引擎大会2020：开启营销“技术+”时代点亮增长下一程

今日广告 2019-12-10 09:57

以产品支撑未来，以内容构建想象。
以流量塑造价值，以成长撬动增长。

12月5日，引擎大会2020在上海举办。本次大会以“增长·GROWTH”为主题，共设置一场主论坛六大分论坛，聚焦增长的方向与路径、商业产品的演进能力布局、营销生态关系的构建与重塑等话题，帮助品牌主多维破解增长难题，共探边界之外的增长可能性。

营销的“技术+”时代
规模化创造价值高效能驱动增长

在传统的广告行业，创意占主导地位。在数字广告变革时代，创意的地位正在让位于技术。巨量引擎产品高级副总裁刘思齐在开场演讲中指出——技术已经成为所有重要课题的底色，营销的“技术+”时代已经到来。

刘思齐围绕“技术+创意”、“技术+ROI”、“技术+洞察与度量”、“技术+工具链”、“技术+服务”等角度，详细阐述了巨量引擎的“技术+”数字营销新理念。“技术+创意”的模式，可实现规模化生产和个性化呈现。例如针对创意视频的制作，巨量引擎创意团队已研发出A/B测试功能等众多工具，可根据背景音乐节奏自动卡点生成若干版本的视频，降低视频创作的门槛，提升制作效率。

ROI是一切营销活动的基础。当下，创造ROI的方式已步入机器学习驱动的“技术+ROI”时代，开放和信任是基石。巨量引擎已开放机器学习等技术，可帮助客户做出最优投放决策，并基于联邦机器学习的数据合作方案，既能确保客户的数的安全，也大幅提升效果。

管理的基础是投前洞察和投后度量，特别是效果度量。“技术+洞察和度量”已成为撬动效率的杠杆。“花5个亿投放广告，哪一部分更有效率、有更大的杠杆？如果是50万，又该如何分析？关于这些问题，如今我们的云图等产品正在尝试给出答案。”

“技术+工具链”，可以增强巨量引擎的润滑剂，减少摩擦力。刘思齐透露，巨量引擎今年专门重组了“客户与伙伴赋能平台部”，并加强了“增长和商业平台部”，广告后台升级为“商业平台”，从而使得巨量引擎的易用性上了一个新台阶。

“‘技术+服务’也非常重要。”刘思齐说，“我们需要在服务中倾听客户声音，不断改进。一年一度的引擎大会就是巨量引擎服务客户最重要的一部分。我们的品牌是巨量引擎，巨量是规模化，引擎是发动机。规模化创造价值，高效能驱动增长。我希望引擎大会是这个发动机的涡轮增加器，为明年，为以后的每一年，开足火力。”

今日头条和抖音作为最受市场关注的产品，对2020有哪些新的想象？今日头条CEO朱文佳阐述了今日头条的“一横一竖”产品逻辑，指出今日头条未来将通过丰富的内容体裁和多样的分发方式，让人们看到更大的世界。抖音总经理任利锋分享了短视频的机遇与机会，表示接下来抖音会将内容领域的优势发挥到极致，并持续探索新场景新技术能力。

商业产品演进能力布局

看见产品进化之路

互联网时代一切的增长离不开产品的深耕。巨量引擎的商业产品体系发展到第六年，已经搭建出一套完整的商业产品体系，覆盖了商业系统的全过程。在引擎大会2020现场，巨量引擎“商业产品天团”集体亮相，传递商业产品演进布局，并从广告创新、创意生产、转化能力、内容生态、度量标准等6大维度揭示了巨量引擎的商业产品能力。

巨量引擎的广告创新，聚焦于探索体验与价值的统一。巨量引擎平台每一个关键营销效能的提升，都源自创新的推动。巨量引擎产品端广告负责人魏雯雯介绍，巨量引擎目前已打造出TopView等好看的产品、试玩广告等好玩的产品、本地推广等好用的产品，完美地兼顾了用户体验与商业价值。“我们坚信用户体验带来用户价值，用户价值带来商业价值，用户对广告不那么反感了，自然更愿意接受企业的信息。”魏雯雯说。

创意是营销的重中之重，也是用户对广告最直接的感受。巨量引擎的创意生产，重点放在寻找创作与技术的协同。巨量引擎广告系统负责人王奉坤介绍，“过去一年，巨量引擎的创意理念、生产方式、匹配策略都发生了变化，也让技术有了发挥空间。我们通过挖掘数据去发现创意之美，然后借助技术手段去帮助大家创造美的创意，并兼顾了广告投放的精准与规模。”

有趣的创意引人关注，投放之后如何进一步提升转化？巨量引擎通过技术手段给出了答案。巨量引擎的营销转化，追求目标与实效的统一。巨量引擎广告技术负责人刘小兵介绍了巨量引擎研发的TAC高价值用户增长模型。这一模型用更科学的归因方式，可进一步拉动转化效果，同时基于背后强大的学习能力，还能充分发挥数据价值，推进转化跃升。

抖音等短视频的崛起，促进了内容的爆发，开启了内容即营销的全新时代。巨量引擎的内容生态，核心思考创新与价值的统一。巨量引擎交易系统及体验负责人王宇杰指出，内容营销应该是一个完整的产业链条，需考虑内容生产、分发以及内容生态参与者如何组织等一系列问题。“在内容生态方面，巨量引擎已具备完整的产品布局，如生产端的达人内容-巨量星图、UGC内容-全民任务，分发端的自然流量、Dou+等，可完成多样内容任务，给创作者提供全方位服务。”

营销度量，是判断数字与资产定义的关键。“巨量引擎的度量标准只有一个：更准确地衡量广告主每一分钱。不止是对效果的评估，更是对价值的衡量；不仅是静态指标呈现，更是对动态决策的反哺。”巨量引擎策略中台及行业产品负责人徐宇杰表示。为此，巨量引擎创造性提出了“O-5A-GROW”营销方法论，将科学评估体系渗入营销活动每一环，可全面衡量营销活动效果，并指导营销优化形成营销闭环。

巨量引擎在助力合作伙伴实现稳定增长的同时，还通过搭建穿山甲平台，有效推进行业商业模式进阶，打造更加繁荣的互联网创新生态。巨量引擎穿山甲业务合作与发展负责人鹿锋介绍，作为一个旨在扶持全球应用变现与增长的一站式平台，穿山甲自去年8月发布以来，业务规模增长了10倍，服务APP超过3万个。“穿山甲把内部的增长与变现能力对外开放，去激发行业的创新，让整个市场更大、更健康，让互联网行业的天花板不断提升，共享增量红利。”

四大能力重塑营销生态关系

指明未来增长路径

营销环境日益复杂，站在广告主和合作伙伴的视角，该如何有效运用巨量引擎的营销生态体系，开启增长下一程？巨量引擎营销副总裁陈都烨从影响增益、品效协同、全域整合、阵地经营四大维度进行了详细解析。

在影响增益方面，巨量引擎聚合平台的流量影响力、内容影响力、生态影响力，已成为众多知名品牌提升营销效能的利器。“巨量引擎每天有上亿用户在使用，它还有强互动的特点，新BMW1系上市当天在巨量引擎的投放就给它的企业号带来了10万+的粉丝。通过内容生态建立影响力也是巨量引擎的一大特点。巨量引擎目前已形成全面覆盖OGC、PGC和UGC的内容营销矩阵，仅在过去一年就和广告主合作了1700多个内容项目。”陈都烨指出。

在品效协同方面，陈都烨认为，品追求的是广度，效追求的是准度。例如，汽车行业想做品牌推广，可以通过品牌广告、内容项目等建立知名度，收集的线索还可以通过懂车帝会员产品卖车通直接分发给经销商，形成营销闭环。这套体系的落地，再借助巨量引擎的流量优势，能极大促进汽车行业的营销数字化。除了汽车行业之外，在美妆行业巨量引擎也尝试用“内容营销+广告投放”的方式来实现品效共赢。

在全域整合方面，巨量引擎整合本地资源、内容生态、传播矩阵以及线下落地等，形成了一套有影响力、可规模化的解决方案。陈都烨介绍，在文旅行业，巨量引擎率先推出了全域整合解决方案。文旅行业的一大痛点是触媒习惯比较传统，无法更高效影响到年轻客群。为此，巨量引擎通过整合最流行的创作者、旅游达人及内容生态，并推出抖in City项目，让更多的景点和旅游城市被年轻人发现，实现线上线下文旅影响力的全域贯通。

用户精耕时代，随着私域流量价值的提升，巨量引擎也在不断打磨阵地经营产品，建立了企业号、品牌号、机构号等一体的品牌营销阵地，让品牌可以实现从内容创作、流量获取、营销转化、长效经营到关系沉淀。现在，围绕品牌阵地，巨量引擎的产品和服务体系也在不断完善，随着这些服务功能的完善，品牌阵地未来将发挥更大的阵地营销价值。

探索增长新动力，解锁商业新布局，预见营销下一程。

引擎大会2020，从增长的方向与路径、商业产品的演进能力布局、2020营销方法论等层面系统分享对于“增长”这一命题的全景式思考，为2020年，为以后的每一年，开足火力。

（责任编辑：admin）

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