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文|Amber 编辑|Lucy 来源|今日广告（ID：Advertising_today） 每年的新年，各大品牌都卯足了劲做营销。秉持着“不打烊”的原则，在这个中国人心目中十分隆重的节日，各品牌以新年为主题，提交一份从自身角度出发的命题作文。虎斗龙争的气氛下，不仅需要为大众送出美好的祝福，对新一年的期盼，做出差异化与被记住对品牌而言异常重要。2022虎年，哪些CNY案例令人耳目一新，小编都整理在下面了，看看有没有打动你的那款！
安踏
   伴随着新年的到来，奥运会也步入了倒计时，国产运动品牌安踏在冰雪中迎接冬奥年，携手关晓彤、谷爱凌发送新春红包，其后携手世界冠军谷爱凌、武大靖、韩聪隋文静与冰雪运动推广大使王一博给观众拜年发红包。引人瞩目的是，世界冠军谷爱凌在赛场上的出色表现使其收获了众多粉丝，身为安踏零售品牌代言人，谷爱凌在社交平台上分享的安踏新年新科技服饰使得安踏在CNY期间获得了巨大的曝光与好感。 凯迪拉克 新年到，就预示着回家的日子到了。年前，凯迪拉克携手品牌代言人谷爱凌对“回家”与“归来”进行了探讨。片中，世界冠军谷爱凌以自身的实例讲述回国回家比赛的故事，而不久后，正是新年，也是谷爱凌即将奔赴的冬奥战场，短片强调出发是一种勇气，归来更是一种胆识。去年9月，谷爱凌出任凯迪拉克品牌代言人，谷爱凌在赛场上大胆勇敢、挑战自我的举动与凯迪拉克“一切伟大都源自勇敢的开始”品牌理念十分契合，如今谷爱凌在冬奥赛场上的出色表现不仅获得了奖牌为国争光，也大大提升了品牌形象，使品牌热度与销量持续升高。
小米手机
《 焦点，因爱常在》 小米的这则短片讲述了一则关于父亲陪伴女儿长大追逐梦想的故事，小希自小学习芭蕾舞，而爸爸则是他学习舞蹈上最好的陪伴者与观众。在上课的窗外呐喊鼓励、在女儿忘带舞鞋时穿着拖鞋狂奔、在每一次大赛结束都会捧上鲜花祝福第一，即使女儿不是舞台上的C位，却始终是父亲手机中的C位。女儿饱满的人物形象、动人的文案表达、以及父亲的追随营造了丰富的代入感，将人间温情融入科技，突出了小米12的万物追焦功能。2022小米的新春献礼，不仅有力地突出了产品的功能及卖点，更带给消费者爱：无论世界走向哪里，家人眼中的焦点，永远是你。
讯飞AI
一月末，讯飞用一则动画打开了新天地。动画中五只老虎的舞蹈，以及魔性的歌曲让不少人感觉吉利喜庆。以AI产业功能为大众所熟知的讯飞，以诙谐又洗脑的动画与歌曲突出展示了其翻译机、学习机、录音笔、翻译笔、智能办公本等产品功能，人工智能AI技术服务于日常的工作学习场景。一改以往庄重的气氛，科大讯飞的这支魔性的动画也受到了不少美誉，许多网友认为讯飞在动画领域具有很大潜力，还有人希望讯飞出500集动画。对于讯飞而言，选择在新春时节做这样一个营销是一个再聪明不过的做法了！
蔚来汽车
《那路》
为什么每年新年都要回家？家是忙碌了一年我们终于可以停下来休息的地方，家是在外辛劳一回来就有热菜热饭等候的地方，家是即使做得不好也有人对你说没关系的地方，家是一个让我们充满电的地方。2022蔚来以真实故事为原型，用充电满电的“30年”回家故事献给每一个新年赶路回家的人。在过年回家的路上，蔚来每一次换电支持回家的人前行，再一次带给消费者一个真诚、关爱、远见、行动的蔚来。本身为智能汽车的领跑者，这则CNY建立了蔚来与消费者在情感上的亲密连接，击中消费者柔软的内心，不仅仅停留在交通工具上，从这则短片开始，蔚来想要做回家充电的那辆车。 福特
《这福·特中国》
春节营销，对于海外品牌而言，福特洞察到中国消费者对“福”文化的高度认同和情感愿景，将品牌中的“福特”拆分为“这福·特中国”的核心主题。这支长达2分半钟的短片，几乎没有几个车型镜头，而是极力展现福特提出的新时代“五福临门”：儿孙福、来电福、乐口福、全家福、晒幸福等，每个人都享受着当下的小幸福，这也正是每个中国人自己的福气。在这则短片中，福特特意弱化自身的产品性能，强化自己的品牌精神与内涵，做出了有中国味的营销，使得品牌迸发出全新的活力，或许也将刷新自己的年轻化形象。
红牛
《红牛新年真牛时刻》
2022本是虎年，但红牛却在各家虎角色的争流中以“牛”为突破口贺新春，除了本身品牌名中有“牛”一词，更因为2021年“社交牛掰症”网络热词的火红出圈。短片中三位具有代表性的社牛达人，轻松攻破年轻人眼中过年的三大名场面，用诙谐有趣的故事引起年轻人的共鸣，实力打动年轻圈层，而“牛人”一词也成为本支CNY案例的最大爽点。新年营销，契合新年热点贺新春是品牌的常规打法，而红牛的这则短片也在用自身实例启示我们敢于突破。
海尔三翼鸟
《社杂青年的年》
年前，三翼鸟青年家庭三部曲 「 第二部 」纠结上映，短片给在社牛与社恐之间来回横跳的群体取了个名：社杂青年。新年是社牛的社交天地，是社恐的唯恐天下不乱，而身处在两个夹缝中生存的社杂或许才是生活中的大多数。主打“定制智慧家”的海尔三翼鸟精准捕捉到这一人群的需求，在短片中以社杂女婿与社牛岳父岳母的“矛盾”真实还原了社杂群体的生活，细节入微的心理活动描写强烈地带动起观众的情绪，引发年轻人的共鸣，最后以定制智慧家结束了这个代沟。读懂当代青年是短片获得高度评价的重要原因，许多年轻人认为该短片解压、好看，除广告外，它更是一则当代青年的生活图鉴，只有读懂年轻人，才能更好地讲好他们的故事。 中国农业银行
《14亿心愿清单》
 门，是一个家庭的缩影。2022虎年，中国农业银行不止有虎，集齐了十二生肖的门神，并推出十二生肖主题信用卡，守护千家万户。短片以五个场景探讨了中国人的家庭、爱情、生活之门，不论是属牛、属马、属虎，还是属猴，生肖门神都将持续守护新的一年。此外，农业银行还将生肖卡延申到了最受年轻人诉求的红包封面、手机壁纸，围绕着春节期间的营销让农行刷足了存在感，也让2022会更好的新年期许播撒在每一个看过这则短片的观众心中。
华伦天奴
《奇妙HU年夜》
  这个新年，各个品牌都卯足了劲做营销，奢侈品牌也不例外。这不，新年期间奢侈品牌Valentino凭借一只“小脑斧”，将新营销玩出了圈，联名“我不是胖虎”IP做表情包、联名服装等，华伦天奴正以快步冲向年轻战场。除此之外，其发布短片《奇妙HU年夜》携手四位中国代言人以更接地气的方式传递新春祝福，没有台词与文案，凭借一声“HU”贯穿全篇，而HU的谐音梗也成为了华伦天奴新年的记忆点，深深植根在观众心中。在多城落地的新年活动中，Valentino还将“胖虎”带入线下的新年限定店，并邀请书法艺术家，为用户题写新年专属卷轴。奢侈品牌与接地气似乎始终站在对立面，但华伦天奴放弃了高高在上的姿态，而是用自己的百年品牌内核解锁年轻化，不但没有稀释掉品牌的价值，更让越来越多的年轻人见识到百年品牌的独特魅力。
万科
《好好吃饭》
在春节前，万科西南区域上线了一支新春微电影《好好吃饭》。短片讲述了助理女孩得芙在一次次轮回中成功送达青花瓷碗的故事，以碗为意向，短片展现了生活中饱含爱意的小细节，碗中盛的不仅仅是饭菜，更是姥姥对得芙包容的爱，对得芙前进道路上的鼓舞。借碗的情感符号，万科西北区域以这支微电影传递了“为爱装下更满爱意，为城市阐释更多美好”的品牌理念，并为观众送上了“碗得福、万得福”的新年祝愿，从好好吃饭，开始重拾生活的意义、幸福的归属。
淘宝
《平凡之路》
今年淘宝春节前上线了特别版《平凡之路》，短片讲的是一个横跨70年的家庭的故事，在一个普普通通的家门口，三代人在岁月的洗礼中，经历成长、经历欢聚、经历别离、经历人生。短片中的三代人，小时候总是在离开，长大后总是在归来，最后告诉我们：世界的尽头就是家吧！全篇仅有寥寥几句台词，以同名歌曲《平凡之路》作为歌曲BGM，在镜头闪过一幕幕悲欢离合，再用歌词煽情地告诉我们回家的路，就是一条平凡之路。
益海嘉里金龙鱼
新年到，一桌精心准备的年夜饭，承载了中国人丰富的情感。身为国内最大的农产品及食品加工企业之一，益海嘉里旗下拥有“金龙鱼”“欧丽薇兰”“胡姬花”“香满园”“海皇”“金味”“丰苑”“锐龙”“洁劲100”等知名品牌，益海嘉里金龙鱼在新年前上线品牌短片，为全国人民送来祝福与温暖。不同的味道背后是相同的期盼，让人们团圆在此“食”此刻。无论身处何方，在春节这个特殊的节点里，益海嘉里金龙鱼用幸福的滋味连接彼此的亲人，传递温暖和感动，新年共此“食”。
百草味
  新年到了，但年味似乎越来越少了。2022新年前，休闲零食品牌百草味上线了一系列的传播矩阵，似乎是捕捉到了社交年味的缺失，“年味”成为了百草味CNY案例的关键词。首先，百草味邀请其品牌代言人刘昊然在短片中分享自己记忆中的年味，给观众送去新年祝福。紧随其后，科技UP主何同学发布了一支年味短片，呈现了过年场景下的社死画面，屋里亲戚们一边吃着坚果一边聊天，百草味也借机在何同学的视频中向大家展示了另一种年味的内核。此外，百草味为了加重年味，扩大效应，改编了脍炙人口的新年金曲《恭喜恭喜》，以说唱方式唱出新年。可以看出，百草味的这一则CNY营销非常完整，从品牌代言人刘昊然到受年轻人喜欢的何同学到说唱改编，都将“年味”的气氛烘托出来，弥补了社交平台上年味的缺失，能够很好地引起现代年轻消费者的情感共鸣。
宝马
《宝马太虎了》
作为豪车汽车品牌，宝马每年也会以发布贺岁片的形式祝福大家过新年。在虎年各个品牌都在做煽情故事、拍年夜饭场景时，今年的宝马就走出了一条出人意料的道路。在年轻群体中，鬼畜可以说是非常受欢迎了，宝马今年就用最洗脑的鬼畜画面给观众留下了深刻的印象。画面中，有各式各样的虎形象，除此之外，为了突出品牌，宝马尝试了一波马与虎之间的联动：老虎开宝马：虎虎生风；老虎与宝马蝴蝶翼结合：如虎添翼等。这一次大胆的尝试，可以看出宝马很努力在创新和年轻化了，除了营销本身，品牌的态度也极大程度地影响消费者决策。
玛氏箭牌
《三代同“糖”》
新年，玛氏箭牌特邀《一年一度喜剧大赛》选手刘思维领糖主演，借势全年喜剧热点，演绎新年喜剧。穿越两代人的记忆，讲述三代人分享年糖的故事，笑点与温暖并存，而恰时而出的solgan不仅突出了品牌的内核，也给全篇增加了几个看点，击中消费者的笑点。同时，在天猫旗舰店，玛氏箭牌打造“一键成片”的小程序，消费者可生成专属三代同“糖”小短片，在社交媒体上制造了一场UGC的二次传播热度。
美的
《 温暖到站》
在寒冬，在疫情之下，美的在新年到来之际发起了一场“温暖到站”的社会实践。一个避风的公交站，当两个陌生人坐在凳子的两边，站内的空调便能送出暖风，当然等车间隙不仅只有这些：职场社畜做惯了孤独的行者，也能在这里获得同类的认可；建造这座城市的，从来不算外乡人；八岁的和八十岁，也有共同话题；互不相识的路人，有了相识的机会等。美的的这场社会实践温暖了寒冬下的人们，拉近了口罩下的人们的距离，品牌更在消费者心中埋下了一颗温暖的种子，等待春天到来。
京东到家
当各品牌把新年营销的重点放在回家、年夜饭时，京东到家却为我们展现了新年时期博物馆内的过年场景，新年到，各个名画中的角色从画中走出来，讨论着该如何度过新年，正当大伙愁得新年不知道去哪买时，达达骑手准时将订单配送到了博物馆，最终博物馆内吃上了一顿丰盛的年夜饭。短片对消费者十分感兴趣的博物馆进行了想象，博物馆本身就具有的神秘色彩使得想象变得顺理成章，在欢乐有趣的对话中，达达配送员将其带入一个高潮，富有创意的同时将“1小时达”的理念深入人心。
南孚
 “这世界总有一抹红，属于蓄力坚持的普通人。”这是南孚在新年送给平凡人的祝福，6分半的短片讲述了生活中的普通人的故事，从舞蹈教师、脱口秀演员、面馆老板再到消防员、高考学子，蓄力坚持是他们最耀眼的模样。短片歌颂了平凡英雄，更强烈地引起观众的共鸣，将产品的“聚能环”卖点与平凡人的“蓄能”联系起来，建立起与消费者的情感连接，感人至深。
finish 亮碟
团圆夜吃得爽，刷锅火葬场！CNY期间，洗涤剂品牌finish与彩虹合唱团推出了一支春节联欢“碗”会的，本该是红红火火吃年夜饭，突然，被友情客串的finish亮碟品牌代言人许昕点兵点将，镜头最终聚焦于饭后洗碗人的痛苦面具。彩虹合唱团的歌声贯穿全篇，歌词文案可以说讲出了每一个洗碗人的心声，热闹的气氛与音乐将年味渲染得淋漓尽致，洗碗机的卖点在一片欢乐中呼出。此外，finish还在线上旗舰店推出一款「新春欢洗宝藏礼盒」，给消费者送上新欢洗的祝福。
结语
根据2022年各家品牌的CNY营销表现，可以总结以下几点趋势： 1. 更多的品牌运用运动员代言人 近几年，运动员代言激增，在2022年的CNY中，许多品牌携手运动明星迎接新年，如世界冠军谷爱凌、武大靖、许昕等都在许多品牌的CNY营销中显现，这一面是因为新年与北京冬奥会时间上一致，另一方面也预示着体育营销将成为市场的主导力量。 2. 奢侈品牌更加接地气 今年，令不少人感到惊喜的还有奢侈品牌的表现。在新年期间，许多国际奢侈品牌抛弃了高高在上的姿态，以更加接地气的姿态讲中国故事。例如华伦天奴、Guicc、Lv、宝马等，这些百年奢侈品牌正拆解自身的品牌内核，以更加大胆、年轻的方式深入到中国消费者心中，散发他们的韵味。 3. “年轻化”与“年味”成为CNY营销关键词 洞察到社交平台上年味的缺乏，许多品牌的2022CNY营销更加注重年味的烘托，情感的表达，除了以短视频、微电影、歌曲的方式渲染温情，UGC等二次创作与传播使更多年轻消费者参与到品牌的新年营销之中，消费者在此期间与品牌建立起了一份坚固的情感联系。 从百年国际品牌到新锐消费品牌，讲好中国故事，引起观众共情的背后，都是对这一方水土一方人的情绪、价值、历史的精准拿捏，而这也是品牌营销走心该有的姿态。CNY营销一定程度上也预示着未来的营销热点，新年已过，翘首展望2022接下来的时光，期待更多年轻创新、为大众所喜闻乐见的营销作品走近我们身边。 |
20+品牌虎年CNY营销案
我没见过这么美的冬奥
激发创意玩转虎年，Im
春节离家前，看完这条
过年了，董事长回老家
胆大！福特把自己拆了
去爹味，大胆又自卷
王耀庆相亲，万里挑一
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