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文|Lorelei
来源|今日广告ADTODAY（ID：Advertising_today）
4月13日，造势已久的天猫金妆奖终于成功“云直播”。
值得一提的是，在天猫金妆奖直播开始之前，天猫为了给比赛造势推出的两个预热短片，其可爱的画面风格以及风趣的文案吸引了小编的注意。
第一个小短片是天猫为公布参赛名单，鼓励消费者为品牌“打榜”所推出的，以中国风卷轴的方式，将参加比赛的品牌逐个展示，配合贴近天猫消费群体的粉色系渲染。
短片一开始，扑面而来的是令人熟悉的“湖南台风格”，瞬间将观众带入到看娱乐节目的欢乐氛围。
紧接着，熟悉的湖南卫视频道声丁文山老师的声音响起。不同于在电视台严肃正经的配音，丁文山在短片中的画外音不仅活泼而且还有剧情展开！
丁文山为此自动开启1.5倍速念白，逐渐加快的语速和紧张的倒计时，让观众不知不觉为其紧张起来。
甚至观众和天猫官博一起，蹭起了“淡黄的长裙，蓬松的头发”的热度。
观众对广告的沉浸式体验，不仅提高了广告到达率，也为原来毫无感情的电商活动增加了娱乐元素。
更不用说里面一点也不正经的谐音梗和土味情话梗齐飞的推介文案
「嘴上说得好听，不如嘴上涂得好看」
「真的一点没毛病，姐妹们」
……
同时，卷轴中独属每一个产品的充满中二气息的产品昵称，这更为被展示的产品赋予了一层人格化元素，使得参赛产品拥有更加饱满的人格。也因此，除却原本阵容强大的产品代言人和颁奖嘉宾之外，观众又多了一个为其“打榜”的原因。
而最后，李家琦的出现正如欧亨利式结局，意料之外又情理之中，最后给予消费者剁手一击！
这种类似选秀MV般的风格一直持续到比赛开始前一个星期，天猫再次发布同样风格的预告片为比赛造势。
这次，品牌的人格化更加具显，无论是以可爱的小动物为表现载体，以童年白月光游戏为亮点，还是利用少女气息爆棚的换装贴纸进行夸张演绎，每一个品牌的卖点都被用一种更可爱活泼的方式表现出来。
此外，短片中介绍品牌卖点的画外音同样是表现品牌人格化，带动消费者购买欲望了元素之一。
如不时以沙雕又充满期待的声音喊出原本就别具风格的文案，或者用慵懒又傲娇的声音念出，都让观众在不知不觉间受到影响，形成“欲购买”的同理心，而对比赛的直播充满期待。
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这条短片虽然是放在天猫金妆奖的抽奖微博底下的，但是也有不少网友被其可爱的风格吸引。虽然大家都是来拉低中奖概率的，但是也不妨碍网友忍不住要夸一句可爱。
浓浓的娱乐圈综艺风的宣传，让消费者不止对参赛产品的优惠产生了期待，对于产品本身也更多了一种人格化的期待，而这正好是品牌想要做到的，为消费者输出一个清晰明确的品牌或产品形象，给消费者讲故事。
正因如此，本次天猫金妆奖中，“神仙品牌”、“神仙打架”以及“封神榜”等名词能够深入人心。
消费者日渐理性化，对“被薅羊毛”越来越排斥，诸如此类的电商活动消费者参与度也越来越低。而此次天猫金妆奖所塑造的这种品牌在神仙打架的娱乐圈式的活动氛围，不仅完成了为比赛宣传造势，也让消费者感受到了品牌是与消费者同舟共济的，从而增加参与度。
同时，也因为正处疫情缓解期间，消费者需要娱乐和仍然依赖线上购物，对比在现实中得到了一定的活动解放，消费者同时也渴望线上娱乐渠道可以增加，而天猫金妆奖的娱乐性则为消费者提供了一个满足心理诉求的渠道。
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