Q1：直播会不会成为主流销售新常态？

正方：

刀姐doris，女子刀法创始人

直播会成为主流销售新常态！

直播的本质是什么？直播=视频+人型化+交互化的广告，它就是一个真实交互和平民版的营销广告。

为什么直播这个形式会火？因为人更喜欢“人”，而不喜欢冰冷的广告。直播超越了原来文字图片的平面时代，更加立体的同用户产生链接,有了声音,有了情绪,有了交互,有了温度。

但是目前的直播电商才刚刚进化到1.0的阶段，以促销为主要抓手，以人的演绎为辅。1.0阶段电商直播的本质，就是开团促销，只不过定了一个闹钟，让大家蹲点来抢，和聚划算没两样。

这和阿里最早开始做营销时以促销为主要手段是一样的进程，但很快就会衍生出品牌型广告，因为品牌的成立不是靠促销，而是靠品牌的积累。

直播下一步一定会演化成以下两种直播形态：

1、品牌型直播。对于这种直播而言，它就是替代了原来的综艺植入、电视广告。取而代之用真人互动的形式，将综艺和电视小节目带入直播环境，加入品牌植入广告，带来的不仅仅是卖货，也是品牌的建立。

2、辅助型直播。今天的品牌店铺自播，就是通过动态客服的形式，让BA线上化并和消费者进行实时互动。

今天的直播都是促销导向，是因为具有直播能力的主播仍然欠缺，而头部电商主播又主要靠压价。但是消费品还有许多品类没有被挖掘，或缺乏好的主播。当有一天，新的品类主播诞生的时候，也许新的直播生态就会诞生。

反方：

储尔勇，阿里巴巴全域营销市场总监

直播只停留在哗众取宠的"看热闹"赛道，就会是泡沫！

直播的节奏加上合适的价格，容易刺激消费者决策链路的缩短。但缩短链路的方式有很多，当直播热潮退却之后，直播的本质相信会逐渐从现在“看热闹”转为未来 “看门道”的赛道。

• 消费者要看热闹赛道：竞争的核心是抢占消费者的时间“share of time”，竞争对手包括了网剧、游戏等。

• 消费者要看门道赛道：竞争的核心是产品更适合推荐，竞争的对手包括了商品详情页、淘客、KOL推荐、柜姐等。

先不谈履约以及供应链的整合，在需求端，电商平台给予了消费者更多的选择性。在菜市场可以选择100个商品、大卖场也许一次可以选择1万个商品，到电商平台却一次可以选择上亿个商品。

消费者选择权变大、商品选择性增多是不可逆的方向。但也因选择过多，消费者在某些细分品类或如新品，需要更多信息的辅助、介绍或推荐，这是消费者“看门道”的赛道。

直播本质是推荐，应不应该做直播，在流量风口这几年当然应该持续地乘风而行加大投入。但未来，如何达到跟柜姐一样对客户高了解、高客制、高转化的推荐，相信在技术快速更迭下，将会以全域数据为核心、更贴近柜姐体验的新时代推荐方式，利用互联网扩大影响、5G速度带来的改变，取代或进化现在的直播。相信只有在“看门道”赛道才会形成真正的常态。

Q2：公司该不该给老板打造人设？

正方：

吴怼怼，吴怼怼创始人

人设实际上是一个中性词，所以大可不必把它看成是洪水猛兽。

我们必须承认，很多个标签叠加都无法完整形容一个人，老板自然同理。但每个老板都有一个最被行业被用户所接受的形象，比如马云是马老师，雷军因为《Are you OK》变得呆萌，丁磊因养猪而更接地气，这些人设当然源自老板自身的热爱，但背后也都有公关和品牌同事传播的功劳。

不管你愿不愿意，老板在接受采访时，都会有公众面具。而正如普利策新闻奖得主莱昂纳斯所说，大多数记者所得到的故事——因为时间的限制和截稿时间的压力——几乎都不可能揭开那个面具。但所有的采访，抑或是公开演讲，都应该至少给到一个记忆点，记忆点传达的背后，其实还是老板价值观和世界观的体现。而那些被公众记住的部分，就是人设。

即便老板想要低调，从根本上来说，弱化个人强化产品或业务这个行为本身，反映的仍然是老板自身的品质，即「不立人设同样是一种人设」。

反方：

张斯成，原阿里钉钉副总裁

人设这个词源于日语中的人物设定，是在动漫创作中为人物事先拟定在外貌性格表情等方面的特点，之后通过网路流行，被深度用于明星形象和光环的塑造，以舒展一个讨喜的效果来吸引或迎合粉丝。

一个公司/企业是为追求共同的价值而聚合的群体组织。通常一个企业领导，无论是创始人还是顶级管理者，他的契约责任在于为公司的股东创造利润。在这个前提下，他可以进一步追求管理的艺术，达致文化和价值观上的健康。

这个企业主，是一个鲜活真实的人物，并非存在于文学作品之中。他日常处理的事务以及所处的环境都是复杂的，在组织内部和外部展示出来的形象应差异无几。

所有优秀的现代企业管理者，都在努力追求一致性——认知即行动、行动得认知。这些人身上所体现出来的特质，无法通过刻意的“人设打造”来实现，必须是他的自身修为在企业经营管理方面的真实折射。

企业可以借助明星的人设效应来宣传其品牌主张，而不应该越俎代庖直接对其领军人物进行人设包装，否则无异于将组织的信任危机隐藏于光鲜精致的外表之下。

商业世界中大部分企业都在孜孜不倦地追求真实，因为这才是企业常青的基石，也是社会价值和规则本义的彰显。

因此，如果不想出现第二个乐视或瑞幸，我们就应该终止任何对企业领导进行人设打造的企图。

Q3：奢侈品牌做直播是不是自降身价？

正方：

黄雷，领英中国品牌公关总监

我对于这个问题的答案是“是自降身价”。

我想这可能和我是一个长期主义的坚定信奉者有关。在我看来一个品牌在大众中建立一个相对牢固的认知是一个长期的过程，更不用说是一个奢侈品牌了。而一个奢侈品牌从诞生到被大众所接受和认可对于品牌的所谓“调性”应该都是比较在意的。

“调性”是一个在营销圈子里快被用滥的词了，但我始终认为这个词是品牌建立的唯一核心。

作为一个消费者你上街买一套煎饼果子就谈不上调性，更多的就是因为你饿了，看到煎饼摊就想来一套尝尝。所以你在意的就是煎饼别弄破了，薄脆够脆大葱给够，甜面酱刷均匀就可以了。所以你看卖煎饼果子的很少有花力气打品牌的。

但要是你买的要是包或者手表就不一样了，因为这个东西和拥有者在精神层面上就有一点内在的联系了。别人选择买这块好几十万的手表肯定不是因为他想看时间，而是因为他想被人家看到他用这块好几十万的手表看时间。这会儿调性就出来了，因为这块表在某种程度上反映了拥有者的审美和身价。买奢侈品的人希望人家不仅仅认为是那块表奢侈，而是你这个人的调性和品位奢侈，所以在这里奢侈是一个中性偏褒义的词。

而调性不仅仅体现在对商品的拥有，还体现在拥有的过程。可以想象一下一个客户走进了国贸爱马仕专卖店买一条几十万的丝巾，给你开门的都穿燕尾服带白手套。但是你买完了打开手机一看，这条丝巾在直播平台和螺丝粉一块卖，就算还是那个价钱，这个客户感觉也很不是滋味。所以这里这个品牌是遭受了一个看不见的巨大损失，这个损失就是客户的那一点心里落差。而这个落差是有积累和传播效应的，这个在奢侈品圈子里是共识就不用赘述了。

另外如果你定位自己的品牌是奢侈品的时候，这里面还蕴含着一点圈层的概念。因为高调性的人普遍愿意和高调性的人扎堆，这样才显得有身份嘛！所以为什么自古就有这种说法“谈笑有鸿儒，往来无白丁”，这就是物以类聚人以群分的概念。

圈子是一个非常强调个体的感受，买爱马仕的也许爱吃螺丝粉，她会去参加一个爱马仕给客户组织的酒会，但她大概率不会去参加一个由螺丝粉爱好者组成的线下活动。

作为一个营销人，把调性作高是很难的，这里面需要付出很多成本。有广告营销服用，渠道建设费用，圈层运营费用，包括开门的穿的燕尾服和白手套都是cost。但是如果把调性作低就相对简单很多，而奢侈品直接上直播和螺丝粉一起卖无疑是其中最有效的方式之一。因为当前大家对于直播平台的定位还和所谓的“高调性”有比较大的差距。

反方：

陈君，数英网 CEO

奢品电商化、直播、云秀场等动作在这些年络绎不绝。

直播本质上就是一种内容呈现形式，类似于电视，只是渠道变革了，是品牌云沟通的新兴手段；年轻代消费者的注意力和行为加之全球疫情的推波，都在跟随这一强势媒介所迁移。

而奢侈品牌做直播，归根结底，是数字化转型的自适应过程，也是品牌从线下拓展线上、创新沟通方式的大势所趋。

从众所周知的奢品直播“翻车”的案例可以看出，并非直播这一媒介或行为本身存在问题，而是直播内容上，与品牌调性和消费者高期待无法匹配所导致的。我相信，众奢品品牌端也都吸取到了这一宝贵的经验，并且会有更多品牌跟随先行者的脚步开始这一尝试。

从营销角度来说，自带品牌力和产品力的奢侈品牌完全可以借助“直播间”这一沟通场域发力，做足功课必然有机会为消费者打造符合预期甚至超预期的直播体验，当消费者被品牌呈现的内核所打动，那么美誉度和转化，也会变得水到渠成。

我更希望看到的是，由于奢品的直播入局，消费者得到了一种全新的观感体验，而直播也开辟出更具想象力的疆域。

历史的经验告诉我们，任何领域第一个吃螃蟹的人往往都会是赢家。

Q4：现在流行的“品效合一”究竟是不是伪命题？

正方：

楚学友，西贝餐饮副总裁

典型的伪命题。

品效合一，简单粗暴的解释：既要叫好，又要叫座。

品，是品牌资产。争议不大。效，是流量、销量？还是效果、效能和效率？

效是手段、工具、能力和方法论。品是目的、本质和终极追求。品效合一的核心落点在“品”，不在“效”。

为什么会出现“品效合一”的提法？

1、把短期的流量变现和销量冲刺包装成构建牌资产的合法性手段。

流量变现是城头变幻大王旗，各领风骚七八月。销量冲刺是今年多收了三五斗，bonus和奖金落袋为安，哪管你明年洪水滔天山崩地裂？

不好意思喊出口的打折、促销、返券、冲抵、返现、买赠、诱导成交，披上“品效合一”的伪装，摇身幻化成私域流量、直播带货、平台大促和效果营销，似乎就具备了后天的合法性。

任凭潮起潮落，斗转星移，本质熠熠闪光，毫不动摇。

2、做品牌太累，不如偷点懒。

想想三十年长盛不衰的企业和品牌，三十年还被奉为经典的品牌和营销理论，谁在提“品效合一”？

具备企业家精神的老板思维会关注品牌，关注短期利益的职业经理人和第三方机构会宣称品效合一。

品牌建构短期看不出效果，职业经理人三年一换甚至一年一换，那有什么长期思维？

企业家如果没有终局思考能力和战略思维，也会丧失定力，摇摆不定。拥抱不确定性和敢于尝试的企业家和品牌，会在保持长期主线战略的同时，不放弃任何创新的尝试和玩法，不排斥所谓“品效合一”的战术动作，但是长期品牌战略坚持不动摇。

毕竟品效合一是局部战役和具体战术，品牌资产是长期战略。

3、流量变现和销量冲刺是品牌战略失败的无奈之选。

最好的品牌应该什么样？卖的“贵”（性价比、忠诚度、推荐率）、卖的多（市场份额、顾客品类钱包份额、渗透率、尝试率）、卖的长（顾客终身价值、口碑）。

流量和销量都是品牌的效果和结果。

如何实现呢？关注品牌资产建构的效能和效率。效能是组织力、效率是个人和品牌营销团队的执行力。

总结：风开口，爱人的发丝迎风飞扬。风不响，爱人的裙角不动如山。不管风来不来。爱都在。

正方：

何润，致趣百川创始人

现在流行的“品效合一”不是伪命题。

品效合一本质上就是流量池思维，生存第一的营销思维。企业在追求品牌的同时，还要追求效果转化，尽最大可能地变现所有的流量。

移动互联网时代的流量，基本上是头部集中在BAT。而优质流量洼地的减少，使得获客成本越来越高。对企业来说，用户获取成本越低越好，客户终身价值越高越好。对于还没有成交的客户要持续孵化，所有预算的投入，不能仅仅停留在品牌层面，而要能看到实际的产出和效果。

疫情期间线下销售业务停摆，许多企业开始尝试通过直播拓展客户资源，不仅带来了一定的品牌效益，也通过精细化运营实现了最终的转化效果，达到了“品效合一”。

致趣百川客户在3月进行了一场以「金蝶走进格力」为主题的直播，在线人数达到2万人，会后的商机线索转出比例在8%左右；4月份微软大会，注册报名直播人次达到5万人。

所以达到品效合一的关键在于，如何联动多个环节进行配合，让每一场活动、每一份预算的投入中都设置最终可以转化的触点，让客户主动留资，通过技术实现更多的精细化运营，以结果和业绩为导向。

营销人不仅要成为品牌专家，还要对流量有认知和转化的能力，带动公司业务增长。

Q5：初创品牌应该更多地投私域流量还是公域流量？

正方：

徐志斌，见实科技CEO

初创品牌应将更多时间、运营重心、预算等，投入在私域流量领域。原因如下：

1、和消费者的关系建立，已经确定是未来很长一段时间的市场主旋律。所谓“关系”，呈现在运营上就是私域流量；

2、越忠诚的消费者（超级用户）、越能爆发出令人惊讶的传播能力、复购数据和转介绍能力。超级用户，是私域流量运营的关键KPI。

3、见实请友盟做了几个行业连续两年的全量用户分析，发现大部分APP的活跃和付费，都是极少数超级用户所带来的，且这些用户的贡献逐年上升。因此，从日常运营看，运营重心聚焦超级用户、超忠诚消费者，比泛用户的价值明显太多。

4、公域的成本和价格上升剧烈，已经不是大部分初创品牌的预算和能力所能覆盖——即使有，也一定是极少数超优秀的初创团队。在这样的情况下，大部分团队目光聚焦私域、服务好超忠诚消费者、超级用户，反而是一个基础所在。

反方：

古里奥，数学营销专家，原奥美VP

首先要定义公域和私域。目前市场上的概念比较多，没有统一的标准。

在我的定义中，私域是企业自己可以收集信息、自由支配、不断优化改造升级的群体。

公域则是不在企业自己手中、不能完全自有支配的流量和数据。

企业要打造私域，第一步必然是从公域引流。

因此初创企业不管是否想要打造自己的私域流量，都需要投入到公域里面去。

公域可以拓宽扩大企业知名度和影响力，转换私域流量，接触到更大的市场和机会。

这是非常直观的好处。至于要不要打造私域？个人认为越前期成本越低，可以顺带做好基础建设。比如：数据系统建立，SOP建立等。

另外市场上还有一种定义认为私域不是企业自己的流量，是网友们手中的流量，尤其是网络意见领袖。

在这个定义下，企业更要考虑更多投入公域。

企业初期需要高性价比好的销量导向投入支撑，公域不管是单价，转换率和可衡量性都要比所谓的第三方私域要好很多。

另外，做网络意见领袖的私域，内容创作所需要投入的非货币性投入也很可观，很容易被忽视。