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荣耀新广告《眼神杀》,很高级也很有风险。

未知 2021-12-02 16:11
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离别是一种独具中国民族文化特质的精神交往方式。
 
在所有口口相传的诗歌和俗语中,中国式离别都无不透露着正面与积极的情感,它的本质无关分别,而是为了更好的相见。
 
脱离华为后,荣耀立志于打造一个全球标志性科技品牌。从对标竞品的战略性产品到彻底转型高端,荣耀品牌走向独立的告白用一句话来形容便是:
 
【此去分别 人生高处再见】
 
承载着品牌独立发展的希冀,荣耀Magic系列定位超级旗舰,试图开创新的全球化进程。于是,它在今年感恩节中上线一支新的广告篇---《眼神杀》。

小女孩试图吸引忙于工作的妈妈的注意,调皮地对Magic 3进行浸水、踩踏、碰撞却始终无法降低不断响起的铃声,直到她发现了铃音可以被“眼神杀”。

眼神杀即来电注视铃声减弱功能。不过广告却没有局限于产品功能点的呈现,甚至铃音这个手机最重要的“提醒”功能也放到了反面,亲子关系背后的爱才是叙事主体。
 
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这支广告将人类伟大的情感放大,缓缓地向观众讲述了一段有关于家庭、亲子教育和人类情感表达的故事,呈现出荣耀品牌丰厚的人文精神内核…
 
1
反向对比触碰创意禁忌,
功能卖点呈现人性光辉。
 
很多人看完广告会对铃音的负面情绪印象深刻,认为铃音很吵小女孩很可爱。不过,倘若我们换个角度,站在人文情感面去理解可能会有些不一样。
 
小女孩需要一份爱的回应,但由于表达方式不够成熟,时常被父母忽略或者误解。就像一支不愿意被接听的电话,它的背后其实也有另一个需求的呼唤。
 
幼稚的爱---亲子关系中最珍贵的部分,是人类最美好的情感之一。电话铃音所代表的科技体验在人类情感需求的对比之下变得毫无光芒。
 
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这种反向对比,触犯了品牌营销的戒律。传统广告对消费品包装的口径一致——一定是讲功能卖点背后的情感需求,而不是情感需求背后的功能卖点。
 
不过,这和Magic3来电注视铃声减弱功能立场是一致的。忽视铃音背后的“需求提醒”,也意味着它将人类的“情感需求”放在最优先级。
 
这种方式很高级,也很有风险。
 
从某种程度来看,来电注视铃声减弱并非Top级的卖点,甚至从产品经理角度来看也属于消费体量较小的“非刚需”。
 
当产品功能研发过分聚焦需求的体量,反而会忽略掉最宝贵的情感需求。
 
就像广告创意的反向对比,来电注视铃声虽然触碰禁忌却宣扬了人性真正的光辉,体现了科技对人类爱的回应。
 
2
再动人的故事,
都源于一个善意的社会洞察。
 
来电注视铃声减弱的“黑科技”,由荣耀Magic3系列所支持的“AI注视感知”功能支持。
 
不知道大家有没有注意到,AI和爱谐音。
 
当人类因为某些原因无法满足情感需求时,AI科技可以与人类完成互补和共鸣。这和荣耀坚持为冰冷的科技产品叠加温暖的品牌理念契合。
 
所以,这支广告创意的洞察也源自人性本质的善。
 
缺少陪伴的小孩总希望能够引起大人的注意,他们调皮捣蛋的背后是对爱的需求。如果大人只顾着发泄自己的情绪,对孩子大发雷霆则完全忽视了孩子善意的初衷。
 
于是,广告创意将孩子调皮捣蛋所带来的负面情绪,巧妙地转移到妈妈对不断响起的铃音之上。
 
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一方面告诉观众,调皮是小孩渴望陪伴和关注的表现,它只是需要爱的回应。另一方面,对应荣耀对AI的理解:AI是爱的缩影,荣耀坚持科技向善的初衷。
 
爱是双向奔赴,是这支广告的另一个洞察出发点。
 
当父母理解孩子善意的初衷,决定用爱去守护亲情。随着儿童的成长,他们也会用自己的方法将爱反馈给父母。 
 
一开始孩子用尽各种淘气的办法折腾手机,后来却可以和妈妈一起用萌萌哒的“眼神杀”减弱铃音。父母也放下了对“铃声”的关注,将重心放到家庭之间的互相陪伴当中。
 
荣耀Magic3的来电注视铃声减弱功能作为其AI功能的代表,不只是被“爱”烘托,更在故事中承接了“爱”双向奔赴的所有场景。
 
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科技服务于生活,AI和爱是共生关系。让生活充满爱,科技才更有价值。当爱的浓度越深厚,AI的价值越会凸显。
 
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而广告对科技与人类情感表达的探索,体现出来的人文关怀也进一步丰富了荣耀品牌的内涵,好的广告不一定需要强说卖点。
 
总结思考
 
这支广告以及华为HarmonyOS讲述母亲妊娠的广告一脉相承,背后的创意公司都是 Havas。这两支广告有一个共同特点,那就是放弃了传统广告的美化。
 
比如华为HarmonyOS广告的演员几乎都是素颜上镜。孕肚上的妊娠纹,母婴瑜伽时的水肿,生产时面部特写的雀斑等等,在后期时都没有被过度修饰。在这支广告中则是对电话铃音功能、父母忙于工作而忽略对孩子陪伴的真实刻画。
 
尽管,荣耀Magic3广告采用了电影级别的工具打造出精细的画面、用精致的服化道去衬托荣耀Magic系列的高端化使用场景、有质感的生活方式。
 
但和HarmonyOS的广告一样,他们真正的出发点都来自善意的洞察以及对爱的追求。荣耀Magic3在广告中坦率、真诚地表达了品牌对消费者负责任的态度。
 
话说回来,当荣耀决心担负起全球标志性科技品牌的责任与使命时,也注定其品牌营销需要走向更高处,从一个更高维度的视野去引导市场消费。
 
(责任编辑:adt001)
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