CNY微电影盘点：品牌开始热衷讲故事了

春节，一个富有温度的名词，历来被中国人视为最重要的节日。回顾近几年的广告片，无论是从形式还是表现手法上，推陈出新的速度都令人眼花缭乱。就拿刚刚过去的春节来说，更富于内容的微电影广告片霸占了社交网络分享圈的半壁江山。

广告逐渐演化成了说故事的艺术，好的故事和内容具有让人上瘾的魔力，让我们在温情、催泪、有趣、感动中不舍得按下快进键。

无论是去年陈可辛导演的《三分钟》苹果手机广告，还是张大鹏导演的《啥是佩奇》，都无一例外地选择将中国典型家庭搬上荧屏，深挖生活的细节，用接地气的内容将观众带入场景中。正如张大鹏导演所说：“当春节档电影都在使用‘流量策略’时，我更想沉下心来做事，舍弃最复杂的形式，以最真实最简单的内容来打动观众。”

如何做好春节营销？张大鹏导演用一支电影宣传片回答了这个问题。在社交媒体火爆成长的今天，“爆款、刷屏”成为获取免费巨大流量的敲门砖，这种内容型广告手段不仅能够为品牌获取曝光，更多地是为品牌赢得用户的心。夸也好酸也罢，最重要的是人们记住了它。

这部JINS眼镜与豆瓣联合出品、张大鹏导演执导拍摄的品牌微电影《活地图老爸》改编自真实的故事。小时候老爸似乎是无所不能的，尤其是一身“活地图”的本事，一辆脚踏车载着掌上明珠穿梭于大街小巷。长大后，爸爸老了，活地图不管用了，在茫茫大城市中，三天两头把自己搞丢的老爸让闺女放不下心来。

相较于前作的佩奇，《活地图老爸》没有了硬核的吹风筒猪，没有了黑色幽默，没有能完成刷屏的梅开二度。然而饱含情感的故事依旧像一根经过生活磨砺的针，一下子就扎进人心最柔软的角落。

小小的一个“福”字成为穿起七十年故事的线索，一句“福到了，家就到了”，将“福”与“家”的联系又加深了一层。支付宝集五福做到第四年，扫五福几乎已经成为人们春节的习惯活动，这支微电影除了让扫五福变得更加有人情味，似乎并没有什么特别的贡献。

因此，尽管有许鞍华这样的大师操刀，金士杰和春夏的组合也让观众的期待值拉升到一定的高度，但传播的效果却不如《啥是佩奇》来得直接有效。或许是70年的故事压缩进9分半的广告片实在不易，或许是“扫福”的广告植入略显刻意，情节上的单薄让“看完《七里地》，好想回家过年”的传播口号变得有些苍白无力。

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2019年1月25日，《一个桶》的预告片发布，2月5日正式上线。剧情的起伏、悬念的设置、空景的拍摄，每个细节都足以让人相信这是一部细节不输电影的广告片。然而不知是否因为上线时间并没有赶上春运返程高峰，贾导的作品并没有引发太多的共鸣，与去年的《三分钟》相比，《一个桶》的反响平平无奇。

在王府井 Apple Store 的一次活动上贾樟柯谈起拍摄的初衷：“我很感谢苹果，能和我合作拍摄这样一个主题的短片，能够关注到普通的人，将目光聚焦到大多数人身上。这样一个桶，是不可能出现在机场的贵宾厅的，它只可能出现在普通的火车上，普通的巴士上，出现在普通的平凡人身边。”

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欧派可以说是节日广告的优秀案例缔造者，连续几年在中秋节、春节推出的系列片都给观众带来耳目一新之感。无论是轻松有趣的《爷爷的魔法》、《狼人的中秋烦恼》，还是今年的这支《正在消失的家》，贴近生活的故事细节都更能潜移默化地塑造出品牌的价值观念。

相比于去年的新春广告片，今年欧派并没有加入魔幻新奇的成分，回归普通平凡。在大城市打拼、同父母聚少离多、生活环境的落差等造成的代际隔阂，夹杂在归家团聚的渴望中，让“回不去的老家”和“正在消失的老家”成为当代中国人春节的痛点。

品牌又开始热衷于讲故事了。尽管节日广告片最易落入俗套，但也不乏新意之作。社交网络中的刷屏、热议也从一个侧面印证了，在这个流量成本高、信息碎片化的网络时代，好的内容更具生命力，真实的情感流露更具有代入感。可能是一个画面，可能是一句文案，当这些细腻的洞察同我们的情感联通时，我们看到的就不是广告，而是“懂我”的同类。

以上这些广告片，谁更懂你呢？