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3月8号，一则#性别不是边界线 偏见才是#的话题登上了微博热搜，在妇女节当天引起了广泛的讨论，最终的话题阅读量逾1亿次。
护肤品品牌珀莱雅是这个话题的制造者。节日当天，珀莱雅在官方微博上发布的同名广告片的观看量直接破千万，转发量超2.8万。除此之外，在微信、抖音等平台上，这支短片与话题也在被自发分享，成功刷屏出圈。
在视频中，珀莱雅邀请说唱歌手于贞来发问“你会在什么情况下分性别评价一件事物？”，在“我们说”的陈述中，将我们遭遇的性别偏见道出。随后，又在众口齐声的节奏中，以铿锵有力的“三个不对”说出了“性别不是边界线 偏见才是”的品牌主张。
在众多妇女节广告中，缘何珀莱雅的营销做到了出圈得到了大众的赞同，在探究这个问题之前，先浅谈一下广告：
作为将一种商品或服务告知给众人的宣传方式，广告的作用一直被大家热烈讨论。从单纯地推广产品，到赋予品牌一种价值观。对广告的认知与执行以及宣传的理念，都在随着时代的变化而走向更深层的思考维度。
而在珀莱雅与中国妇女报的合作的妇女节营销中，就可以看到这种深层思维：
一直以来，围绕女性的话题不断被大家热议：女性的身体、女性的梦想、女性的家庭、女性的能力、女性的时间、精力的分配......人们讨论这些种种问题，纠结于解放和归属。
但不管这些问题如何围绕女性，归根到底依旧是深藏于人们心中的性别偏见。
女人没有力气、干不了重的苦的活；男人怎么能哭呢，男人就应该要能忍。很久以来，男性与女性的形象是被固化的，人们用性别来划分形形色色的人。但在长久的固化中，一定会有人要走出性别偏见这条路。
而珀莱雅今年的妇女节营销，就走上了这条踏破性别偏见的道路。唯有认识到性别偏见带来的问题，女性与男性才能真正平等看待。
在一句句展现生活中人人都被“刻板印象”不尊重对待的文案中，珀莱雅并不只是在对女性说，也是在对男性说。它在针对于女性节日之中，将探讨女性的问题上升到了更核心的问题——性别偏见上。这种更深层次的探讨不仅仅是为女性群体发声，更是在为日常生活中受到诸多“偏见”不能得到尊重的社会个体发声。
在这几句铿锵有力的文案里，珀莱雅说出了自己“不论男女，首先为人”的品牌性别观，鼓励人们自信地展现自我，努力绽放“人”的属性，唤醒人们心中被社会所刻板的“性别自由意识”。
珀莱雅从节日出发，但思考并没有停止于“妇女节”，而是在“性别不是边界线，偏见才是”的论述中将焦点深入到“性别平等”背后的“性别刻板”现象中。
在“百花齐放”的节日营销中，想要获得更多的声量，要么是作品做得够好，被大家认可而广泛传播；要么就是采用媒体“轰炸”模式，以多样化的媒体投放获取更多的触达率。
首先，在今年的妇女节营销里面，珀莱雅选择了于贞作为本次活动TVC的主角。作为W8VES厂牌成员的于贞是一名说唱歌手，曾以一首《她和她和她》出圈，以音乐的方式为社会上遭遇性别偏见对待的女性发声，这与珀莱雅“性别不是边界线 偏见才是”品牌主张十分契合。于贞的加入，使得珀莱雅受到了年轻群体的关注。
除了TVC以外，珀莱雅还与官方组织中国妇女报合作，与《中国妇女报》报纸版面中投放了性别偏见主题长文：
推出“性别不是边界线 偏见才是”主题活动对抗性别偏见，打破刻板印象。官方媒体的支持，让珀莱雅的活动得到了更多“正能量”的支撑，也让活动有了更爆的话题度，网友们纷纷加入到讨论中，社会学家、自由女性主义者李银河也分享了自身对于性别偏见的看法：
同时珀莱雅还推出了妇女节主题“双抗精华艺术礼盒”活动，将礼盒中的T恤设计成“空白页”，邀请众多KOL参与T恤二次创作发表态度。
多样化的营销活动，将珀莱雅“性别不是边界线 偏见才是”品牌主张推广至了不同领域和圈层中。不管是微博讨论，还是朋友圈分享，亦或是在微信视频号、抖音等短视频平台中，珀莱雅都得到了广泛的关注和讨论。
随着年轻受众群体的购买力不断扩大，针对于年轻群体不同特点的护肤品也不断更新换代中。珀莱雅推出“抗氧抗糖抗初老”的双抗精华作为主要攻势，用以帮助年轻消费者解决的“抗初老”状况的需求。
而在珀莱雅推出的妇女节营销中，珀莱雅将双抗精华的“以珍贵稀有麦角硫因协同虾青素全面对抗ROS，可激活皮肤自身抗氧力”的理性诉求，与TVC一起融合提炼出双抗精华中抗糖抗氧的“双抗”精神。
也就是说，“双抗”一词在这里表现出了一语双关的含义。一方面双抗表现的是产品“抗氧抗糖”的特色利益点，可以为年轻人们平衡肌肤状态；另一方面，也是表达出男性女性共同对抗世界的偏见的态度，让我们去打破性别刻板的束缚，共同对抗固化社会的性别偏见价值观。
如此，珀莱雅不仅在女性受众群体中得到了欢呼，也让部分男性受众群体产生了情感共鸣，为产品的“双抗”属性赋予了情感诉求，链接了两性群体，进一步扩大了产品的受众。
在过去的妇女节营销中，品牌们大都将视角集中在女性该如何美的他者视角，或者简单粗暴的产品促销上。但是今年，品牌们却不约而同地关注到了性别议题上。原因就在于在网络化的今天，品牌们的广告愈加成为了当下时代意识形态的反映。妇女节的营销收到广告主的青睐，也是当代女性追求性别平等思潮的一种映射。
但任何改变都需要得到一些“意见领袖”的指向，从珀莱雅到于贞，再到中国妇女报，这些“意见领袖”们以深层的合作发声，将“性别偏见”的现象“公之于众”。对社会群体以及社会现象的深刻洞察，传达了珀莱雅品牌的正向价值观，深化品牌态度，使得珀莱雅的品牌形象更加深入人心，俘获了一波不同圈层的消费者，让产品得到了更大层面的宣传。
在文章最后，分享一段Emma Watson（艾玛-沃特森）在联合国演讲中说的话：
“男人和女人都可以敏感；男人和女人都可以强壮。是时候把性别理解为光谱，而不是南辕北辙的两派。如果我们不再把对方定义为自己的对立面，而是把对方定义为我们的一员，我们都会更加自由。”
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