七年，意类还是那个“异类”吗？

未知 2021-05-15 13:38

《一千零一夜》、《狼人的中秋烦恼》、《RIO微醺物语》......提到这些作品，相信你的脑海中已经蹦出了背后的创作者——意类。

作为一家女性创始人广告公司，在7年的发展过程中，意类给我们留下了许多创意案例。

今年是意类成长的第七年，对于这个步入“七年之痒”的广告界“异类”，今日广告专门造访了意类办公室，与创始人江畔聊了聊它的过去、现在和未来。

黄浦江畔，落地窗前

这里是龙华东路868号的十八楼，是意类的新办公室。一进入意类公司的门口，是一面红底黑字设计的对景墙，墙的旁侧是两个较大的员工办公室。摆放在一旁的拖鞋、贴满一整面海报的作品墙、随处收藏的广告拍摄道具......让办公室里充满了自由轻松的氛围。

每一间隔室都有一面朝向黄浦江的落地窗。抬眼，江上鸣笛航行的轮船，与林立的高楼，形成了一幅动与静交织的画卷。

“我们原来在楼下11楼，然后现在搬到楼上了，视野更高了，和我的名字也更加应景了。”意类创始人江畔望向窗外笑了笑说道。

提到意类，让大家很有疑问的首先是“意类”名称和“哥斯拉”吉祥物的设计，为什么会选择这两个“形象”呢？江畔非常直爽地回答了这个疑问：

意类吉祥物

“关于名字，其实并没有很特别的原因，第一个原因是当时提报了很多名字，但能批下来的就这个”

“第二个原因本来想说创意人不就是要特立独行一点嘛，所以就想说是异类，但是又不想要让大家觉得我们真的异类，所以还是把那个“异”字改掉了，就是创意的意思。而且因为我觉得我们也是比较少的由女性创业人办的公司，所以也是比较独树一帜吧。”

至于哥斯拉的吉祥物设定，“我觉得它是个异类呀，你想它长得很恐怖，但是它其实是保护地球的，你不觉得它的形象和它的职能非常的错位吗？就是这种很奇怪的感觉。”

而意类英文名：GOODZILLA ，其实也是来自于哥斯拉的英文（Godzilla），但为了不陷入版权争议，江畔巧妙地多加了一个“O”字母，让它看起来更善良了。

2014年，在 BBDO 任职十年创意总监的江畔决定辞职出来创立自己的公司了。而其中的缘由，与很多从4A公司离职后创立自己品牌的创意人极其相似：

第一个原因：

“最主要的是第一个是自己在4A的上升空间比较有限。那时候已经做到总监了，再往下做也能够看到自己的瓶颈。”

尽管当时的江畔已经做到了总监的位置，但是在国际广告公司，“你要继续往CD上面走的话，首先你需要英文很好，跟全球的人打交道，你才有到ECD的可能性。”

虽然经常和外国同事、客户打交道，但当时的江畔对自己有清晰的认知“当时就觉得我自己可能在这方面不是很擅长”。不管是对接客户还是自己本身的insight和洞察，江畔觉得自己都是比较偏向中国人的。

第二个原因，江畔坦言：“因为当时4A我有同事出来做了那个文明广告，已经有一些很大的客户敢去找这样新成立的公司去做了，也给我一些信心和动力。然后加上我之前一直想要自己搞点什么，所以那个时间点我就决定可以自己尝试一下。”

除了同事创立广告有了起色的鼓励以外，待业期间的一次合作，也给了江畔更大的信心。

在种种机缘与合作的激发之下，江畔终于在黄浦江畔创立了这家“意类”广告公司。

经典频出，创意看天

江畔说：“2014年之后是一波本土广告公司崛起的很好的契机，而意类刚好赶上了这波浪潮”。

在她的眼里，“16年、17年、18年这三年是意类创意的高发期”。

2016年，为淘宝创作的《一千零一夜》，凭借新颖的互动方式和温情有趣的主题备受大家的喜欢，同时也成为了意类事业发展的重要转折点。

为共享单车ofo小黄车创作的《ofo小黄车研发车间》作品，新鲜的《小黄人头条报》+《小黄人研发车间》将ofo与小黄人的跨界营销，带来了更多的笑料和萌点，也让才刚兴起的共享单车更深入人心。

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2017年中秋，为欧派制作了一支“狼人”广告，《狼人的中秋烦恼》不仅贴合形象地诠释出了当时欧派所要表达的“全屋定制”，还成为了欧派的一个IP营销，直到去年，欧派已经推出了三支系列广告，深受大家喜欢。

https://v.qq.com/x/page/o05575wpy24.html

除了这些以外，为RIO创作的“微醺”系列作品也广受大家好评。

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2020《走在雨中》

针对去年创作《走在雨中》，江畔还分享了一些幕后的故事：

当时周冬雨在吉林拍戏，制作组跑到了吉林拍摄，在空旷寂寥的厂房里造了一座日式小院。

片中层叠的草丛树木，至少选了四种不同品种的绿叶树，从上海运到了吉林。

片中被雨打湿的绣球花，是从山东飞运过来的。

RIO微醺系列的成功，得益于品牌方支持、演员的气质以及制作方的想法，江畔也说：RIO客户应该说已经成为了意类的一个代表作，就是大家也会觉得这好像跟女性创始人的形象非常符合。

一个作品的成功，也许是偶然，但是愈多作品成为经典，则表现出了意类在创意想法上的出色实力。

对于意类，圈内圈外人常常会有“小而美”的字词来形容，也许其中的“小”是代表了意类的规模，“美”代表了作品的质量。

正如意类看中了哥斯拉“外表凶恶，但内心善良”的错位感一样。尽管江畔与公司的另一位合伙人许稼逸都是女性，外表看起来不是很有“狼性”，但是江畔的内心还是比较“锐”，是有一个猛兽在的。这种“锐”的反差，就常常展现在意类的创意作品中。

江畔表示“意类的作品从创意层面上是比较锐的，特别是在人性洞察这点上，但是它的外面又不是直接像金刚猛兽一样。你看不到创意的痕迹，但是你同时又会被这种东西打动，就像周冬雨的RIO广告，你会觉得它是很温和的”。

锐，芒也，可作“锋利”、“感觉灵敏”、“勇往直前的气势”等释意。而意类的作品创意，不单单显“锐”，“我们还是比较偏重人性洞察，比较偏重微观的角度或者是平行的角度去看周围的人吧，我们的作品其实反映的都是比较细腻的情感”。于细微处打动人心，这更加体现出了意类真情真意的洞察力，这需要一种“绵里藏针”的巧劲。

但这种创意的巧劲并不容易得到，诚如艺术家的绝妙灵感常来自于天然偶得，广告人的精巧创意也常常需要运气，按江畔的说法就是：看老天赏不赏饭吃！

“首先你得要打开那个窗户，灵感才能进来，但是打开窗户的这个过程是很辛苦的。”

但窗户不能一直打开的，你得根据客户给的截止时间算一下什么时候必须把窗户关上，“因为如果一直不进来，你就得把它关上了，要不然你就得开天窗，你要交白卷。等不到创意进来，那你就只能用一个平庸的创意。”

这种寻找创意的过程，就像农民种地看天一样，你辛辛苦苦去种，老天爷可能会给你赏饭吃，赏你一个难能可贵的灵感。但如果你不去种，你就肯定没有收货。

开窗——这是一个对创意的别具一格的见解思路，也许这也是江畔要将办公室安装这么多落地窗的原因，视野更阔，让创意看得更多、看得更远一些。

七年不痒，扩局向前

在广告行业里摸爬滚打了七年，在创意之海上乘风破浪了七年，意类终于迎来了它的“七年之痒”。

在谈到最近欣赏的广告案例的时候，江畔分享了胜加《后浪》的案例。

“从传播的角度来讲《后浪》肯定是成功的，但是我们的风格不一样，因为站的角度不同”。

“我们的角度是平视每一个平凡人，我就是平凡人，我们在写自己的故事，写给你们自己看。但是胜加的作品更像是从一个高角度去看平凡人，它可以去赞美大众，还可以去给他们一些热血，给他们一些鼓励。

以怎样角度看待世界，成为了区别广告公司的本质要素，而意类选择了一种平视的角度。把作品创作给大众看，把创意融入进平凡人的生活中，无声却润物般地将大家感动，江畔一直怀揣着这个广告的初心。

从一开始进入广告行业就有进奥美的梦；到同事纷纷去互联网大厂时，只想开自己的公司；再到现在创意力公司后，拥有了选择Brief的权利，尽管江畔在不同时段做着不同的事情，扮演着不同的角色，但她那颗想要在广告创意上澎湃的心依旧未变。

“我们可能也是想要往大点做做看”。

一直以“小而美”经营的意类，人员规模一直维持20-30人之间。而现在意类则要将团队的步伐往前跨一步了。其中就包括办公室的搬迁，在这座新搬入的办公室里，“目前这边的座位应该可以坐40个人”。

而在创意的变化上，江畔表示：要继续保持。在她看来，一个创意的好和坏，这个作品是不是成功，有时候不是以个人的目标为标准的。因为有时候尽管已经把自己的经验都放在作品里了，但是在不同的时间点，它就是有不同的成功。

但是计划再完备，也要面对现实，江畔说了两个公司目前遇到的问题：

第一个问题就是人才稀缺：互联网大厂的吸引力、广告行业光环的不在、薪酬福利的不等，让很多年轻人才都不愿意进入广告公司了。

第二个问题就是创意疲倦：江畔直言，“尽管现在有很多所谓有创意的片子，也在倾向于没有创意和套路化”。但是创意是什么呢？在江畔眼中，创意应该是你没有看过的很新的那个东西。对于这个东西，江畔也流露除了一丝忧虑：现在就连我们自己也是在这方面有一点匮乏了，这个是最大的问题。

而出现这样的原因江畔也简单分析了两点原因：“一是创意的疲软和客户也有关系，客户的brief已经不再新了。现在的很多brief已经变成了618、双11的促销，没有新鲜的要求，产生不了新鲜的创意idea；二就是客户的公司中开始出现了各种复杂的规范和制度，这些东西其实都是对产生新的、澎湃的、有激情的广告的一种扼杀。”

快速问答

今日广告：你觉得意类它吸引人的地方在哪里？

江畔：像我们这样子的地方，是你有才华，就会发挥得非常开心。这是一个给你空间高度自由，你只要有创意，我觉得你这个作品好，我这单亏了也就无所谓了，我觉得这是我们公司比较吸引人的地方。

今日广告：现在这种广告环境是不是比以前要稍微好点？

江畔：是的，创意人出来的机会比较多。互联网它就是需要idea的，需要你做消费者喜欢的东西，而不是说做商家喜欢的东西。所以这个本质决定了一定需要创意的，一定需要做内容。

今日广告：从做创意人到开了公司这种身份上的转变，给你心态上带来了什么变化？

江畔：还是有区别的。就是说可能事情要兼顾的更多，会分散很多的精力，但是尽量我还是保证合伙人他们够单纯，不需要去操心太多其他的事情。公司运营基本上是我，但还是放较大的精力去弄创意。

今日广告：在选择客户上有什么要求？

江畔：你在听brief的时候，一旦坐下来，你就有情投意合的客户。

在采访中，有一个关于“不做广告，您的理想职业是什么”的问题，江畔如此回答：

“我觉得意类对我来说，就是我最好的作品，它从无到有，然后从有到强，我希望它能够变得更好。我30岁的时候做这家公司，我所有的第一波的热情心境全都放在这里面了，再让我做什么我真的没有想。”

就是这个有一颗纯粹创意广告之心的广告人，有她和团队在，意类的七年还会“痒”吗？

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