Agency尴尬了？_今日广告ADTODAY

今日广告 2020-07-13 16:13

文|Jayden 编辑|Lorelei

来源|今日广告（ID：Advertising_today）

7月7日，B站花火交易系统正式对外开放。

花火是哔哩哔哩服务优质UP主和品牌主的官方商业合作平台，为各方提供安全、规范的商业合作环境和高效、透明的商业交易链路。

在平台大数据基础上，花火也将为UP主解决内容变现、创作收入、合作纠纷等问题。

据悉，花火UP主、MCN入驻通道已于7月7日22:00全面开启。品牌主、代理商入驻和投放通道将于7月17日00:00起正式开放。

可以看出，B站的花火平台类似于抖音的“星图”系统。

商业化平台的搭建

对于各位金主爸爸而言，无论是在哪个平台投放，重要的是确保最后的“效果”要好。因此，头部主播成为青睐的对象。

但B站不同于其他平台的地方在于，B站拥有大量垂直分区。在这部分分区中的腰尾部UP主同样具有大批粉丝。然后，金主爸爸似乎只是简单地挪移了在其他平台的投放思维，忽视了这批人。长此以往，腰部及尾部主播的创作积极性势必受到削减。

针对这种情况，B站推出花火平台也是为了帮助这部分主播得到金主爸爸的关注，并提供规范的价目表，让有能力的UP主有饭可恰。

与此同时，花火提出希望与MCN进行合作、联手。

对于擅长内容创作的UP主来说，运营、商务等方面并不一定是其强项。因此，投靠MCN成为一个不错的选择。但市场上各MCN机构良莠不齐，一旦看走了眼，结果可能出现被无情压榨，甚至解约不成反遭赔款的困境。

花火在一定程度上也是为了帮助UP主更好地实现商务对接，并整肃行业内存在的黑MCN。

除了B站之外，其他平台同样搭建了类似的商业化平台。

比如大众较为熟悉的抖音“星图”。

星图平台是头条官方的推广任务接单平台，为品牌主、MCN公司和明星/达人提供广告任务撮合服务并从中收取分成或附加费用。

同时，对于腰尾部达人，抖音星图推出了一种新的广告方式：广告主可按视频播放量高低结算，而不以粉丝数论英雄。

而快手则推出了快接单的平台，客户发布推广订单，快接单平台智能匹配给创作者进行创作，不同类型的创作者，都能接到匹配的订单。

应该说，越来越多的平台逐步搭建起了自己的商业化平台来为平台上的不同主播实现自己的内容变现。

广告代理公司的困境

花火等平台的兴起，在一定程度上使得平台KOL等绕过广告代理商来面对直客。表面上看去这似乎对KOL、品牌有利，但仔细想想却并非如此。

传统广告趋于饱和，互联网的发展与民众阅读的碎片化弱化了广告的效果。KOL等意见领袖的兴起成为品牌在预算不够、用户覆盖面不饱和情况下最好的选择之一。

一大批平台KOL和达人依靠自己的内容创作与相关领域的专业性，和众多消费者形成了强关系连接，强大的粉丝基础使其成为新的品牌投放对象。

然后，对于品牌方而言，各平台达人的人数众多，细分领域繁杂，腰尾部KOL潜力有待挖掘，这无疑加大了前期寻找相关KOL所耗费的精力与成本。

对于KOL来说，内容创作、产品种草可能是其强项，但大部分并不具备商务沟通能力。加之相关流程繁多，媒体与品牌主各自有不同的考量，其中难免形成沟通障碍。

而广告代理公司的存在也正好协调了两者之间的矛盾。不过，中间商的身份也让其备受尴尬。一方面，kol等希望能够直接接洽品牌，省略了中间部分自己还能多赚一笔。正是由于这种想法的存在，不少广告代理公司更是直接被称为“黄牛”。

而品牌主大多不与KOL直接对接，因此，中间商必须代替品牌主进行沟通相关事宜，账期问题、流程问题，让不少广告代理公司有苦难言，毕竟两边都不好惹。

除此之外，垫款也是代理行业存在的固有问题。很多中小型广告代理商为了能承接大客户项目，普遍会为甲方进行款项垫付。为了完成媒体分配的任务，争抢客户也愈加激烈，除了足够低的价格外，无法提供垫款，或者垫款期短的代理只能被淘汰出局。

为了保证客户的要求，代理商必须提高自身的广告运营能力，人才成为重要的后备需求。随着人才的不断成长，随之而来的也是人才成本的提升，否则将面临人才流失的困境。

无论如何，面对激励的行业竞争，广告代理公司面临着来自内外部的双重压力，同时也在品牌方与KOL之间左右为难。

（责任编辑：admin）