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天猫毕业季，从一件白衬衫开始

今日广告 2020-07-16 10:53

2020年的毕业季，相比以往有了一些不同的声音。面向这一届新世代毕业生，各大品牌营销创意层出不穷。

最近，由天猫发起的#加油白衬衫#创意事件尤为突出。

《每个人的开始都是一件白衬衫》

#加油白衬衫#创意事件由天猫与创意热店天与空联合策划。微博上线2天，便冲进话题热搜榜，截止发稿前，话题阅读达到7.1亿，引发罗永浩和李沁等名人转发，同时新世相、回忆专用小马甲和王尼玛等千万级的KOL也参与到加油阵列中。

同时，因为事件的社会公益性质，南方周末、新京报、新华网、澎湃等多家新闻媒体也纷纷发文助力。

此次天猫只用一件简单的“白衬衫”，便完成了与近900万毕业生之间的沟通。如此四两拨千斤的传播效果究竟是怎样达成的呢？

1. 踩准时代，超强发声

——痛点和热点，缺一不可

突如其来的一场疫情，让今年7月成为了“史上最难毕业季”。

今年，应届生高校毕业生共有874万，比去年增长40万。而企业对应届生的招聘规模需求，却同比下降了22%。那些拉着行李箱走出校门的学生们，还来不及踌躇满志，就已经忐忑不安。

面对这样的困境，国家提出号召，要让毕业生成为不断线的风筝。天猫抓准这一热点，选择#加油白衬衫#为求职新人发声，积极承担起社会责任。这也是天猫有史以来第一次发起的公益事件，实现了品牌形象的突破。

2.绝妙的洞察直指人心

——让每一位应届/往届毕业生产生共情

几乎每个初入职场的人，都穿过一件白衬衫。这件面试战衣陪伴着我们经历一遍又一遍自我介绍，见证一次又一次挫折，因此拥有了不可替代的符号意义。因此无论面向应届还是往届的毕业生们，它都能引起最大化的共情。

天猫选择“白衬衫”借代毕业生，在影片中借其口吻发声。一语双关的文案，让人会心一笑并留下强烈的情感记忆。

我不算出众

但却是来自二十多年的纯手工精心制作

（十年磨一剑的辛苦，只有努力过的人能懂）

跟丝绸比起来

棉质的面料不算高档

可是却有自己的特长

它吸湿排汗，汗水和泪水都能容下

（简历石沉大海，面试被拒，毕业就是失业）

还有免烫抗皱技艺

就算经历点挫折也没有关系

只要休息片刻就能恢复原样

（为争取机会，一次次重振旗鼓）

正是通过这样层层递进的比喻，影片不断加深“白衬衫”的象征属性，向观众呈现了丰富的群像故事。同时，影片结尾呈现了8个不同行业的名人故事，用他们身着白衬衫的经历，表达了每个人的开始都是一件白衬衫，而每件白衬衫都将写满未来。

3．线上线下联动造势

——一场献给毕业生的特别展

疫情带来的就业压力和心理压力，一线城市首当其冲。上海共有高校64所，大量毕业生即将步入社会，进入紧张的魔都节奏。

天猫选择上海人流密集的徐家汇地铁站，布置了一场 #加油白衬衫#展览，展览的艺术性和地铁的生活感形成鲜明反差，引来众多行人驻足。

（上海徐家汇地铁站换乘通道）

展览现场共陈列了18件白衬衫，其中8件由影片中的名人提供，10件则来自于今年的普通毕业生。两种白衬衫同时展出，对比下来并无差别，进一步表达了每个人的开始都一样，都是一件普通的白衬衫，与线上影片相互呼应。

（名人）

（毕业生）

现场的每一件白衬衫，都有着关于努力与坚持的故事。

为了装酷，

他选了最难的计算机系，

眼光不错，当时互联网正值风口。

穿着格纹衫的同学们纷纷拿到了巨额投资。

可他却偏偏穿上了白衬衫，

决定先当个作家。

许知远从一件白衬衫开始

我的专业，几乎和公务员无缘

和专业相关的，又都要2年工作经验

我觉得我不是没遇到困难

我是连遇到困难的机会都错过了

考试失利，没考上博，

妈说，别太累，先回家休息两个月

我说，妈，把我那件白衬衫找出来吧

庄杰鑫从一件白衬衫开始

90年代，

离开香港的她什么都不要了，

穿着件白衬衫，就跑到北京来，

学着喝豆汁儿、吃炒肝儿、逛胡同儿。

也用香港普通话开始了文案生涯，

一笔，一划，一字，一句。

林桂枝从一件白衬衫开始

就是某个瞬间，

突然就有了想每个月给父母钱的想法，

所以我决定要找工作了，得断奶了。

年初在江之岛求了个签，说我找工作运气下吉，

我默想，神仙姥爷你那么多次没显灵，这次不如也不显吧！

还好，投了二十来个公司，也有四家约我线上面试。

结果就变成了我上面穿着白衬衫正襟危坐，努力侃侃而谈，

下面穿着大花睡裤紧张地用脚趾扣地……

冯媛从一件白衬衫开始

（以上仅展示部分，详细请至上海徐家汇地铁站观看）

展览现场还设置了一款特殊的“白衬衫贩卖机”，毕业生凭借简历即可免费领取白衬衫。这场展览为整个营销事件注入了更多的公益价值。

04. 联动传播引爆网络

——从insight出发，由点及线，由线及面

线上影片和线下展览发布之后，网友在社媒上回馈了大量的好评， “白衬衫”作为关键词出现率极高。从结果上验证了营销Insight和受众共鸣的高度契合。

除此之外，阿里巴巴系列品牌吉祥物全员换装白衬衫，在活动期间加强放大了“白衬衫”的声音。从天猫到各品牌，从点到线造势营销。

而天猫站内的多家品牌旗舰店则上线特别隐藏权益，凭借毕业证即有可能解锁1分钱购、买一送一、专属赠品等不同惊喜优惠。各家品牌代言人纷纷转发，形成更广泛的传播网面。

回顾整个事件，天猫借“白衬衫”的绝妙Insight，由点及面地打出一副营销组合牌。树立了良好的品牌形象，呼吁全社会共同关注毕业生就业困境，实现了公益与商业的双赢效果。

最后，想借此致言2020毕业生们：我们一路走来，从红领巾到运动服，从学士服到白衬衫，一次次的成长，都伴随着蜕变的痛和迷茫，惟愿每一个毕业生化茧成蝶。加油白衬衫！

（责任编辑：杨慧芝）

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