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麦当劳到底有多浪漫？

今日广告 2020-07-27 10:18

来源|首席品牌官（微信号：pinpaimima）

作者|品妹

今年年初，相信很多人都被麦当劳“24小时营业”的全球Campaign惊艳到了。

在沙特，麦当劳把当家花旦圣代、巨无霸、薯条化作夜空的星光；

在巴黎，夜晚的霓虹灯都是巨无霸、薯条的模样；

在泰国，整座城市都入睡，街角麦当劳的灯却永远亮着。

这些浪漫的画面，都给奔走在夜晚的人一种心理暗示：麦当劳通宵在线。

只是，通宵陪伴还不够，麦当劳决定把浪漫进行到底——7月的28天，麦当劳行走在繁华都市、名川大山以及美丽乡村，每天在B站为大家呈现中国内地28个地方的日出，来了一场“夏日追光计划”。

表面上是为你直播日出，但最终的情感导向是激励与温暖，面对生活的未知与不顺，都别忘了好好吃个早餐。然后，继续向前看。

一场与情感大脑的浪漫对话

1 情感对话的“点”

品妹还记得自己的中学时期，大伙上学路上一人一份的麦当劳早餐，成了青春的一部分；大学时期，独自搭32个小时的火车到异地求学，陌生的环境，唯独麦当劳早上那份热乎乎的脆薯饼，温暖又熟悉；毕业进入广告公司，看过凌晨4点、5点的广州，只有6点那顿麦当劳早餐才能“回魂”……

相信很多人都有类似的经历：元气的新一天，从麦当劳的早餐开始。

作为日常早餐的选择之一，麦当劳可以方便且快速地解决你吃什么的问题。但每个人的故事融入，又让它有了不寻常的一面。

在物理属性之外，它也成了一个情感连接点以及共情的记忆点，在不同人身上，甚至是同一个人的不同时期，它可以有很多内涵，有很多延伸。

它或许会激起你对生活的期待，或许会在某一刻给你开启新一天的勇气，或许只是简简单单地填饱了肚子，然后力量满满继续前行……

基于这样的洞察，麦当劳把这个意象特征放大开来，延伸出一场接一场的天南海北日出直播，鼓励粉丝从好好吃早餐开始元气新一天，珍惜每一份小幸运。

不得不说，在充满变幻与未知的2020年，麦当劳的这种表达是动人的。

2 情感对话的“线”

但，28天，28个地方追光，如何才能不让人感觉零散？

在“夏日追光计划”这条主线之下，麦当劳以回望「恰同学少年」、寻找「诗与远方」，赏味「人间烟火」，守护「追梦赤子心」四条支线展开故事。

这样的立意其实也不难懂，因为用这样的支线来指代人生追梦的必经过程，在大众认知层面，它是成立的。

而且这种包含了时间、空间、情景和互动的多支线表达，能够快速使人产生亲近感与代入感。沿着这一条轴线下来，大众的记忆点滴以及情绪共振都很容易被勾起。

虽然这场情感对话有不同的支线布局，但最终都回归到一个共情的情感点之中：不论晴天雨天，太阳每天都照常升起。

这样的内涵解读也是基于共情基础上的，所以很容易引发消费者的情感共鸣，自然容易让人看完之后形成二次传播。

估计很多人都有同感，优秀的品牌都是“情感贩子”。迪士尼在游乐园之外承载的是家庭的欢笑与梦幻；可口可乐卖的也不是饮料，而是激情、欢聚与创造力；麦当劳卖的也不只是薯条可乐，而是开心、轻松与享受。

毕竟在产品的使用价值之外，消费者愈发倾向于为其背后的情感价值买单。品牌要与消费者建立深层连接，就得深入消费者的灵魂深处，注入鲜明的情感记忆点。

重构品牌与人连接的温度

得益于麦当劳品牌形象多年的积累，“夏日追光计划”在内容讨论上和创意表达上都是极具共情反应的，无论你是年轻一点的，还是年长一点的，你都能感受到品牌所输出的情感，它是走心的、有温度的、并且可感知的。

1 回归真实生活的内容更圈粉

从洞察到最终落地，麦当劳“夏日追光计划”都没有停留在品牌自嗨的层面，而是把品牌信息转化为消费者乐于接受的内容传播出去。

比如适逢2020高考的前一天，麦当劳就把直播第一站选在了「西安大雁塔」。用古塔的晨曦，为2020届考生，送上“雁塔题名”的祝福，祈愿他们的人生新篇章，如旭日东升般美好。

再比如，28个地方的日出直播结束后，会出现28张跨越不同年龄层的鲜活的人脸，用方言对着屏幕前的你说：“答应我，你会好好吃早餐。”

福州语、长沙话、青海话、粤语……不看到最后，你都不知道麦当劳能有多接地气。

这类回归生活的内容，不仅很有看头，也让人感觉熟悉与亲近，从而让消费者与麦当劳有了更紧密的连接。

2 场景化渗透带来的卷入感

此外，麦当劳产品和追光直播的结合也很巧妙。

除了在线上塑造追光浪漫场景，也利用恰当时机，在每天一小时的直播中发放两万张早餐优惠券，鼓励粉丝在看完直播后好好吃一顿丰盛的早餐，开始能量满满的新一天。

以此成功将这场浪漫真真正正回归到实处，让整场寻光计划，得以在镜头外融进粉丝的生活，并展开一系列新的延伸。

没想到，关心我有没有好好吃早餐的，除了我妈，还有麦当劳。这种卷入式的情感共鸣，强化了麦当劳的人格温度，并转化为长久的品牌记忆。

值得细看的是，这场“夏日追光计划”还埋了个梗（也是最大的惊喜之一），把80后和90后童年记忆中的卡通角色——麦当劳叔叔、汉堡神偷、大鸟姐姐和奶昔大哥都集结在一起，共同为大家打气。

不得不说，这四位主角曾经拍摄过不少的故事性广告，还变成玩具加入到开心乐园餐中。当看到曾经陪伴自己成长的小伙伴再次出现，还带自己看了场日出，那种愉悦的心情是很难用言语来形容的。

结语

在大众注意力碎片化的时代，传统的告知式广告早已失效。创作有意思的互动、或者更容易挑动消费者感知神经的内容，才更易于直抵人心。

这些年间，为了不被用户大脑无情地过滤掉，麦当劳也用了很多方式来创造记忆点，倡导食物新鲜营养、员工年轻热情、就餐体验也充满乐趣，甚至大家只要在麦当劳里消费，就等于间接捐助了疾病患儿等需要帮助的人群……

回到如今这场浪漫的夏日追光计划，它与麦当劳一直以来的温暖、包容、有创意的品牌调性是相承接的。而且它们都有一个共通点，那就是麦当劳总是喜欢从生活的一些日常之中找到切入点，再次融入你的生活。

这种就在你身边的暖意，正是麦当劳作为一个天天都和消费者打交道的品牌，最动人的地方。

好的品牌像面镜子，替你读懂自己。也许，麦当劳只是想提醒你：嘿，别忘了你追光的样子。

（责任编辑：杨慧芝）

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