马蜂窝又被怼？问题可能出在品牌安全

最近几天，一篇题为《估值175亿的马蜂窝，竟是一座僵尸和水军构成的鬼城？》的10万+流量网络报道横空出世，将中国旅游业的第一流量平台马蜂窝推上了大众舆论的风口浪尖。该报道指出，马蜂窝最引以为傲的2100万“真实点评”里有1800万条是通过机器人从携程等竞争对手那里抄袭过来的。

从可与携程、飞猪等旅游平台形成三足鼎立的繁盛时期，到如今频频惹怒消费者，马蜂窝到底经历了什么？这一切还得从品牌营销本身说起。

被激怒的用户

“知乎和马蜂窝广告的导演同时掉进水里，你想先拿石头砸死谁？”

“这届世界杯谁都不押，只想压死马蜂窝和知乎这些洗脑广告。”

“真想把马蜂窝老板和死侍、小蜘蛛和艾森伯格一起关一个月，看谁烦死谁。”

……

其实大众对马蜂窝的好感度降低早已不是第一次，早在今年世界杯期间，马蜂窝联合叶茂中打造的洗脑式广告就已经让电视机前刚刚吐槽完世界杯赛事的观众们再一次恶涌心头。他们发现这次马蜂窝的TVC神似“今年过节不收礼”的脑白金，不仅代言人黄轩的明星效应一点没体现出来，反倒是配角唐僧的鬼畜画面一直萦绕在观众脑海中：“旅游之前…为什么要先上马蜂窝？”短短一句台词，反复了六遍，在短短15秒的电视广告中，只有不断被重复露出的品牌名称。

这是用户群体与广告策略的错位。马蜂窝面向的是精英、年轻人群，他们中的大多数早已经习惯了购买视频网站会员来屏蔽广告，而当他们重回电视机前，面对的依然是多年前的“脑白金”“恒源祥”式的洗脑轰炸，其愤怒心里也就不难理解了。
 

品牌好感度的降低

马蜂窝由陈罡和吕刚创立，提供旅游信息决策及产品预订服务。从旅游社区到旅游攻略和大数据自由行交易平台，马蜂窝经历了7年的时间，是近两年来中国成长最快的在线旅游公司之一。

然而，就是这样一家被看好的新崛起在线旅游企业却遭遇质疑。如果说马蜂窝在世界杯期间投放的恶俗广告只是激怒用户的第一步，那么最近爆出的马蜂窝点评造假则是将品牌好感度拉至冰点的致命一击。

由自媒体爆出猛料，加上一个易于传播的标题，很快就在互联网上引起骚动，紧接着传统媒体跟进，马蜂窝面临着巨大的危机。据原帖，在马蜂窝上发现了7454个抄袭账号，平均每个人从携程、艺龙、美团、Agoda、Yelp上抄袭搬运了数千条点评，合计抄袭572万条餐饮点评，1221万条酒店点，占到官网声称总点评数的85%。

一个主打用户产生内容的互联网公司，优质、真实、可靠的旅游攻略是其与竞争对手抗争的一大优势。马蜂窝显然是依赖粉丝黏性为生的互联网平台，搬运造假点评这一行为无疑是拉低粉丝主动聚集的积极性，更极大程度低降低了品牌好感度。

当然马蜂窝在危机发生后，并没有在第一时间回应，针对不真实的数据也只是强调占比而只字不提数量，这种不合格的危机公关能力也让大众对于其品牌再次失去了信心。
 

品牌安全置之何处

品牌安全是指一个品牌给消费者带来的品牌联想是高赞誉度的、高独特性的，这要求每一个企业都具有高强度的品牌意识，才能在顾客的心智中建立起强大的品牌形象。从品牌可持续发展的角度来看，品牌仅仅是当下的安全还不够，品牌安全只有建立在品牌未来的背景下才有意义，品牌依靠什么才能生存下去，能够回答这个问题，品牌有才安全的保障。

如果叶茂中的“冲突论”真的行之有效，那么为什么马蜂窝在世界杯进入后半程的时候主动把广告撤了？品牌商总是觉得15秒花了1.65亿，要多说几次品牌名称才算物尽其用。而用户却觉得这样的广告太俗气，尤其是对于新型的互联网品牌来说，无法获得用户共鸣是品牌的败笔。

如果广告、营销仅仅是为了造势，那么我们应该将品牌安全置之何处？互联网日益发达的今日，受众早已习惯了主动寻找内容，技术的进步使得反馈变得更容易了，于是很多品牌商在可能面对的舆论狂潮勉强变得畏手畏脚，不敢做有创意的广告，甚至有些品牌开始选择用令受众难以忍受的洗脑广告换取大流量，企图抵消受众的负面情绪。

不论是洗脑的世界杯广告，还是抄袭危机，马蜂窝的表现都不令人满意。因为无论如何，将品牌安全放置在大众的对立面都是得不偿失的行为。