我没见过这么美的冬奥广告片

文章来源：4A广告提案网

昨天北京冬奥会开幕式，大家都看了吗？

春节期间举办北京冬奥会，对国人来说堪称“双喜临门”。这种重大节日和大型赛事的重叠，对于品牌界来说，更是不可错过的营销机遇。

最近，我们已经看到不少品牌陆续发力，其中特别值得单拎出来探讨的，就有伊利旗下的植物营养品牌植选围绕“京韵冬奥，植选登场”传播主题，秉持“助力北京2022年冬奥会”的传播初衷开展的一系列动作。

与寻常日子相比，在北京冬奥会期间做营销还是相当考验功力的，毕竟这是国人看重且世界瞩目的大事。那植选是如何做到“有里有面”从一众营销中脱颖而出的？

下面就来好好聊一聊。
 

先来看这支将“京韵”和“冬奥”两大概念诠释得淋漓尽致的大片：
 

不落俗套，是我们看完植选《京韵冬奥》大片的直观感受。究其原因，无外乎植选在以下三个方面把握得当——

首先也是最重要的，是通过选角与场景的突破跨界，将传统与现代完美融合。

先说选角——首位中国风虚拟偶像翎，与京剧裘派嫡系第四代传承人裘继戎同框，将翎自带的传统文化底蕴基因，与裘继戎传承的国粹京剧形成对照，让翎展现出的女性的英姿飒爽，与裘继戎演绎的男性的京韵气度互补相生。
 

他们二人仿佛身处不同时空，却又能跨时空感应相逢——或于葱郁竹林中比试，或于海天相连中对弈，或于冰雪长城上较量。外在，双方是势均力敌的对手，内在，彼此却是高山流水的知己。一来一回之中，中华传统文化的悠长韵味和现代冰雪运动的灵动至美得以充分释放。
 

再说场景——将北京冬奥会的三项典型运动，花样滑冰、冰球、滑雪，与中华传统文化的三大典型意象，太极、象棋、京剧融合渗透、交相辉映，营造出兼容传统与现代的独特意向氛围。
 

其次，大片质感的画面视觉着实令人享受，将“京韵冬奥”具象呈现。

绿意层叠的翻涌竹海，让人不免联想到电影《卧虎藏龙》中那场经典竹林打斗场面。冰雪长城的宏伟壮观，展现出中华文明的气势磅礴。两位人物的行头扮相，也在某种程度上代表着中华民族的筋骨与气质。二人合体挥笔泼墨的豪情气势，再度深化了“冬”的深远内涵，点题呼应北京冬奥会。
 

第三，关于“冬”字的完美拆解与设计呈现。

大片在结尾处将“冬”字拆解幻化成不同的视觉符号，关联不同的赛事项目，露出植选植物奶·京韵冬奥主题纪念装。由此既传达出京韵冬奥的意向主题，又带出与之相关的定制产品，品牌表达与产品露出两不误。
 

最后，植选对冬奥精神的理解与表达。

在大片结尾，二人相对作揖、互表尊重，可以感受到植选对冬奥会的深层理解：冬奥会不仅是一场举世瞩目的大型运动赛事，不仅需要拼搏、努力、进取，更需要配合与合作。这才是体育竞技真正追求的竞合关系，也是植选提倡和支持的冬奥精神。
 

如此一来，从意向到载体，从文化到产品，这支大片堪称是力道正好、一气呵成。

02

设计三款京韵主题纪念包装

以静态产品定格北京冬奥印象

 

整体上看，植选植物奶·京韵冬奥主题纪念装的设计理念，是将东方传统文化、国风京韵、北京冬奥会三大赛区赛事有机融合，以极具格调的艺术化形式呈现。落实在具体设计表现中便是，三款植选植物奶·京韵冬奥主题纪念装的“和而不同，各具韵味”。


比如北京、延庆、张家口的字样，均运用了中华传统书法的笔触风格和水墨配色。字样下方的水墨图样，则承袭了2022北京冬奥会会徽灵感，将会徽的“冬”拆分为三个部分，运用浓淡相生、以形写神的韵味挥墨展现——这是相合相生的部分。


定制包装不仅有实体产品，植选更是联合了国内首个数字藏品交易平台腾讯幻核，打造了基于区块链技术协议发行的“京韵冬奥”主题包装数字藏品。每个数字藏品在区块链都有链上唯一标识且不可篡改。在如此有纪念意义的冬奥会，推出一份永久镌刻在区块链上的藏品，以此表达致敬、留下纪念，极具收藏意义。


从配色选择与画面场景上看，瓶身包装分别与北京、延庆、张家口三个赛区的办奥理念和独特定位以及承办赛事的具体特征结合，营造冰雪运动的氛围美感。

作为北京冬奥会主赛场和国家首都，北京的本命色正是红色。红色既代表着赛场上的激情、青春、活力，更寓意着喜庆、吉祥、幸运。北京赛区承接的是冰上运动，因此瓶身画面选取冰球、滑冰作为设计元素，将北京奥运之都的大气恢弘展露无遗——这是北京红之韵。


延庆赛区以绿色为主色调，是生态冬奥等办奥理念的呈现载体。瓶身设计元素结合赛区承接运动，以高山滑雪、雪车为灵感，配合泼墨动态笔触勾勒出冰雪运动的灵动美感——这是延庆绿之韵。


张家口赛区以蓝色为主色调。作为雪上运动承接赛区，在北京冬奥会来临之际顺利兑现“蓝天”承诺。某种程度上，蓝色亦是冰雪的代表色，象征着纯洁、净澈与明亮。结合瓶身的滑雪元素，蓝色便凝练成为张家口的办奥精神象征——这是张家口蓝之韵。


不仅如此，植选植物奶·京韵冬奥主题纪念装不止外在颜值亮点十足，内在产品也十分能打。作为中国中高端植物奶品牌，植选植物奶的三大核心卖点更加契合现代消费者饮品细分需求——营养充足，每100mL含有6.0g优质植物蛋白，堪称高蛋白饮品；极简配方，只有水和非转基因大豆；是无负担的植物营养，无加入蔗糖、0胆固醇、0添加香精。据悉，植选植物奶在奥运村、竞赛场馆等地均有供应，助力北京冬奥，助力冬奥健儿冲破极限，创造更多辉煌。

03

精准抢占北京冬奥会大型热点

植选全方位打造品牌营销大事件

 

第一，借势大型热点，强化品牌建设。

2022年是伊利与奥运会合作的第17年。作为伊利历时三年打造的中高端植物基品牌，植选此次借势北京冬奥会，植选以“京韵冬奥，植选登场”的传播主题布局营销，充分撬动了北京冬奥会热点的营销势能，精准抢占北京冬奥会热点概念，打造带有品牌专属烙印的北京冬奥大事件，有效提升品牌知名度和影响力。


第二，多元整合营销，树立营销标杆。

热点有了，如何有效借势热点开展营销则需品牌反复考量。尤其面对北京冬奥会这种大型赛事，很容易落入假大空的借势陷阱，难以掀起关注浪潮。植选恰好规避了这一点，通过提炼双奥之城北京的文化内涵以及北京冬奥会的核心元素，结合中国文化意象及京韵国风趋势，融入民族文化自信情绪，将现代运动、传统文化、品牌主旨、产品特征整合为一，示范了一次不乏深度却又平易近人的整合传播案例。

第三，培育消费市场，占位行业趋势。

纵观植物蛋白饮品行业整体发展态势，尽管增速不低，但已然过了跑马圈地的爆发式增长浪潮，转为更拼耐力与内力的持续性增长模式。换句话说，粗暴式营销收割的时代已经过去，品牌必须转换思维细水长流，以持久战姿态培育植物饮品市场。

从植选此次围绕北京冬奥会铺开的动作来看，它深谙于此——借势大型赛事资源，顺势开展中国植物营养科普，潜移默化影响消费人群心智，率先占位植物饮品定位，在优质创意和传播声浪的加持下持续为植物饮品造势，继续引领行业未来趋势。


第四，展现京韵风范，兼顾宏观微观。

广告是社会经济的晴雨表，北京冬奥会期间的所有营销传播也折射出国家经济水平和社会精神面貌。与其它时期相比，此时的品牌营销尤其是像植选这样的头部品牌的举动措施，都关乎国家排面。当然，植选交出的答卷也足够有里有面，以不落俗套的京韵传播展现出当代中国的昂扬风貌。

值得欣慰的是，植选在兼顾宏观层面的同时，亦不忘关照微观层面，关注个体消费者的切实利益，送上不少实在福利：上「植选植物奶」视频号，点赞「京韵冬奥」大片，就有机会获得「植选·京韵冬奥主题纪念礼盒」「植选植物奶·京韵冬奥主题纪念装」、限量数字藏品、红包封面等惊喜好礼！

所以在今天，我们不仅能够透过北京冬奥会观赏冰雪赛事、感受国家风度，亦能在植选营销中感受品牌温度。借此机会，我们也祝愿每一位参赛者实现冰雪梦想，祝福每一位读者春节快乐！