完美日记并不完美

文|Jayden    编辑|Lorelei
来源|今日广告（ID：Advertising_today）

搭载国产美妆大品类异军突起的顺风车，花西子、橘朵、完美日记等品牌成为这个红利时代的杰出代表。根据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，国产美妆品牌目前已占据国内56%的市场份额；42%的消费者更愿意购买国产美妆。

近日，完美日记母公司逸仙电商更是成功赴美敲钟上市，成为首个在美股上市的中国美妆集团。据悉，逸仙电商的股票代码为“YSG”，发行价格10.5美元/股，总股本6.65亿，估算市值近70亿美金。上市首日，完美日记收盘涨75.24%，报18.40美元，市值达122亿美元。

逸仙电商的成功上市，背后离不开一众大牌投机机构的支持。根据天眼查显示，2018年5月，高榕资本参与A轮融资，完美日记估值达1亿美元；2019年9月，高瓴资本和CMC资本参与投资，完美日记估值达10亿美元；2020年9月26日，华平投资、凯雷投资、正心谷资本等又进行了新一轮1.4亿美元的投资，完美日记的投后估值已达40亿美元。

逸仙电商在资本市场的登陆，再一次见证了国产美妆品牌发展势头的强劲。

根据完美日记日前发布的公开招股书显示，截至目前，完美日记在各大社交媒体平台拥有4800万粉丝量，合作过的KOL总人数达15000名，今年前三个季度销售总额达到38亿元，超过2019年全年的销售总额。

一组组亮眼的数据将年轻的完美日记成功推到大众眼前，然而，看似完美的成绩，其背后或许并非如其所展示的数字那样完美无缺。

烧钱下的增长乏力

2017年，完美日记作为逸仙电商的首个产品在市场上问世。作为从宝洁系走出的人物，创始人黄锦峰深谙营销的重要性与强大价值。

借助社交媒体的红利，完美日记依靠与用户黏性强转化率高的中腰部KOL打入目标客户群。正如前面所看到的，超过与15000名KOL的合作，完美日记将产品覆盖面进一步扩大。目前，完美日记在小红书上已拥有194.8万的粉丝数。

除此之外，在抖音、微博、B站等千禧一代与Z世代共同撑起的平台上，完美日记将流量红利尽收囊中。

不仅如此，DTC模式赋能完美日记进入私域流量的领地。所谓DTC模式，即Direct-to-Consumer，直译就是直接面向消费者的品牌。在DTC模式下，品牌方能够直接与消费者沟通，及时有效地获得消费者反馈。完美日记搭建起了完美日记美妆俱乐部等几十个微信公众号、配合小程序，以及由虚拟导购人设“小完子”组建的大量社群，引导消费者复购。

这样的营销势头自然离不开大量资金的支持。根据招股书显示，在2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿、12.51亿、20.34亿。随着互联网时代的转型，流量获取成本直线上升，而完美日记的大投入也仅使其在今年上涨10万左右的用户。

加之这种烧钱模式的易模仿性，其他品牌自然不甘示弱，让完美日记的竞争环境愈加激烈。或许正是这样的品牌对抗，让完美日记不得不迎难而上，投入更多，占据用户高地。

烧钱的模式或许能够帮助品牌迅速抢占市场份额，扩大品牌声量，但单一的扩张并不能成为支撑品牌高塔的稳固性。

研发短板突出

大量营销资金的投入必然导致其它方面出现相应的短板。

一直以来，完美日记对标的都是国际品牌欧莱雅。并且，在早期，完美日记就对外宣称自己的代工厂都是为诸如雅诗兰黛等国际大牌服务的。恰恰这样的OEM（代工生产）和ODM（贴牌生产）模式使完美日记并没有展现应有的产品优势。

另一方面，在产品研发方面，国内外主流化妆品品牌的费用投入占总收入的2%-4%左右，其中欧莱雅占销售额的3.3%。相比之下，完美日记的研发费用在2018至2020年仅占总营业费用的0.4%、0.8%、1.3%。

在专利方面，截至2020年10月底，逸仙电商拥有的20项专利中，有19项是外观专利，且大部分为展柜的外观专利，与产品无关。

这样的差距与投入不禁让人困惑，仅仅依靠生产一个品牌，而没有拥有自己足够的研发能力与工厂实力，如何在市场上形成足够强大的竞争力。

或许完美日记也意识到了这样的问题，今年三月，逸仙电商宣布与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗的合作投资计划，在上海奉贤区投资近7亿元，建造彩妆研发和生产基地，并且将在工厂搭建自主研发实验室。

线下布局弱势

作为发迹于互联网平台的完美日记从一开始便被打上了电商的烙印。但对于美妆品牌而言，线下的门店体验是触达消费者与产品普及的重要手段。

自2019年1月，完美日记首家门店在广州正佳广场开业至今，目前，全国完美日记线下门店开设数量超过200家。根据规划，其新零售门店总数将在2022年超600家。

这样的扩张规模在实现又一波品牌爆发的同时也应当注意到更加现实的问题。网络电商的兴起对线下门店的打击其中一方面就来自于门店成本的问题。开设一家线下门店，从租金到装修，再加上一系列必要的人工费，资金必然不少于1000万，倘若选择地段处于重要人流商圈、门店装修讲究，费用又将往上攀登。

并且，依靠线下门店获客对于完美日记来说并没有实质性的优势增长。“买一送一”、“满299减100”等与线上相差无几的优惠活动难以维系门店与用户的忠诚度，这也让完美日记的线下发展受到一定程度的掣肘。

结语

完美日记的上市证明了国产美妆品牌在资本市场上的野心。其成功绝非偶然，但其弊端也在发展中暴露无疑。未来的完美日记想要朝着“完美”的路线进发就必须意识到自身发展出现的漏洞，在资本的加持下保持应有的冷静，让完美日记朝着美妆品牌的完美代表进发。