直播带货值不值得做？

今日广告 2020-04-23 16:51

文|Jayden 编辑|Lorelei

来源|今日广告（ID：Advertising_today）

要说时下互联网时代什么最火？直播带货必定名列前茅。

无论是直播带货的天王天后李佳琦和薇娅，还是初代网红罗永浩的加盟，他们用一组组惊人的数据让行业和大众看到了直播带货的影响力。

以罗永浩为例，4月1日抖音直播带货，累计4800万人围观，1.1亿销售额，抖音音浪收入超过360万元，创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。

正是在这样的直播红利驱动之下，加之受年初疫情影响，不少企业品牌纷纷入局直播，以从这个高效、新零售的风口中获利。

事实也证明，在此次疫情中，通过直播带货，湖北地区解决了大量滞销农副产品，帮助湖北产品打开销路，度过难关。

然而，直播带货也并非无往而不胜的。部分品牌更是在直播带货中惨遭翻车，令人唏嘘。此前，凯迪拉克斥资300万邀请李佳琦卖车，结果一台也没卖出去。另一边，奢侈品品牌LV进行2020夏日系列的带货直播，90年代的影楼布景惨遭网友群嘲。

这样一看，直播带货到底值不值得做呢？

不妨我们首先来看看直播带货有何优势？

01.带动销量

随着商品品类的逐渐增多，消费者的选择更加多样。而这也在一定程度上增加了消费者的时间成本。

直播带货的出现帮助消费者缩短了选择时间，在最短的时间内决定购买主播提前选择好的价廉物美的产品。

与以往的电视购物不同，直播的形式加强了主播与消费者之间的互动性，有助于消费者更好地了解产品的特征与用途。

另一方面，大部分消费者的购买行为是基于对主播的信任，正是由于这样的情感连接拉近了两者之间的距离，在彼此的沟通中，提升了消费者的购买欲。

对于企业而言，直播带货的形式也大大缩短了“营销链路”。

作为企业的市场部，“销售额”始终是考核的硬指标。然而，广告费用、营销费用的大量投入，有时并不能带来与之相匹配的利润。直播带货的出现，让品牌从推介，到产品介绍，再到下单购买，整个链路被压缩到仅仅十几分钟甚至几分钟之内。

相比以往的传统营销，这样的方式无疑帮助企业带动了自身的产品销量。

02.品牌推广

正如前面所提到的，品牌每年投入大量费用做广告、搞营销，但效果似乎并不理想。从流量变现来看，不同行业的ROI也是越来越低。

对于部分品牌来说，直播带货成为一种新的契机。在这里，除了销售带货之外，还有一项重要的功能，那就是品牌露出率。

面对几百万甚至几千万的直播流量，部分品牌即便无法收获大量的销售额，也能因为一定的品牌露出以及主播的口头宣传，从而收获不错的品牌传播声量。

正如此前罗永浩的直播首秀吸引了大批流量，几千万量级的围观人数让品牌收获不错的曝光度。其中，小米10作为第七款产品亮相。直播中，罗永浩对产品的各项功能进行了介绍，为品牌赢得了一波关注。

但即便是这样，并非所有品牌都适合直播带货，并且具有一定的局限性。

01.难以形成品牌忠诚度

一个品牌如果拥有足够的知名度，即便不参与直播带货，消费者依然会在日常生活中进行购买。

相反，正是因为产品的不知名，消费者冲着“全网最低价”的口号，以及抱着对主播的信任，对产品进行购买。

试想一下，一旦该品牌失去价格优势，消费者是否还将继续选择购买？答案恐怕是很难。

想要消费者形成对某个品牌的忠诚度依靠的绝不仅仅是一两次的直播曝光。缺乏对品牌的持续性打造，换来的结果只是一时的销售红利。

对于一场直播而言，主播介绍的品牌产品绝非一种，在短暂的时间内形成对品牌的粘性并不容易。事实上，大部分人观看直播，冲着的还是主播，而非品牌。

02.降低品牌价值

相信每一位看直播的网友都是冲着产品的低价格、高折扣而来。因此，并不是任何品牌都适合进行直播带货，处理不当，甚至会降低品牌价值。

例如部分平时价格就很昂贵，甚至鲜少打折的产品，一旦进入直播间，以低于实体店的售价进行“叫卖”，无疑给消费者传递一种观念，认为这产品也就值这么多钱。

这样的做法会打破消费者内心对品牌的价值建构。要知道，品牌价值是一个品牌的核心精神，是给予用户的一种价值观。消费者买单的大部分，正是这些附加值。

同样的，类似奢侈品等高端产品，作为一个具有强品牌价值的产品，在直播间进行促销必然降低品牌影响力，损害品牌定位。

03.产品体验感差

不久前，格力电器董事长兼总裁董明珠谈到，直播带货这是一种新模式，大家都往这个方向走的时候，我依然还是坚持我的线下，随着疫情转好，线下还是要把它做起来。

而谈到为什么坚持线下销售，董明珠指出了一点，要把格力线下店变成一个体验店，变成和用户面对面的交流场所，让用户来感受产品。同时，把线下店作为延伸服务的一个桥头堡，更好地为客户服务。

大多数人会被主播的舌灿莲花所吸引，不知不觉选择了消费购买。但即便主播说得再怎么天花乱坠，对产品没有真正地直观体验，消费者必然难以得到最满意的消费服务。

尤其在针对大额消费品时，消费者更加需要一对一的精准服务以及实际的场景体验，从而进行放心地购买。

而显然，现阶段，直播带货并不能解决这样的体验问题。这也就导致了李佳琦为凯迪拉克赚足了吆喝，却换来零交易额。

总结

可以预见，直播带货将成为未来互联网的营销趋势，它具备了互动性与及时性，为这个时代创造了新的消费市场。

然而，这样一种新兴事物还需要接受时间的检验。盲目的跟风结果可能导致与理想背道而驰。

品牌的发展需要依靠口碑的累积，强行直播带货也会自伤其身。

因此，直播带货值不值得做，还需品牌根据自身情况，作出准确的判断。

（责任编辑：杨慧芝）