宝洁再发看衰论：未来不需要广告！

今日广告 2019-01-20 15:55

“属于广告的日子屈指可数了”，宝洁全球首席品牌官毕瑞哲（Marc Pritchard）在今年的CES（国际消费电子产品展览会）上如是说，“我们需要思考没有广告的世界。”

近年来宝洁聚焦于技术创新，致力于用黑科技改变消费者的生活，上周它第一次出现在CES上，并带来了宝洁Life Lab的7款智能产品。

Oral-B Genius X智能牙刷，可以为使用者提供个性化的刷牙效果反馈；OLAY玉兰油的Skin Advisor智能平台可以通过用户的自拍和互动问答，分析其皮肤状态进而给出护肤建议；SK-II引入“实体数位化”理念打造无界新零售，将线上数字化技术和线下实体店完美结合.......黑科技没有这位首席品牌官失望，宝洁这块招牌又一次在世界的舞台闪闪发光。

回到开头，作为全球最大的广告主之一，宝洁喊出“没有广告的世界”，着实引人深思。Marc Pritchard的一席言论被视为再次敲响了广告代理商的警钟。

多年前，宝洁将多数的精力放在了广告宣传上，他们不停地寻找平台、投放广告，建立起自己的庞大的品牌帝国。

而近年来，“模糊的数字供应链和无效的广告”令宝洁伤透脑筋。Pritchard曾在不同的场合提及“为数字媒体法外开恩的时代已经结束，是时候长大了。”

为了让品牌摆脱对广告的依赖，一股改革之风吹遍了宝洁。2017年，其全球范围内合作的代理公司从6000家锐减到2500家，宝洁还计划继续砍到约1250家。在这一年里，宝洁不断缩减广告预算，降低代理商的费用，以求更高质量的广告效果。

Google、Facebook等数字广告供应商表示，宝洁不止一次地要求改善数字广告的透明度和欺诈问题。“我们计划把节省出的媒体开支投放到实际客户身上。”宝洁CEO David Taylor在一次财报会议上说。

宝洁全球首席品牌官毕瑞哲（Marc Pritchard）

另一方面，宝洁在内部建立起自己的创意团队，来自阳狮集团的盛世长城、李奥贝纳、WPP集团的Grey、宏盟媒体集团的Hearts&Science、Marina Maher Communications五家营销代理公司的顶尖创意人员集结在宝洁公司纽约和辛辛那提办事处共同为宝洁服务。旗下汰渍的超级碗“这就是汰渍广告(It’s a Tide Ad)”就是这家独立广告公司的作品。

宝洁大刀阔斧地直接改造代理及机构本身，一是为了省钱，旧代理商模式存在不少弊病，过高的收费让宝洁无法“把钱花在真正的消费者身上”。二是为了提高效率，正如Marc Pritchard所说，“如今的广告世界是关于更广泛的投放效果和更精准的创意，这是一个新的模型，所以需要新的合作模式”。

图片来源麦迪逊邦

“互联技术将成为新的选择吸引潜在消费者。物联网技术给我们实时的反馈，它比广告有用多了。品牌将这些技术嵌入到产品中，它实际上就成了品牌建设体验的核心。我认为这将最终取代我们所知道的广告。”Marc Pritchard说。

Keith Weed，这位将于2019年5月退休的CMO在联合利华奉献了35年，在CES的另一场主题演讲中，他发表了对数字技术如何影响营销的看法。“回溯几十年前我开始着手市场营销时，我们用零售商的二手数据来预测市场动向，而这些数据都是三个月前的了。现如今，我们可以拿到实时的数据，以更加敏捷的方式获知人们的行为。”

两位顶尖营销官的言论反映出营销部门的变化趋势——用技术为品牌建设背书，技术对营销的营销越来越大。在当下的大数据时代，用户主动或被迫接受了冗余的信息，聪明的营销者知道品牌输出要“以少获多”，通过技术、数据等创新科技、方式与消费者建立连接。

“人们真的不想看广告，在社交媒体上尤其如此。广告的底线应该是不打扰用户，让广告体验更好地为消费者服务。”Marc Pritchard在一次演讲中强调。宝洁也确实朝这个方向在努力，将更多前沿的科技融入产品中，将高冷的科技同日常生活结合，以求提高消费者的使用体验。

在飞速发展的时代面前，这个182岁的全球快消品巨头陷入了“中年危机”。从市场营销到产品内核、品牌建设，宝洁做出了“世界没有广告”的回答。

这或许会让人觉得，广告业的冬天格外漫长。但正像Marc Pritchard在《“赢”销有道》的主题演讲中强调那样，“营销固然重要，但我们所熟知的营销方式正在被颠覆。”抓住消费者的需求，不仅是宝洁走出中年危机的救命稻草，也应该是传统广告代理转型的关键。

（责任编辑：adt006）