最暖的汽车品牌 , 只做23℃营销

今日广告 2020-06-29 17:04

“23℃，是人体体感最舒适的温度”，这是东风日产《23℃》的广告片中传递出的一个信息点。看似微小，实则充满品牌共情力。

为了让消费者对品牌认知更有温度，东风日产「NISSAN好物」打造「23℃」文创系列，完成了一次兼具品牌温度、创新高度和记忆深度的文创玩法。

云家宴发布首个文创IP

——「NISSAN好物」

《23℃》广告片是在6月13日的NISSAN FAMILY DAY云家宴上发布的。

NISSAN FAMILY DAY，既是东风日产的厂庆日，也是在以「客户为中心」的企业理念指导下，东风日产强化与车主情感链接的「家庭日」。

NISSAN FAMILY DAY云家宴直播用一场没有带货的「云上相约」，发布了主流合资车企中首个文创IP——「NISSAN好物」，再度塑造了东风日产懂生活、有温度、重情感的企业形象，引来3700万+网友的围观。

看完后最直观的体会是：真的感受到了家的温暖。

「NISSAN好物」创立初心

广告片用落版文案点明了「NISSAN好物懂您的人·车·生活」，这既是高度提炼表达的「NISSAN好物」Slogan，也映照了「NISSAN好物」的创立初心——不止于车，更懂生活。

对于东风日产而言，始终坚持创造更好的技术和产品，共创价值、共谋福祉，赋予中国家庭更美好的生活方式，因此，在陪伴消费者生活的每一天，都会有许多故事发生。「NISSAN好物」致力于搜寻、记录这些或温暖、或感动、或激情、或惊喜的点滴微小故事碎片，更深度地参与消费者每时每刻的生活，言之以物，记录时光。

吴声在《场景革命：重构人与商业的连接》一书中认为：很多时候人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中浸润的情感。事实上，东风日产一直都在用这种浸润了情感和温度的服务方式构筑品牌价值。

「NISSAN好物」品牌愿景

东风日产副总经理陈昊在云家宴上提到：「我们希望与车主建立更立体的情感沟通与交流，让技术融入我们的服务，融入我们每一个客户接触的场景和细节，融入我们的经营思维中。」

不得不说，当构建起「NISSAN好物」世界，东风日产是真的不止于造车，而把车主当家人，用微妙而又敏锐的共情力去以每一个「NISSAN好物」为连接点，与车主及其家人进行多维度的沟通和互动以产生共鸣：每个人都有自己的生活，精彩与否，关键是能否找到属于自己的生活方式，在适合自己的道路上不断前行。

「NISSAN好物」

——东风日产的全新品牌触点

品牌想要走近消费者，需要以内容为触点和连接点。

但是，作为自带冷冰冰机械属性的汽车品牌，单纯以产品为主体做营销内容，又很难真正拉近品牌与车主的距离。「NISSAN好物」的出现，可以说是创造了全新的人·车·生活触感，传递出东风日产的企业温度与品牌情感，消解了这个难题。

这也是「NISSAN好物」对于东风日产的意义——作为品牌全新触点，一方面在广度上撬动更多圈层，触达更多消费者；另一方面在深度上，有效连接车主的日常生活场景，成为车主生活的共同参与者。

同时，「NISSAN好物」也能将NISSAN FAMILY DAY的温度日常化、生活化，让「NISSAN好物」成为一个常态化载体，一个日常沟通用户的高频互动点，能帮助品牌营造出一种温暖陪伴的愉悦感，让车主对品牌的认知印象更具立体感与纵深度。

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承接《23℃》广告片，「NISSAN好物」推出第一套系列文创——针对NISSAN FAMILY打造的专属系列「23℃」，涵盖了包括文具、厨具、户外用具等在内的多种生活用品，并于13号同步官网上线、商城上新。

在这里，忍不住要吹下「23℃」概念的彩虹屁。

前面提到，23℃是人体体感最舒适的温度。作为NISSAN FAMILY打造的「23℃」文创系列，代表的是品牌带给消费者最贴心、最舒适的温度与关怀。更巧妙的是，在日语中，2、3与NI和SAN发音相似，23仿佛注定就是NISSAN的专属数字，是东风日产想要传递给车主及家人的专属温度。

正是「23℃」概念的独特性、新颖性，让「NISSAN好物」的营销内容更有新鲜感，更具记忆点。从餐桌的温度、陪伴的温度、自然的温度、内心的温度几个维度来看，东风日产是在用细腻的、感动的又极具创意的沟通方式，引领车主悦享生活。

可以说，「NISSAN好物」找到了产品与消费者体验的契合点，是立足东风日产品牌调性基础上进行的创新性文创开发，能够有效触及消费者、提升消费者品牌认知、传递品牌温度。

此外，「NISSAN好物」另一个营销亮点是与「吾皇万睡」的跨界合作。

不仅合作共创好物，「吾皇万睡」作者白茶（@吾皇的白茶）还在微博发起话题 #当吾皇爱上NISSAN好物# ，发布联名视频《NISSAN 好物，全都是我的！》，引来无数网友点赞评论，持续的流量爆发和话题热度，让「NISSAN好物」在更大范围的人群中不断曝光。

东风日产携手「吾皇万睡」，一方面是因为，喜欢万千猫奴推崇的中国原创IP「吾皇万睡」的受众，与东风日产的目标年轻受众群重合度极高；另一方面，「吾皇万睡」幽默暖心风格与东风日产积极正面的品牌内核完美呼应，不仅延续了「NISSAN好物」系列温暖调性，也侧面体现「NISSAN好物」的文化附加值。

同时，这种车企跨界国潮IP的合作方式，还是一种创新性沟通年轻消费人群的方式，备受喜爱追捧。跨界碰撞不仅释放了品牌文化价值，也让品牌力得以延伸，触达更多目标人群。

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广告大师威廉·伯恩巴克曾表示，每种成熟产品都会产生一种与消费者发生微妙联系的元素。

自2003年以来，以“人·车·生活”为愿景的东风日产，一直坚持“共创价值、共谋福祉”使命，以用户需求为原点，以面向汽车发展新时代的领先产品和技术为支撑，为消费者构建“人·车·环境”完美和谐的精彩汽车生活。

现在，东风日产围绕“懂您的人·车·生活”核心理念发力打造「NISSAN好物」，给予车主超越产品物质载体的品牌温度，正是东风日产品牌与消费者发生微妙联系的元素，它将持续引发消费者情感共鸣，也将助力东风日产进入更多消费者的生活。

这样的东风日产，未来着实可期。

（责任编辑：杨慧芝）