雀巢“圆手”出手，特美一举折桂

未知 2020-12-12 10:13

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前言

“2020年，移动营销加速运转，后疫情时代的转型增长热情，是非常真切的。面对瞬息万变的市场环境，年轻人“不讲武德”，明星不按常理出牌，企业全情投入卖货，而移动营销人积极探索，重构自己的商业模式，拓展新的增量市场。”

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伴随着千禧一代与Z世代势不可挡地崛起，市场消费行为年轻化趋势愈加凸显，品牌营销思路的转换势在必行。作为拥有百年历史的雀巢，在积极拥抱年轻一代的品牌化营销中给出了一份抢眼的答卷。

今年的TMA移动营销大赛，雀巢咖啡1+2携手网易有道，承包广大考生的情绪共鸣，知识圆手与醒脑圆手共同发力，一举折得TMA场景营销金奖。

高考，人生重要的关键节点，每一位逐梦者的竞技场，因为独特的意义成为每年全民热议的话题。受年初疫情的影响，高三学子全体停课，居家学习。在缺乏监督、注意力集中困难的状况下，咖啡成为高三学子居家必备伙伴。

雀巢与有道一同结伴，挖掘品牌全新属性，联动多个场景精准触达消费群体，向在高考路上的每一个你伸出“圆手”。

数据入手

挖掘独到产品洞察

咖啡自进入中国市场以来，便对传统的茶文化提出了挑战，也开始培养起大众饮用咖啡的习惯。尤其对于热衷接受新鲜事物的年轻一代，咖啡成为新的消费风潮。

咖啡所具有的提神醒脑、放松减压的功能收获一大批消费者的喜爱。根据极光调研数据显示，有64.9%的消费者表示每周都会饮用咖啡，其中每周喝3-5次或者更多次的人群占了38.6%。

目前，商务白领以及学生群体是中国咖啡消费市场的主力军，对于他们来说，咖啡是提高工作效率和学习效率的必备饮品。

随着社会场景的多元化发展，咖啡不再只有提神饮品的单一化功能，更多的社交与陪伴属性被挖掘，有了全新的价值体现。在这样的思路下，雀巢与有道开始了一场与学生们的深度场景化陪伴之旅。

场景价值

赋能品牌精准触达

搭载有效的流量入口是取得营销成功的先决条件。雀巢与有道的合作看中的正是后者的平台优势。覆盖2769万高中生的有道词典与有道精品课作为重要的流量平台赋能雀巢实现用户精准触达。

为了深度陪伴用户，雀巢布局多维度互动场景，实现品牌曝光与沟通，带领考生融入真实课程场景，体验学习与游戏的双重乐趣。

主场景打造“名师课堂”

知识圆手打造真实场景

主场景中多位名师各职其责，从考点解析到重难点突破，硬核输出。雀巢咖啡巧妙植入，在潜移默化中占据用户心智。名师口播趣味开场、小助手头像全程红杯展示与考生互动、抽奖与课程ending页原生品牌安利为品牌展示提供了充分的机会，并有效实现触动。

分场景搭造“课间二楼”

醒脑圆手安抚考生情绪

课后分场景带你玩转课间活动。名师高能打气视频外加原生互动游戏，将雀巢咖啡“Take A Coffee Break”根植考生心中，并在页面中打造红杯标示，全方位加强用户对品牌的认知与记忆。游戏时间的互动同样放松考生身心，使疲惫紧张的情绪得到缓解。将课程优惠福利与新产品信息共同植入，让考生在愉悦的氛围中接受信息输入，也让产品陪伴拥有更高的温度。

搭载线上流量，线下雀巢咖啡圆手礼包的精心准备定投用户，定制学习用品搭配雀巢咖啡，为考生备考提供充足“弹药”，让陪伴无处不在。借助社交平台，考生作为天然代言人助力品牌产品二次传播，收割破圈流量。

(雀巢咖啡圆手礼包)

有趣的玩法搭配高能场景营造，成功助力此次传播达成高频社交曝光，超量级点击率造就强势刷频态势，真正培养起考生在课间与学习中饮用雀巢咖啡的习惯，在缓解备考压力的同时，激发了大学生圈层的向心力。

从年味不有限公司到巢咖好运馆，适应年轻玩法，传递年轻话语，雀巢用一次次试验为快消行业的品牌群体对话提供了多样化的思路方法。

（责任编辑：admin）

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