取消CMO职务两年后，可口可乐重设该职位

今日广告 2020-01-02 10:03

作者 | E.J.Schultz

来源 | Advertising Age

今日广告 Jayden 编译

导读：“2017年3月，马科斯·德·昆托（Marcos de Quinto）在可口可乐公司（Coca-Cola）任职超过28年之后，从其为期两年的CMO（首席营销官）生涯中退休。此后，可口可乐彻底取消了CMO职务，而由弗朗西斯科·克雷斯波（Francisco Crespo）担任首席增长官一职，引发了巨大争议。

有趣的是，时隔两年，离2019年结束仅剩不到半个月，可口可乐却重新恢复了CMO这一职位。职位的变动是否意味着，对营销的一次反思和回归？

长期担任高管的Malono Arroyo将接任营销职务

可口可乐公司在2017年卸任全球首席营销官一职后，已确定重新任命该职位。填补这一职位的人是服务公司24年的老将Malono Arroyo，他将兼任可口可乐亚太集团总裁一职，这是他自2019年初以来一直担任的职位。

Manolo Arroyo

Credit: Coca Cola Company

可口可乐上一任全球首席营销官是Marcos de Quinto，在2017年初退休前，他曾担任该职位两年多。当时，公司没有填补这一职位，而是设立了首席增长官一职，其职责除了公司战略、客户和商业运营外，还包括市场营销。自首席增长官创立以来一直担任该职位的Francisco Crespo现在已退休。

新的组织架构将把Crespo的职责拆分到三个管理职务上。首席财务官John Murphy将负责公司战略，而客户和商业运营将由总裁兼首席运营官Brian Smith负责。根据周一可口可乐发布的一份新闻稿所概述的这些变化来看，作为全球CMO的Arroyo将监督处理创意、营销运营和见解的团队。

这些举措意味着全球营销再次获得了一个专门的头衔。两年前，可口可乐放弃首席营销官头衔可以说引领了时代潮流。其他公司也纷纷效仿，并继续改组首席营销官的职位，以涵盖从首席增长官到首席经验官等更广泛的职责，这反映出，如今首席营销官的监管范围远不止广告。

当然，在可口可乐，Arroyo将不得不分头监管亚太业务。可口可乐在新闻稿中称，这些变化旨在将营销与运营更紧密地结合起来。

可口可乐首席执行官James Quincey说：“我们知道消费者需求的变化越来越快，这对于公司敏捷地做出响应和采取适应方式至关重要。”Manolo在运营和营销方面的双重领导对我们来说是一个新的架构，我们预计它将在未来几个月内有所演变。Manolo的工作重点将从开发可在全球范围内运用的工作转移到支持地方运动。”

在Crespo的领导下，de Quinto实施的许多创意项目继续进行。其中包括2016年推出的可口可乐旗舰品牌全球“品味感受”活动，取代了“畅爽开怀”。此举是de Quinto策略的一部分，旨在使可口可乐的广告更加注重产品本身，从而使该品牌成为简单享乐的中心。以前，越是理想化的开放式幸福活动越经常误入歧途，如在印度人和巴基斯坦人之间发生的推动反欺凌和平共处活动。

作为de Qunito的主要副手之一，全球创意副总裁Rodolfo Echeverria在克雷斯波任职期间一直留在公司。预计他将在Arroyo的领导下继续留任，这表明公司的创意方式不会有任何重大变化。

但从战略角度来看，自Quincey于2017年5月接任首席执行官以来，可口可乐经历了重大变革。他推动该公司成为一家“全品类饮料公司”，其积极的创新议程使范围远远超出了可乐。这些举措取得了成效，可口可乐近来财报稳健，包括第三季度实现了5%的有机销售额增长。

Arroyo和de Quinto一样，从西班牙分公司起步，1995年开始从事品牌管理。1998年，他搬到了可口可乐亚特兰大全球总部，在那里他成为该公司第一个全球营销战略的制定者。他于2000年返回西班牙，担任伊比利亚航空公司业务部门的营销总监，然后在2019年担任亚太区职务之前，担任了各种运营职务。

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