品牌年轻化的三个核心：产品、态度、娱乐化

2019-11-15 11:22

文/Heron

品牌老化，企业最害怕的事情之一。日化、美妆、服饰等快消行业，可能又是其中最害怕老化的几个品类。它们都在担心，哪一天就成为消费者感知中的妈妈级产品，或老气的品牌。

这看起来很可怕，但能够面临“老化”的品牌，往往“好”与“坏”不能一刀切。

坏处很明显，品牌面对年轻消费者时，存在感低、缺乏新意和吸引力。但好处是，品牌经过时间的沉淀，往往拥有较强的技术生产力，也具备较高的品牌信赖与知名度，并有强大的品牌资产，这点在老字号品牌身上尤为突出。

中国洗衣粉的创始者——始于1963年的白猫，LOGO都迭代了几次，绝对算是老字号的代表企业之一，它目前也面临品牌对年轻人群吸引力不足的问题。近期，白猫与时趣联手，为其新品白猫SODA开展了一系列年轻化的传播。时趣也充分借助了品牌“好”的条件基础，有效改善了“坏”的情况。

三个品牌年轻化的核心问题

品牌年轻化看起来是一个伤筋动骨的大事情，似乎要品牌改头换面，但这其中的风险和成本都很大。品牌拥抱年轻人不能忘记原有的消费者，且还不一定能真正拥抱住年轻人。因此，品牌着手年轻化的营销，一定不是一蹴而就的事情，而是不断尝试摸索的过程，且在实施前先要想清楚，三个关于品牌年轻化的核心问题：

1.品牌年轻化只是传播上的事情？

2.品牌年轻化针对的消费者是谁？

3.品牌如何正确的实施品牌年轻化？

回顾白猫此次的案例，其实能够很好的解答这三个核心问题。

首先，品牌年轻化需要企业自身的支持，需要有符合消费市场的年轻态产品。

既品牌年轻化不是一个单独靠营销来完成的事件，如果产品本身比较没有新意或者不符合新的消费市场需求，品牌焕新可能只是换汤不换药，因此它是需要与产品力相结合的事情。

白猫SODA产品图

白猫在自身产品研发的技术优势上，就提供了很强的产品力支持，开发了一条年轻化的产品线白猫SODA。这款洗涤产品的特质，迎合了新一代消费需求：“0秒起泡”、“0致敏率”，拥有很强的市场竞争力。

可见，白猫品牌正是以一个年轻化的子产品，在降低风险的基础上，希望对母品牌的形象进行反哺，这是一个既保险又能快速见效的方式。

其次，品牌年轻化并不是针对年轻人去年轻化，而是针对产品的所有消费群体去焕新品牌活力。

讨论年轻化，经常有一个很大的迷思是品牌年轻化就是针对年轻人，但事实上并不正确。品牌年轻化要拥抱的是所有用户，让品牌焕发出年轻活力的形象。这决定了无论是在产品还是传播上，不能一味的只是为了迎合年轻人而年轻，而是围绕品牌DNA和产品力，释放更符合当前语境的营销内容，让品牌焕新而非单纯的“变年轻”。

白猫SODA传播项目的核心态度正是如此，它不单只是一次利用国潮、动漫、卖萌等年轻元素的表面工作，更是一次围绕年轻人的内核，贴合他们的态度、兴趣的品牌价值传递，不仅做到了内容的年轻化，更以价值观激发消费者对品牌产生积极鲜活的印象。

最后，品牌正确的实施品牌年轻化，需要在传播中始终围绕“产品”、“流量”、“品牌”三方面来操作。

其中“流量”代表「传播内容的吸引力」，“产品”代表「产品的市场竞争力」，“品牌”则是整个传播中传递出的「品牌价值观」是什么。这三个环节是相互支持依靠的，而“产品”更是品牌年轻化的第一步。

产品端：为产品赋予双重High点

在深度数字化的传播环境中，产品既媒介、产品既口碑。整个品牌年轻化的核心部分，都应该是围绕产品来思考，因为今天的消费行为中，有一个很显著的特征是消费者喜欢追逐爆款、热爱限量，更爱个性化、稀缺感、创新的产品。品牌借助这一点，为产品制造High点快速赢得关注，则显得尤为优先和重要。

白猫SODA的项目中，正是通过这样的思路，在产品的吸引力上，以一个限量礼盒的思路，做了两件事来包装出强大的产品吸引力。

品牌年轻化的三个核心：产品、态度、娱乐化

首先，项目联合知名的国潮漫画师@孙无力，推出了一款特定的限量包装「国潮小蓝盒」，在产品包装的外观层面先制造了一个High点。

这款包装在细节之处，能够看到融合了猫咪、猫爪这样的“萌”的元素，还加入了仙鹤、翔云、如意等“国潮”元素，这些元素的选择，正是符合当前消费者的文化喜好，为产品赋予了特殊的文化印记。

在精美的礼盒外观下，项目配合多位KOL的粉丝力，围绕品牌官方的内外围进行有效传播，掀起大范围的用户关注，奠定了一个网红洗涤产品的基础吸引力。

同时，在外观上的High点之余，情绪的High点也很重要，情绪是今天撬动消费者决策的重要组成部分。情绪也绝非是靠包装就能完成的事情，而是要深度挖掘消费者的行为或兴趣，从中找到品牌与消费者的情绪链接点。

项目洞察到，今天用户有一个普遍的日常心理就是求好运、求锦鲤附身，在这个表象下，潜藏的其实是用户希望赶走不好的运气。这个点正好就能够与洗涤产品的特质进行链接，让一款产品洗走不好的运气，留下清新自然的好生活。

于是项目还特别在礼盒中，制作了一个好运刷，从常见的求财、求事业、求感情、求健康等方面满足消费者的心理需求。在礼盒的外观基础上，以“锦鲤”的情感内容，赋予了产品由外至内，更深入的吸引力。

在礼盒的双重High点加持下，产品本身就快速的吸了一波粉丝的关注，为后续进一步的产品种草奠定实力与话题基础。

品牌端：让品牌的态度年轻化

通过礼盒融入好运刷的设计，其实能够看到项目想表达的是：消费者需要的不仅仅是产品外观上、功能上的吸引力，更看重产品背后的情感价值。

这是因为，传播如果割裂情感，可能消费者购买礼盒只是因为好看或很实用而买，但对品牌无感，没有喜欢的感觉，更谈不上热爱。

这个问题是白猫继礼盒设计之后，需要用传播去建立的情感联系的重心。

对消费者来说，要建立情感的根本，其实是传递他们所赞同的一个品牌价值观。但价值观是一个很隐藏的东西，很难一言道尽。但如果将价值观由深向浅延伸出来，其实就是品牌对这个世界、对生活的态度是什么。

正如“期盼好运加持”成为今天的消费者越来越常见的生活态度，白猫也在后续的所有物料、线下传播中，始终围绕“好运”，让品牌化身锦鲤，为用户带去更多好运。

例如在限量礼盒的传播中，海报就以“爱拼才会赢？一见钟情就行！”，或是“养生才长寿，神仙体质足够”，这样非常具备当下年轻人态度的文案，很好的去打动消费者。

同样，白猫作为一个在上海家喻户晓的品牌，项目还在线下拉开了白猫SODA开运小站快闪店，以“泡制好运”为主题，打造一个全方位展示产品并与消费者互动的场所。

快闪店作为品牌互动体验的关键一环，此次线下店无论在视觉设计，或是店内互动游戏环节，都设置了诸多好运环节，诸如“抓到好运”、“冲出好运”，结合产品的benefit去传递白猫SODA要为用户带去好运的态度。

尤为关键的是，“求好运”虽然是一个年轻人常常在网络做“转发锦鲤”等类似的行为，但这种情感，并不是只有年轻群体才渴望，而是符合整个中国文化风俗中的“求福”心态。

因此项目要传递的“好运”拥有非常广的受众，但白猫SODA只是以更年轻化的方式来传递了这种态度，在吸引年轻群体同时，也在吸引所有年龄层的用户，通过大量的内容感知到品牌形象的更新、感知品牌情感态度的积极，去焕新对品牌的认知。

3
流量端：传播Tone调的娱乐化

围绕产品和品牌的两部分，白猫SODA此次传播符合了当下用户的视觉审美和情感需求，但在如此嘈杂的社交环境中，要撬动更好的传播效果，就要思考，什么调性的传播内容或形式，更容易引起用户的关注？

在今天消费者的媒体行为中，能够很轻松的发现，这是最具娱乐精神的一代人，几乎一切都可以用来娱乐消遣，娱乐是他们生活中极为重要的组成部分。为此项目所有传播内容中，都充满娱乐化的精神，这种调性很好的撬动了传播的效果。

比如邀请知名KOL@杨家成的视频种草中，就结合娱乐化的内容，以科普国外好运的奇葩行为，在搞笑的科普调性上，达成了出色的传播数据。

或者在视觉非常趣味年轻化的H5中，就通过测试类的游戏，让品牌成为好运测试机，激发年轻用户与品牌展开深度互动，撬动传播效果。

H5页面展示

在推广H5的过程中，联动多位微信KOL发布的微信文章中，也以娱乐化的主题撬动用户关注，诸如VISTA看天下的《猜猜你是什么柠檬精？》，就达到10W+的阅读数据，为H5赢得出色的传播效果。

整个项目除了微博，还在抖音、小红书等新兴的平台也开始了大量的种草内容，种草内容也围绕产品特质与博主的个人内容特点，以十分娱乐化的效果撬动了传播效果，（仅抖音视频就达到1200w+的播放量），助力白猫SODA成为网红洗涤产品，更在传播期间让品牌的百度指数提升到第一。

在整个项目执行中，时趣洞察引擎还围绕品牌的舆情做出监测，通过数据能发现消费者在经过这一轮的营销传播之后，对白猫SODA的产品形成了“天然”、“低敏”、“好闻”等正向积极的口碑。同时，项目还通过社交平台的数据监控，帮助品牌定位到更加精准的社交用户的画像，以便在下次投放中，做到有的放矢，提升广告效果。

时趣洞察引擎监测的白猫SODA舆情关键词

从一个礼盒，一个好运的概念，到一系列的娱乐化传播内容，白猫SODA的项目围绕从“流量”、“产品”、“品牌感知”的多个问题，成功以子产品的全新形象与传播内容反哺母品牌，让白猫在老字号品牌中，散发出更年轻更活力的形象。

（责任编辑：admin）