MCN与广告公司攻防战

吴花在一家日用品企业广告部工作，企业以生产电动牙刷、电吹风机等为主。今年以来，广告部要求“每一分钱花在刀刃上”，且制定了每位员工严格的KPI考核标准——比如做了多少广告，要看到转化成销量的成效。

在不少行业，广告营销已经要求“品、效、销”三体合一。

因为看到竞品不断地通过一些KOL来进行全平台种草或者直播带货，销量还不错，吴花近期的主要工作，也转向为企业新推出的电动牙刷寻找匹配的MCN、KOL达人。

这份白皮书也显示，从2019年至2020年第一季度间，每个季度中约70%的广告主选择新媒体平台开展营销投放，其所属行业主要集中在快消、美妆、3C/IT/电子、网络服务、零售等快消领域。

一家母婴类的快消公司对刺猬公社表示，之所以快消领域更青睐MCN，是因为快消行业重视快速销货。再加上今年受疫情影响，销售承压，在做广告营销时，企业就更要求品效合一，投入能产生转化，要销售业绩和ROI。

广告传播和营销平台“传播易”执行董事郝纯告诉刺猬公社，今年不少公司的营销开支被严重压缩，就连一些A股上市公司也不例外。

MCN行业的快速发展，对既有广告行业格局带来了冲击。先来简单回顾下MCN的历史。

MCN是舶来品，产生源头是作为个人创作者与 YouTube 之间的中介平台，提供内容分发、广告营销、视频变现等一系列服务，广告是国外 MCN 的主要营收来源。 

进入中国后，MCN逐渐涵盖到了创作者挖掘、培养、内容制作等方面，并覆盖到了图文、短视频、直播等不同内容类型的社区。变现模式主要分为：广告变现、平台补贴、内容电商、用户付费 和 IP 授权 5 种。

可以看到，这个产业链大的方向是广告主提出需求（上游），广告公司（中游）接包，再投送到媒体平台（下游）。

MCN在其中扮演的角色，它可以直接为品牌方来提供内容合作服务，也可以接营销服务商的包。KOL可以接营销服务商的包，也可以直接接广告主、也就是品牌商的包。

可见，MCN及KOL绕过中间的广告公司直接找到品牌商来做业务，其实也是可行的。

一位蓝标前资深员工说，在蓝标，做一张能彰显企业调性的品牌海报，可能都收费7000-8000元，其实这是外包的，给原创作者是4000，蓝标挣个中介费。这个商业逻辑在以前是成立的。因为市场信息不透明。但现在，随着市场透明化，再要中间商“意义下降”，这也一些MCN与企业品牌方对接平台为什么能做起来的原因，因为后者一做平台，价格就容易透明，就会更便宜，彼此对接也更高效。

其实现在一些MCN机构也不满足于去接包了。小编了解到，一些MCN机构也开始成立广告部或招商部门，直接为品牌方提供服务。

这样以来，以前作为广告公司全案营销的“下游渠道”和“工具”之一的MCN机构，与广告公司之间就从协作关系，变成了竞争关系。

“MCN机构会取代广告公司吗？”在时下的广告行业，围绕这个问题的讨论越来越多。

小编通过双方调研发现，目前传统的广告或公关公司会受到影响，但还不会被取代。

广州一位资深广告人说，虽然现在一些MCN机构也开始做全案策划，但短时间内还不足以完全取代传统的广告策划及代理公司。

“广告公司更能从品牌方和策略层面，全盘把控品牌方的营销，是品牌建设的重要合作伙伴，最终产出的是品牌调性和品牌理念的传递。而MCN只是从自身资源和红人出发，最终产出是流量，为线上生意吸引了多少流量和新客。”

另一方面，不同行业的品牌建设想法也是不同的。“像快消品因为注重销量，所以启用MCN机构会偏多。但像金融、地产、科技类企业通常不会选择MCN机构合作。”这位资深广告人说。

第一，这类企业通常有很深的行业和技术壁垒，在MCN上的传播效果相对差一些，转化率太低。第二，一些大公司为了方便管理和反腐的需要，通常会设立“供应商框架”管理制度，这个制度只会面向行业内知名和成熟的广告公司，而一些MCN机构短期内根本进入不了这个名单内。

“在某种程度上，MCN所做的工作是广告公司所不愿从事的工作，比如沟通红人和平台，这个工作极其繁琐与复杂，此外还面临着红人的成长瓶颈、流失问题与平台政策变动等。”该资深广告人说。

“传播易”执行董事郝纯表示：“MCN目前抢夺的主要市场份额是中小广告公司的业务领地，身边差不多30%广告公司裁员或者转型了，有人专转做短视频，有人干脆转做代运营。而大的品牌企业还是比较青睐选择大的品牌传播公司。其实这些公司里也越来越重视红人业务，一些广告公司已经在向MCN机构转型。”

不过，也有人看中MCN的未来良好预期。

IMS（天下秀）新媒体商业集团创始人兼CEO李檬就表示：“其实整个MCN的收入只占中国广告市场收入的不到10%，未来还有5000亿到6000亿的市场规模，5年内可以全部转化到MCN的公司身上，包括电商的转化。”

他表示，未来MCN机构会干倒广告公司。但“干倒”不是“干掉”，而是现在MCN机构将越来越广告公司化，越来越多的品牌广告主会选择跟社交平台来合作。

这句话点名了广告公司和MCN机构之间关系的本质。两者其实并不是“你死我活”的竞争关系，而是一种“业务转化与升级”的关系。

随着红人经济的发展，传统广告公司要想跟上时代潮流，无疑要调整自己原来的业务，展开怀抱去拥抱新的趋势，这样又能迎来一个新的发展之路。