发地传播呢？

社交+传统，释放社会效应

大年初十、十一期间，叶沙球队出现在了央视的镜头里。在央视社会与法频道《热线12》的播出，《加油，叶沙队！》得到全国人民的关注。新华社、人民日报、《新闻联播》《朝闻天下》等权威媒体纷纷将目光摇向这支球队。
 

看惯了众多只在线上昙花一现的营销案例，像《一个人的球队》这样诞生于社交平台又得到传统媒体广泛报道的例子实属难得。互联网时代，要想成就一场好的公益营销，具备一定的社会价值是吸引公众和媒体高度关注的基础。一支公益广告作品能成功地融合了两股强大的媒体力量，释放出的社会效应进一步扩散了传播的声量。

在万众球迷的呐喊声中，“叶沙”圆了他的篮球梦，器官捐献成为社会热议的话题。

小屏感动大屏，生命换了面貌在延续，爱在闪闪发光。