品牌年轻化营销的门道儿是什么？看看拉芳的这波“顺心”营销

当95后日渐成为消费的主力军，众多品牌竞相开启了品牌年轻化的变革之旅。

但是，这场变革并不容易。在信息碎片化、品牌林立的今天，要想恰到好处得求新求变、真正吸引到年轻人群的关注与青睐，一直是很多品牌头疼的问题。

品牌年轻化营销的门道儿到底在哪儿？也许我们能从拉芳3月借势开学季的营销活动中，窥探一二。

不一样的快闪，品牌为年轻人打CALL的新思维

3月，是部分大学的开学季。

拉芳洞察到对于大学生族群而言，他们虽然年轻，可是却有很多“为赋新词强说愁”的近忧和远虑。学业、实习、情感、朋友，年轻的他们很容易遇到不顺，但却很少能找到合适的倾诉出口。

以东野圭吾的解忧杂货铺为灵感，拉芳在大学校园内建起了一座粉色的“解忧电话亭”，专供大学生们来倾诉自己的烦恼与不顺。于是也拉开了一波以“说出不顺，开学更顺”为传播主题的开学季借势营销活动的序幕。

在拉芳的这波活动中，大学生们既可以将自己的不顺写在彩色便签上，贴起来供更多同龄人围观；也可以拿起电话和拉芳接线员直接倾诉，并获得惊喜福利——“顺心神器” 拉芳洗发水1瓶。

这种走心的快闪很快吸引了一大波学生的热情参与，他们不仅将自己内心的不顺倾吐给了解忧电话亭，同时还在便签上看到了来自同龄人的心声，寻找到了共鸣。

解忧电话亭也通过口碑的方式，在大学校园里获得了一定的关注。

在我们的认知中，品牌快闪常离不开买买买，但是拉芳却并未如此，而是以一种鼓励学生自创UGC的方式，吸引了大规模的围观。

关心年轻人的近忧远虑，为他们的日常打CALL，并送与拉芳顺心神器。不仅弱化了广告营销的角色，更是拉近了品牌与年轻人之间的距离，可以说开启了一种全新的“品牌为年轻人打CALL”的新思维。

到了晚上，拉芳解忧电话亭变成了一座发光的电话亭。这满满四面的UGC便签，承载了满满的正能量与爱。

让我们通过视频来回顾一下活动现场，并看看现代大学生们都有哪些不顺心的烦恼：

“一不开心我就想吃东西，然后一吃东西我就胖，一胖我又不开心”

“送了一瓶奶茶给喜欢的女生，但她偷偷给了别人”

“我现在还没有找到工作”

“我暗恋的人，但是他有女朋友了”

“班上很多人拿到了实习offer，但我却还在简历海里”

也许在你看来这些烦恼微不足道，但对大学生而言却都事关重大。拉芳关注到了这些“大事情”，以此搭建起沟通的桥梁，让品牌的亲和印象更深入到大学生心中去。

洗脑神曲“顺顺舞”，泛娱乐化蔓延社交网络

除此之外，拉芳还注意到大学生本身“爱玩爱动”的特点，想要带领他们一起嗨起来、把不顺抛到脑后。所以配合线下传播，拉芳打造了一支魔性十足的洗脑神曲“顺顺舞”，并由大学生自己完成歌词创作及编舞的全过程。

当某学生正在解忧电话亭倾吐不顺时，由一众学生组成的舞团就在她身边跳起了顺顺舞。跟着舞步与节奏，大家从心底绽放出的笑容，这，也正是品牌想要赋予年轻人的正能量。

 

这支由学生自己打造的顺顺舞，拥有洗脑的节奏、逗趣的歌词、和年轻的舞者，独具传播潜力。来看看这逗趣的歌词：“初吻啊，还在啊，我滴宝宝啊，长长眼好吗？烂桃花啊，像头屑啊，如能恋爱啊，我愿天天洗发！”

顺顺舞在社交媒体上得到了广泛的传播，从弹幕中提到的“好魔性啊”“洗脑神曲”到满屏的“666”，都展现了它深受欢迎的魔性威力。

大学生自制《顺顺舞》视频

同时，为了让活动迅速传播到年轻圈层中去，拉芳邀请了年轻人喜爱的各路KOL，联合“少女兔”以及“北美吐槽君”打造了一系列漫画&趣味段子来传播“顺心神器”拉芳洗发水。

结合定制化的内容，凸显拉芳产品“顺发”的亮点，毫无违和感地冲破了10万＋的阅读量，赢得了大范围的传播与转发，将这波营销的传播广度又拉上了一个台阶。

趣味年轻化营销，国民品牌占据年轻人心智

其实早在年初，拉芳就已经拉开了年轻化营销的帷幕。

拉芳邀请到在微博上拥有200万粉丝并在《奇葩大会》中大放异彩的奇葩KOL戏精牡丹，结合了＃洗掉不顺，新年更顺＃的创意主题，打造了独具特点的病毒视频。

视频在内容上秉持了戏精牡丹一贯的魔性搞笑风格，具有很高的可看性及趣味性，同时又将品牌毫无违和感地植入到内容中去，让拉芳的品牌形象尽显年轻化。

 

在评论区，拉芳的官方微博更是用拟人化的口吻与网友进行亲切互动，让这个国民品牌更贴近受众，强势占据年轻人的心智，吸粉无数。

今年3月29日是拉芳18岁的生日，拉芳天猫旗舰店同步开启名为“为拉芳生日打电话”的店铺营销互动。一套名为“庆生电话亭”的创意内容应运而生，包括＃送祝福给拉芳＃以及＃为18岁的自己打call＃等两块互动内容，征集粉丝留言。

这其实是拉芳在深挖“和粉丝互相打call”的理念、并结合生日时令所打造出的内容，意在展现拉芳在年轻人中的受欢迎程度，并与粉丝产生真正有效的互动，拉近品牌与年轻人之间的距离。

营销总结与启示

1.    深入洞察年轻人需求，打破传统营销思维

做快闪的品牌很多，但拉芳的快闪却做得不一样。抓住年轻人常有的“不顺心”以及“倾诉欲”的痛点，将自己的品牌角色拟人化，打造“为年轻人走心打call”的品牌形象，用有趣的方式为年轻人赋能，创造独一无二的用户体验，并由此积极产出一系列UGC，以此更好地引发了消费者的共鸣。

2.    有趣玩法参与度高，打造与年轻人之间的超强互动

无论是拉芳的线下还是线上传播内容，都具备很高的趣味性以及参与互动性，让受众情不自禁就加入到其中去，获得了非常好的互动体验，同时也使受众创造出了包括“自己的不顺”以及“顺顺舞”等的UGC内容，在年轻人心中留下了深刻的亲民印象，从而激发出更多的优质口碑及自主传播力。

3.    执行创意连结产品，有效促进导流与销售

将产品的“顺发”亮点无缝衔接到活动与内容中，将创意与产品做到完美结合。同时借助线下快闪、洗脑神曲、明星代言、KOL助推，用多元化的创意内容俘获消费者的心，多方导流，有效促进销售，成功实现营销闭环，为行业带去了有益的示范。

其实，对于追求与众不同的年轻人而言，品牌的价值早就不再仅仅取决于品牌本身的知名度。更重要的是，品牌所代表的核心价值以及品牌在消费者心目中的品牌印象。用这个品牌的我是一个什么样的人，早已成为很多年轻人选择品牌的标准。

拉芳深入洞悉了年轻人群的喜好与痛点，为其打造了独一无二的场景式用户体验，并鼓励其产生属于自己的UGC内容，可以说在年轻人心中留下了很强的价值印象。这一切，都是拉芳年轻化营销中的亮点与值得借鉴的地方。期待未来，能看到更多品牌做出优秀的年轻化的案例，不但洞察年轻人的需求，还能让年轻人成为品牌建设的一部分！