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一场全球范围内的冰雪盛事已经结束，但品牌所带来的精彩的冰雪故事，却还没有讲完。 在这些故事里，大名鼎鼎的户外品牌The North Face一定不会缺席，在冬奥背景下进行的一场以#探寻真正的较量#为主题的整合营销。 其实The North Face并非冬奥官方赞助商，但在这场聚焦全民关注的盛典中，却能别出心裁，在独特的“雪道”上支持着户外冰雪运动 —— 在这个营销故事里，The North Face不仅关注冰雪健儿们的赛场惊喜时刻，亦从另一个角度出发，引导热爱自然、热衷户外的探索者们，去探索大自然里的“冰雪赛场”，去领略更普适的运动精神，让冰雪魅力和运动精神更深度地连接赛场外大众。 在整个雪季，品牌接连开展了巅峰探索站、街头有噱头、KAWS联名等多场探寻活动，衔接野外雪域与城市街头，吸引到众多年轻人，并持续为探索者们的情绪做铺垫。    一系列花样百出的探索活动，凭借“新闻性”确保了The North Face在冰雪营销扎堆的传播环境下，在户外运动垂直领域脱颖而出，精准且广泛地集聚品牌目标人群关注。 —— 01 开端-首发吸睛 云顶店搬进山野 以品牌“新闻行动”赢关注 早在冬奥开场前，The North Face 便已面向广大探索者们，开启“探索”对话。 新年前，The North Face就将崇礼密苑云顶乐园店，搬向了山野，在长白山荒野中打造了另一家山顶深雪快闪店，并邀请勇敢探索者们踏上雪域，前往体验新品。这家在极端环境中开业的快闪店仅营业一周，却在户外运动领域吸引了不少关注，引发了不小的声量。   作为这场沟通的开端，The North Face此举可以说是真正深刻洞察，并回应了目标人群心理——对于户外运动者而言，设置挑战就是最好的营销手段。 颇受探索者们关注的云顶店暂时停业，本就颇具新闻点，再加上新的快闪店开业，且只有真正能够忍受严寒、勇攀高峰的探索者才能到达，进一步点燃了户外爱好者们的好奇、兴趣、荣誉感和好胜心等探索热情。品牌以自身新门店、新选址和天马行空的“探索”行动，带动着探索者们踏上自然雪域，去直面真正的较量与挑战。 —— 02 铺垫-建立认知打造“自然赛场” 以全新视角重塑冰雪盛会 那么自然雪域里，究竟有着怎样的挑战？ 快闪店结业后，很快The North Face就以一组短视频和摄影大片，结合北京冰雪盛会的热点节奏，打造了另一个“自然冰雪场馆”，带大家以另一种视角去看待冰雪盛会，去发现自然里的“真正的较量”。 在这场特别的冰雪盛会里，自然以极光揭幕，比赛场馆就是宏伟的雪山，直播就是探索者们打开帐篷看见的天然景观，每一位探索者也是这场比赛里的运动员，巅峰赛事就是一场雪山登顶的较量。  
  这组短片和摄影，是品牌在吸引关注之后，面向目标人群的进一步认知沟通——冰雪赛道内外，运动精神都是相通的。让更多人看到竞技场之外，户外探索的魅力，更以此激励着探索者们步履不停。 —— 03 高潮-吸引共鸣释出前职业运动员大片 吸引品牌与人群价值共鸣 就在冰雪盛会落幕之际，探索者们情绪积累到顶之时，The North Face趁势拿出终极大招，发布了这支与前职业单板滑雪运动员张桐共创的品牌大片，彻底引爆探索者热情。 整支片子以模仿冬奥赛场解说的创意，风趣地解说了一场不讲输赢、没有扣分，只有一位“参赛选手”的“户外冰雪赛事”。 本次主办方是大自然，满山的雪松就是比赛的观众；  在山野，跳台由风雪随机生成，场上还有许多休息区，供选手随时休息；  这个赛程张桐已经用时7个多小时，但她不必争分夺秒地，还能与“不同”的滑手们随机组队。  一条短片将户外冰雪运动的趣味和探索者们的热爱体现得淋漓尽致。而就在趣味和热爱展示中，品牌也同步与探索者们进行着更深层的“价值沟通”，探讨着户外运动精神内涵以及对人们的启发。 从这位“比赛永不落幕”的运动员身上，我们可以看到——不管是赛场内还是赛场外，“真正的较量”不是来源于对手，而是源于自己。输赢可能不代表胜利，但胜利绝对取决于是否坚持探索热爱，坚持超越自己。 这其实就是一直以“探索永不停止”为品牌精神的The North Face，面向广大探索者传递的“探索精神”与“运动精神”——以自我较量为目标，永不停止探索。  最后，当我们回望The North Face这一系列的整合营销时，不难发现其策略思路可以说是层层紧扣。 通过前期的品牌新闻造势，吸引关注；再到打造另一个赛场，建立竞技冰雪与户外冰雪精神共通的认知；最后通过与退役运动员合作，从竞技与户外的联系中，凝练出探索的内在动因——围绕着“探索”主题，The North Face从线上到线下，从品牌行动到品牌传播，将“探索”体验落地到了目标人群可感知的方方面面，形成了立体式包围，并且真正讲透了“鼓励去探索”以及“为什么要去探索”，将品牌坚持传递的“探索永不停止”理念和精神，再次深入人心。  相较于热衷借势冬奥，赢得短期流量增长的品牌而言，The North Face更赢得了品牌心智生长——在这一系列传播中，尽管品牌产品卖点没有过多地被硬性强调，但始终自然地出现在各种户外冰雪运动场景中，彰显其作为专业户外品牌的实力。这就让品牌“持续专注探索户外运动”的概念认知，通过产品支持，落到了实处。 更为重要的是，The North Face持续探讨户外运动对人们的启发和价值之际，传递品牌理念与品牌精神的同时，也是在吸引秉持相同理念和精神的探索者共鸣。而当代消费者，往往只忠于有共鸣的品牌。由此也可见，The North Face一开始就以消费者忠诚度和长期价值为目标。  当我们跳出冬奥背景下的冰雪营销赛道，再来看此次The North Face整合营销时，其底层营销思维，同样值得更多品牌，在多种营销场景下借鉴——以“用户本位思维”做营销，品牌不仅再去花大力气讲“我是谁”，而应该更多去讲用户故事、用户态度和精神，传递与用户理念一致的品牌理念，通过塑造用户形象来深化品牌形象，并以此吸引更多有认同感的新用户。 这样的品牌营销思路转变，本质上是回应了用户意识觉醒的大趋势——当代用户不需要说教，而只认可自己。对应的，整个市场也越来越推崇“用户本位”思想，越来越重视用户共创价值。相信未来，The North Face展露的营销思维，还将为更多品牌打开用户沟通新世界。 |
The North Face为探索
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