从《妻子4》携手《姐姐》，看爆款IP的“马太效应”

今日广告 2020-07-12 10:20

来源|芒果青春营销研究院（ID：gh_b7a6b37a6d8b）

“凡有的，还要加倍给他叫他多余；

没有的，连他所有的也要夺过来”

——马太效应

如果说后疫情时代，娱乐营销行业普遍面临考验，那么《妻子的浪漫旅行》无疑在演绎马太效应“强者愈强”的那一面。

热度连年攀升，第一季收官总观看量20亿次，第二季22亿次，第三季28亿，第四季更是与《乘风破浪的姐姐》联动，双S级项目强强联手，#妻子团踢馆乘风破浪的姐姐#、#张歆艺儿子给金晨打CALL#连续登榜社交话题热搜榜，携手成为“共登热搜TOP1的节目”。

品牌合作扎堆，从首季的6个权益合作品牌，到第四季播放不到1/3，权益合作品牌已高达9个，IP营销美誉度也被品牌实践充分认可，第二季冠名品牌金领冠再次领衔冠名第四季，字节跳动，联合利均罕见携手旗下两款子品牌入局，前者是旗下主推的“清北网校”“瓜瓜龙英语”，后者是洗护系“金纺”“奥妙”，行业巨子“孤注一掷”的决心映射的是对《妻子》四季以来爆款IP内容营销力的充分信任和期待。

本季《妻子》的营销“马太效应”有哪些新助力？

品牌记忆UP

——内容与嘉宾双匹配，场景陪伴精准真实

变品牌植入为品牌融入，真实自然场景陪伴是芒果自制综艺的天然优势。妻子团旅行过程涵盖吃穿住行等各种场景，品牌营销借助节目原生场景的强大张力，可以准确自然地凸显产品功能特效。《妻子4》将这一优势进行了再升级，不同品牌匹配特性契合的嘉宾，场景融入更细分精准，品牌记忆更深刻。

谢娜不仅是妻子团团长，同时也是金领冠代言人。除了场景中随处可见的金领冠抱枕、产品、作为信使的公仔，谢娜身体力行传递“中国专利配方”“给宝宝专利好营养”的品牌卖点，并在节目情景中不断加深品牌存在感，如首期惊喜嘉宾就是金领冠公仔，表示“看到金领冠就看到了妻子的浪漫旅行”，“GET团长同款”，日常安利贯穿节目全程。

同时深度合作宝妈蔡少芬和胡可，以宝妈奶粉推荐，教姐姐泡奶粉等创意，推出“金领冠爱的专利时刻”定制短片。

已经有两个学龄期孩子的宝妈胡可，配合适当情景种草可信又自然，让“清北网校”成为辅导孩子学习的神器。如妻子离家时，清北网校是沙溢辅导孩子作业的帮手。餐厅结账胡可快速速算，众人惊奇之时，顺势安利“清北网校”，“清北名师”的产品卖点记忆更为深刻。

美妆护肤类品牌敷尔佳在节目中表现亮眼，一个是最年轻的肤白貌美的妻子吉娜，一个是气氛担当团长娜姐，灯泡膜成为谢娜睡前必备品，“白成一道光”、“美得超嚣张”、“爱到心发慌”夸张搞笑的安利让网友欲罢不能。

而美貌吉娜的高光时刻，灯泡膜总是适时出现。半屏气泡对话，霸屏种草。

金纺深度合作张歆艺，融入妻子身份，日常家务时间，洗衣间的对话成为金纺推荐的样板情景。金纺“柔软”“无静电”产品功能在自然情景中留下高能记忆点。

品牌情感UP

— 深度内容结合，品牌理念共鸣表达

作为芒果TV亲综艺王牌IP，以深刻社会洞察来传递真实情感共鸣，是《妻子》的内容致胜法宝。

第四季，延续前三季婚姻关系审视之外，节目进一步解码爱的双向表达，在女性自主意识和家庭关系的映照中传递正向价值。如首期则破例安排妻子为丈夫准备约会惊喜，笑与泪中为“爱需要双向付出”节目表达定下基调。

而更为多元的婚姻样本，新晋“国民夫妻”蔡少芬张晋，新婚“黏糕夫妇”吉娜郎朗，老夫老妻胡可沙溢，“话题夫妻”袁弘张歆艺，形成更具广谱意义的覆盖面，引发观众更普遍的情感共鸣。

基于此，笑泪交织温馨高光场景不时出现，品牌花字在此刻以拟人化的表达巧妙融入。妻子们在千年不腐的“贝叶经”许下对另一半的爱意时，金领冠是这样的：

蔡少芬动情回忆与张晋的感情过往，金领冠是这样的：

吉娜为郎朗准备爱的私人音乐会，两人甜蜜执手相看时，敷尔佳是这样的：

吉娜着汉服，裙裾飘飘翩翩起舞时，金纺是这样的：

金翰发挥男子力，帮助姐姐们搬家打扫时，奥妙是这样的：

以真实感引发观众情感共鸣成为节目顺利出圈的关键，也为品牌的人格化表达提供新的契机，有效提升了品牌和消费者之间的情感黏度。

品牌互动UP

— 平台双向互动，“妻子密令”一站式带货

打破节目本身的时空界限，与京东共同策划与妻子IP的双平台互动，扩大影响力的同时种草引流，为品牌的一站式带货提供了更为精准的玩法。

节目外，京东策划“7月爱妻月”发起“不负妻待”妻子专场，输入“妻子密令”买明星同款。节目内，京东深度合作四位妻子，节目播出节点配合京东重要商业节点，从“京东618”“京东秒杀”“京东国际每月15进口日”，以妻子小剧场，主持口播，品牌花字，妻子消费场景安利等方式，实现阶段性多维曝光，同时创新灵犀互动广告可一键跳链电商主场，双平台呼应互动，实现一站式带货种草。

种草力UP

— 大芒[可立普]加持，品牌KOL矩阵式种草收割

随着大芒计划2.0的开启，芒果TV为品牌提供了全新的”可立普‘’—IP+KOL营销闭环解决方案，除了“综艺+直播”领域的进军，同样吸纳了3000+以上的优质KOL合作矩阵，延续“IP+”模式，以优质内容IP为基础拓展营销边界，为品牌提供社交营销的出口，此次《妻子4》的合作品牌金纺和敷尔佳均加入此合作阵营，优选专业垂类KOL为品牌进行矩阵式种草，通过精致图文传递品牌调性，配合节目借势宣传，结合优惠刺激购买，为品牌实现矩阵式种草收割。活动为金纺带来话题阅读1400W+，高互动有效促进销售转化。

作为以“青年”和“女性”为标签的长视频平台，芒果TV在情感观察类综艺上具备天然的受众优势，而芒果TV旗下芒果青春营销研究院发布的《2019马栏山亲综艺研究》也表明，芒果TV已经形成亲综艺节目带，探索出集内容创造，内容分发，商业合作一体的一整套爆款IP制作路径，发酵出基于“强资源-好内容-高热度”的马太效应，在行业内占据完全领先优势。

一部现象级综艺能锁定数十亿级别的流量，掀起的是观众的狂欢，也可以成为品牌的狂欢，亲综艺作为时下兼具“年轻性”和“广谱性”的综艺节目，理所当然成为品牌战役中不可忽视的重要阵地。

（责任编辑：admin）