芒果TV副总裁方菲：芒果TV的广告营销和内容方法论

今日广告 2020-07-07 17:28

联合发布：芒果青春营销研究院、今日广告ADTODAY

编辑|Jayden 、芒果青春营销研究院编辑部

导读：

2020上半年，芒果TV成绩亮眼，在国内视频行业比重进一步提升。6月1日，芒果超媒市值破千亿，多维度数据增速第一。

而受多方面因素影响，上半年文娱产业和广告营销行业普遍遇冷，部分企业压力陡增，行业内出现了消极悲观的声音。

作为党媒的芒果TV不仅实现自我的逆势上升，更希望化身市场引航员，为行业开拓未知，创造价值。

6月19日，芒果TV2020战略发布会召开，一系列热剧热综发布同时，也传达了诸多“芒果方法”。发布会上，芒果TV副总裁方菲发表《千亿芒果，三箭齐发》的主题演讲，根据演讲实录，提炼芒果TV广告营销与内容方法论如下。

我是干货的分割线

芒果TV副总裁方菲：

很多人对芒果TV的现状和故事不太了解，在这里我想介绍一下芒果TV的“三箭齐发”。

截至5月21日，芒果TV用户使用时长增长40.2%，日活增长45.2%，月活增长49.1%，是国内增长最迅速的视频平台。芒果TV的“青春引航”要从3个方面来说：

从平台方向上，芒果TV不再满足于简单的规模引领，而是要成为社会价值观的引领者

《乘风破浪的姐姐》只是价值观驱动爆款的其中之一！

除了传统节目的绝对优势外，芒果TV不再满足于简单的规模引领，而是要成为社会价值观的引领者，我们正在清晰洞察这代年轻人的审美和洞察，在人性中发现真正的光亮，《乘风破浪的姐姐》只是其中之一。

今年上半年，芒果TV连续出了很多爆款。二月份播出了《下一站是幸福》引爆了全网，在那个阶段，芒果TV整体规模出现了爆发式的增长。

从内容生产上，相信年轻而非权威，建立结果与过程分离的评价系统

推出《我才不要和你做朋友呢》之前，没有任何其它平台相信他们！

《下一站是幸福》成功之后，我们又播出了一系列非常好的影视剧和综艺的作品，比如上半年口碑最好的剧《我才不要和你做朋友呢》等等，这些优秀的自制内容，帮助芒果TV稳住了之前的增量。

这不仅仅说明我们自制剧的快速成长，也证明芒果TV正在走上一条独一无二的相信年轻人的道路。

今年上半年口碑最好剧是《我才不要和你做朋友呢》，它背后是年轻团队，之前没有任何作品，没有其他的平台相信他们，芒果TV选择了相信，这是平台文化和生态的体现。

《乘风破浪的姐姐》的提案同样是由一个非常年轻的制作人提出。想法提出之后，我们迅速对提案进行了加工，摒弃不成立的，挖掘成立的。

在芒果TV的内容机制当中——

第一，选择相信，让青年人去提出他们的想法。因为他们是最接近年轻人的一群人。

第二，保驾护航，包容失败。当年轻人提出一个好的想法的时候，经常的遭遇要么是得不到平台的信任和支持，要么是拿到了资金，然后由于没有经验而迷失。对我们来说，很重要的一点就是把粗糙的创意去芜存菁，帮助他提升。

第三，将过程和结果分离的评价系统。文创作品和互联网产品是不一样的，没有人能够保证一定会成功。作品的成功是天时地利人和的结果。一定要把过程和结果的评估分开，这样制作人才会有不断的提升的机会，才会在我们这个体系里面有安全感。

从广告营销上，不创新，毋宁死。让网红带货向2.0发展

让800万up主有机会成为中国顶尖的制作人！

今年传统广告行业都受到了“网红带货”的冲击。传统广告本来就在一个下行趋势当中，疫情毫无疑问加剧了这一情况。客户在使用预算的时候更多的是完成销量的短期考虑，广告主把预算更多地往效果类去转移。导致很多同行营收大幅下滑。

但是芒果TV很早就看到了效果类广告、尤其是“网红带货”的一个抬头。2018年，芒果TV就开始布局“品效合一”的模式。2019年，我们推出“大芒计划”，进一步提升。所以进入2020年以后，芒果TV的广告实现了逆势增长。

今年，我们推出大芒计划2.0，打通UP主与制作人之间的通道。

第一，在广电总局的支持下，成立芒果学院，开放共享芒果TV的生态内容创作能力，让UP主有机会学习顶级制作人的宝贵经验。

第二，推出“KOLIP”模式，打通内容IP和带货。IP是一个天生的流量入口，不仅能实现带货，更能帮助广告主提升品牌，实现向品牌价值池内“蓄水”。

今年芒果TV与薇娅合作的《来自手机的你》，包括马上和辛巴合作的《超级学徒》的项目，也是我们在内容端给带货生态创造的独一无二的模式。

我们认为现在的网红带货还在1.0的阶段，芒果TV看到了网红带货2.0时代的样子，也在推动它向2.0的阶段去发展。

在芒果TV的广告营销机制中——

第一，坚持芒果TV的价值观。

第二，不创新，毋宁死。芒果TV是一家非常乐于去改变的公司。事实上，整个湖南广电、湖南卫视加芒果TV是过去二十多年品牌广告以及内容营销的引领者。

第三，灵活应变，以客户为中心。芒果TV一直能够乘风破浪，引领行业，也是因为灵活的应变能力。上半年，在符合国家防疫政策的情况下，芒果TV做了很多创新，比如云录制，这保证了我们在二、三月份的生产没有中断。这也是为什么其他的平台没有内容可以上新的时候，我们还有大量的的内容可以上新。客户需要什么，芒果TV的前台、中台就会根据客户的需求去做出调整。

中国视频产业经历了惊涛骇浪，已经进入了新的阶段。作为一家党媒，芒果TV希望可以成为长视频的答案，成为所有客户品牌建设的答案，也成为这个时代所有年轻人的答案，谢谢大家！

（责任编辑：杨慧芝）