吕焕斌：建议恢复电视剧中插广告

今日广告 2021-03-09 19:26

来源|「广电独家」林沛

今年全国两会，吕焕斌委员带来了《关于适当恢复电视剧中插广告的提案》。

3月4日，全国政协十三届四次会议在人民大会堂开幕。吕焕斌作为全国政协委员继续履职，并持续为广电行业的向好发展建言献策。

今年，他带来了《关于适当恢复电视剧中插广告的提案》。

在他看来，限制中插广告的相关政策，在当时有效治理了市场乱象，保证了电视剧播出的连贯性，改善了观众的收看体验，但是目前已经不能适应当下的媒体发展现状，并带来了几方面的影响：

一是各大卫视电视剧场普遍价值倒挂，亏损严重；

二是各大卫视被迫退出优质新剧采购行列，给电视剧制作和精品力作产生带来很大困难；

三是电视媒体融合转型，亟待更多的政策支持与鼓励。

在业内，吕焕斌向来以务实的行事风格著称。自履职以来，他先后提出建立视频文创产业园、加强广电节目的产权保护等提案，其中无不贯彻着直击行业前沿问题的意识。

值得注意的是，该提案还得到了大量知名导演、编剧的附议，王勇、王丽萍、王建国、尹力、冯小刚、吕逸涛、郑晓龙、赵宝刚、高满堂等政协委员与吕焕斌一起，联名提出了这一提案。

全国政协委员 吕焕斌（湘声报记者闫利鹏摄）

面对省级卫视剧场亏损、正常经营难以为继，并反过来影响购剧预算、精品生产的形势，吕焕斌提出三个具体建议：

一是建议每集开放1个广告口，控制在1~1.5分钟；

二是适当开放电视剧中包装性质的软性广告产品；

三是按内容审查的标准来严格把控。由此兼顾卫视剧场经营与剧集广告管理两大难题。

以下为详情：

「广电独家」：您为何提出要适当恢复电视剧中插广告的提案？

吕焕斌：以习近平同志为核心的党中央高度重视文艺精品的创作，以满足人民群众不断增长的精神文化需求，引领社会风尚。2011年，广电总局颁布《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定从2012年起，“播出电视剧时，不得在每集（以45分钟计）中间以任何形式插播广告”。

如今，绝大多数电视台在电视剧播出中面临重重困难，甚至难以为继。我们认为，这一政策已不能适应当下发展，主要有以下几个方面的影响：

一，各大卫视电视剧场普遍价值倒挂，亏损严重。

当前省级卫视的经营创收，仍有90%以上来自于广告营收，同时有60%~70%以上的投入用于电视剧版权购买。原政策的限制使溢价空间较小，盈利方式单一，电视台剧场亏损严重，购剧预算被迫压缩。

但内容生产不断加大，如果广告经营没有新的空间，投入更加倒挂，正常经营难以为继。现在许多地方卫视已经大大压缩了电视剧的投入，甚至有一线卫视开始在黄金档播二轮剧，电视剧大片、重要节点剧也买不起、播不了。

二，各大卫视被迫退出优质新剧采购行列，给电视剧制作和精品力作产生带来很大困难。

为了满足人民群众不断增长的精神文化需求，鼓励精品力作的创作，成本投入应趋于合理化，而非一味降低成本。

目前的现状是：一方面电视台剧场连年亏损，整体收入下滑已成为趋势，投入到主流精品创作的人力、物力、资金也随之降低；另一方面，电视台采购价格下降，制作公司为生存不得已降低成本，创作空间也被压缩。有的电视台被迫拖欠付款，甚至形成坏账，拖累影视公司难以组织新剧生产。

这使得主流宣传产品的创新能力被动下降，影视行业的良性循环日益失衡。

三，电视媒体融合转型，亟待更多的政策支持与鼓励。

当前，很多用户迁移到了新媒体视频网站，作为主流媒体的电视台，艰难的融合发展转型之路面临着更多的现实困难，包括政策空间、发展模式、创收能力、人才储备等各个方面。

只有更多相关政策的倾斜和支持，才能为电视媒体的转型和媒体融合发展保驾护航。

「广电独家」：对于恢复电视剧中插广告，您有哪些具体建议？

吕焕斌：面对新的行业发展格局，我们建议，在不影响观众收看质量的情况下，适度开发高质经营，恢复电视剧中插广告。具体建议如下：

一，控制长度，将能量最大化。建议每集开放1个广告口，控制在1~1.5分钟。电视台合理利用好资源，通过内容创新放大广告价值，提升广告的制作质量，催生新的电视广告形式。

二，适当开放电视剧中包装性质的软性广告产品。例如在片尾前能允许软性标板的使用，电视剧下集看点可采用包装形式的特殊广告，另外还有剧中创可贴式角标等形式。这些产品，通过限制其比例、出现频次，可以做到不影响剧情和观感。

三，按内容审查的标准来严格把控。创意中插在剧本创作阶段进行植入设计，尽量实现与电视剧同步拍摄、同步制作。严格执行三审制，从源头对广告脚本进行把控。

（责任编辑：杨慧芝）