今日广告研究报告：品牌种草的秘密——Family、Fans、Follows

今日广告 2020-06-02 11:40

文|内容中心编辑|Lorelei

来源|今日广告（ID：Advertising_today）

在生活中，我们曾因某个美妆博主的推荐而入手产品，也因喜爱的明星所安利的一款口红而趋之若鹜……新时代，消费者似乎时刻处于一种被“种草”的状态。

“种草”作为一个网络流行语，最早流行于各类大小美妆论坛与社区，表示“把一样事物分享推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的行为或一件事物让自己从心里由衷地喜欢。

随着当下媒体环境越来越碎片化，以及商品品类愈加繁多，消费者在自身注意力有限且分散的情况下，通过种草的方式，能更直接地达成与某品牌的连接，从而完成购买行为。

根据艾媒数据显示，68.0%的用户会接受种草，其中对于被种草的商品，70.7%的用户会根据实际情况购买，26.2%的用户几乎都会购买。

可见“种草”已逐渐成为时下消费者了解产品并进行购买的重要方式。

种草的火爆

“种草”的出现离不开互联网的发展，随着新技术的普及，网络成为新的营销阵地，为“种草”提供了成长的土壤。

社交媒体助力品牌种草。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》中提到，在当下这个时代，最重要的是F-factors —— Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你关注的人，最能左右你的观点和选择。

社交媒体将用户聚焦在同一平台上，打破过往的交流障碍，通过彼此间的信任，实现人与人之间的沟通传播，最终完成“种草”。

在当下的环境中，消费者转变为产销者。CGC通过社交关系链形成口碑传播，赢得消费者的信赖。而KOL等也可以在平台上与用户进行实时互动，传达相关产品信息，强化用户粘性。

模仿追随的社交行为推动品牌种草。

亚里士多德认为，模仿是人类的天性。模仿让我们更能接近自己心目中想要实现的样子，以及获得身心的愉悦。

人们倾向于模仿具有较高社会地位以及高时尚品味的人。基于这样的心理需求，消费者期望通过购买对方种草的商品以完成一种达到与对方同样美好的幻想。

而这一过程也依赖于消费者对与种草者长期形成的信任与喜爱，并将这种信任与喜爱转嫁到被种草的商品上。因此，当李佳琦、薇娅出现在直播中时，大部分消费者会不由自主地被种草。当某明星推荐某时装品牌时，消费者希望拥有同款产品而获得象征性的身份跨越。

品牌选择激增诱发种草。

互联网时代一个最重要的特点就是选择的大爆炸。对于一个企业来说，除了过硬的产品质量，更重要的是在众多的选择中脱颖而出。

品牌依靠种草的方式可以让消费者以最快的速度，最直接的感受，了解品牌产品，从而实现销售渠道的开辟。

加之消费者自身注意力的稀缺与分散，种草的方式更能帮助消费者在短时间内有目的性地接触到品牌，并完成购买。

种草的方式

媒体的发展，消费习惯的改变，让种草营销成为不少企业的选择方向。

所谓种草营销有这样一种解释，指的是KOL在各种社交平台上生产原创内容来吸引用户，进行场景沉浸营销，引发其主动搜索，进而购买产品、实现营销效果转化的一种营销方法。

在这个定义中，可以看到种草营销包含了三个部分，即主体、平台及形式。

从主体来看，某一领域的KOL成为种草的实行者。KOL拥有更多、更准确的产品信息，并且拥有相关群体的支持和信任，也因此对消费者的购买行为产生了极大的影响。

无论是网红或明星，消费者出于对其的喜爱与长期形成的信任关系，愿意为这些种草的产品买单。

选择适当的KOL也让品牌更好地深入人心，增强品牌优势。由此来说，成功的种草离不开好的KOL的选择。

随着行业竞争压力的增大，KOL作为种草机应在消费者面前树立一个“立体”的形象。

首先，KOL自身应具有一定的个人特色。所谓的个人特色，即我们常说的人设。拥有一个话题性的人设，更容易吸引用户的关注。例如，陈赫入驻抖音参与直播带货，令人难忘的“曾小贤”，在直播里通过幽默逗趣的方式赢得用户的喜爱与支持。

其次，KOL需要致力于深耕某一垂直领域。无论是美妆也好，美食也好，对于一个细分领域的专注，更能体现KOL的专业性，从而在该领域取信用户。

最后，KOL必须具备多方面的内容加持。KOL需要保持在某一领域优质内容的输出，从而吸引用户并增强用户粘性。

除此之外，在不同的网络社群之中，无论是微信群、豆瓣小组还是小红书，不同的用户会选择在自己的感兴趣的圈层中进行交流沟通，此时，每一个用户也可以通过一对一甚至于一对多的口碑传播，为品牌背书。

从平台来说，除了双微一抖之外，小红书、B站等也形成了自己的营销阵地。

以小红书为例，作为一个生活方式平台和消费决策入口，用户在平台上发布大户体验文章，这些文章正是激发无数剁手党购买欲望的“种草笔记”。图文代入感让用户更能获得实际的体验。

包括B站，B站是一个粉丝可以让博主明目张胆“恰饭”的平台，前提是UP主的内容够优质。而抖音看内容标签，而不是所投KOL的粉丝量。因为抖音现在的流量分配逻辑，就是抖音根据你的内容趣味性，来确定分配给到你的系统初始流量多少。

另外微博的种草内容社区、微信公众号等都成为选择的平台。

从形式来说，包括直播带货、视频+文字解说、碎片化笔记等。

直播带货在互联网高度发展的当下，成为不少企业宣传品牌，开拓产品销售渠道的重要方式。主播通过建立与用户的信任，依靠自身的话术，在短时间内将产品种草到消费者心中，从而引发消费者的购买行为。

直播带货的形式能让消费者以更直观的方式，在减少时间成本的情况下了解产品，并在与主播的情感共鸣中形成对产品的好感。

短视频以其轻量化、表现力强、信息量大深受用户的喜爱。视频本身的画面冲击加上文字内容的表达，让品牌得以更加灵活、具体地传递到用户心中。

与此同时，用户可以通过分享、评论等方式进行社交互动，从而实现内容的病毒式传播效果，提升种草的影响力。

种草营销的完善

随着种草营销的逐渐火爆，随之而来的问题也愈加凸显。种草内容的泥沙俱下，产品质量的参差不齐，让用户体验极具下降。

裹挟着利益的种草营销让消费者的信任也渐渐消失殆尽。

为此，优化种草营销才能更好拉近与消费者的距离，满足消费者的需求，帮助品牌深入人心。

首先，优化UGC，提高内容可读性。互联网时代的用户变得越来越懒。因此，在内容的获取上也更加倾向于有趣有创意又简单的内容。通过故事的形式与用户产生情感共鸣，激发用户的分享与评论。

其次，重视评论运营，引导舆论。内容发布后，品牌应提前与KOL进行沟通交流，准备优质内容留言。用户已养成观看评论的习惯，通过其他消费者的评论，做出自己的判断。通过留言引导，品牌才能更好地占据舆论高地。与此同时，品牌在推广过程中应做到与用户的及时沟通，以解决用户消费过程中存在的潜在问题。

最后，激发KOL主动转发。品牌声量的扩大离不开KOL的主动转发。作为品牌方一方面应寻求自身品牌力及产品质量的提高，另一方面加强优质内容的产出，从而吸引KOL为品牌背书导流。

结语

随着社交媒体平台的快速发展，零距离、互动性提高了用户的消费体验。种草营销的发展建立了消费者与种草者之间的联系，促进了品牌的推广，帮助品牌拓宽了新的营销渠道。

种草的发展是互联网背景下的产物，有效地利用有助于扩大品牌的传播声量，提供品牌发展的新思路。

（责任编辑：杨慧芝）