中国商务广告协会与新意互动联合成立CAAC汽车营销研究院

今日广告 2020-08-26 13:00

2020年对各个市场主体而言都是一次大考，作为中国市场经济的支柱产业，汽车产业也正面临着市场环境和用户需求的双重变革。自2018年起，中国汽车市场结束了20年来的增长形势，从增量市场进入存量市场博弈。一边是消失殆尽的流量红利，一边是越来越难以满足的用户需求，汽车品牌亟待构建新的商业增长逻辑。

在此背景之下，中国商务广告协会和新意互动强强联合共同发起成立CAAC汽车营销研究院，聚焦数字化转型、私域流量、用户运营、精益增长等核心课题，帮助汽车企业构建可持续增长策略。8月25日，CAAC汽车营销研究院在2020虎啸盛典上正式揭牌成立。

后疫情时代，互联网用户结构发生了深刻变革，据CNNIC 第45 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止2020年3月，中国网民规模为9.04 亿，互联网普及率达64.5%，用户进一步从线下到线上转移。与此同时，用户移动互联网在线时长增速却出现下降，人口红利逐渐见底，互联网活跃用户增长乏力。这意味着基于流量红利的市场规模化增长已很难实现，市场竞争的关键已经从对流量的获取和争夺变化成对用户屏幕时间和注意力的抢占。

移动互联网时代下的用户也呈现出与以往不同的消费行为特征，他们的消费需求十分旺盛，但却存在明显的消费行为分化，追求个性化和差异化的服务体验。随着整体国民经济水平的上升，用户的消费也随之发生了升级，更加注重产品的体验与参与。此外，消费下沉的现象更加明显，中低线城市新生代消费成为增长新引擎。

市场端和用户端的双向变化，值得所有品牌关注与研究，品牌必须调整现有产品和营销策略，通过市场深耕，向精细化、个性化和全渠道的营销模式转型。新意互动主张，新时代下的品牌应更多专注于用户，不只是为用户创造价值，更要持续地为用户创造价值，与用户建立价值共创的新型互动关系。新时代的消费者具备了不同以往的主动性和生产力，他们不再满足于围观，而是渴望更多参与。对于企业而言，能否更好地识别用户、连接用户、运营用户、激活用户价值共创力成为关键。

新意互动副总裁刘岩在2020虎啸盛典上发表的《品牌营销将从主导型升级为赋能型》主题演讲中提到，品牌的内容裂变能力才是存量时代品牌的制胜之道。而为了实现品牌的长效裂变，则需要全面赋能用户的内容生产力和内容分发力。

新意互动副总裁刘岩

2020年，社交营销和私域流量运营成为数字营销广告主的关注焦点，这也是品牌参与用户时间争夺战的开始，招商银行、海底捞、蔚来、万科、美的等各行各业的品牌主都开始布局超级APP、小程序等品牌私域平台，最核心的原因是因为争夺用户时间的关键是争夺用户个体的生产力和分发力需求。营销传播不断进化，已经逐渐从放射状和节点式传播迈入到分布式的网状结构，与之相对应，营销也应该从品牌主导型向品牌赋能型进化。

刘岩提到，赋能用户内容生产力的关键，是搭建平台与用户内容共创的能力和用户运营的价值体系。除了给予用户创作内容的环境和空间外，最核心的是赋能用户，让用户真正参与到品牌共创当中。此外，还需要一定的激励机制来保证用户的创作热情。用户的诉求是不同的，有的用户可能倾向基础的利益诉求，有的则是精神诉求，品牌需要全面考虑用户的不同诉求，搭建不同的价值激励体系来保证用户持续参与的积极性，将用户纳入品牌共有、品牌共建的进程中来。

赋能用户的内容分发力则需要转变以往的渠道思维，从找人转换到找到好的内容。未来的营销，比如在短视频的领域内，品牌除了需要关注有影响力的KOL，也需要持续关注用户生成的内容，挖掘出其中有潜力的好内容进行分发。赋能用户的内容分发力，还需要构建流量生态的分发能力，除了直接对用户的内容进行分发、帮他推广以外，还需要对品牌私域的内容进行流量的生态分发。

总结起来讲，就是要在数据、技术、运营、资源的基础之上，通过内容共创体系和用户价值体系，激活用户的内容生产力；通过内容发掘体系和内容分发体系，赋能用户的内容分发力，从而搭建起私域流量概念下的品牌内容营销赋能体系，全面激活用户价值，实现品牌与用户的共生、共创、共有，从而达成品牌的长效运营和商业增长。

新意互动自2002年成立以来，一直专注在汽车垂直领域，不仅拥有大量的实战经验，更积累了3亿+营销投放及中高端汽车用户行为数据。在数据分析洞察基础之上，新意互动主张汽车品牌应从产品和品牌诉求回归到对用户核心价值的聚焦，从传统的流量、销量思维转换到数字化客户终身价值思维上来。在数据运营和用户运营的基础之上，打造品牌智能营销创新体系，实现营销效力+营销效率的双重提升，最终实现数字化品牌资产和数字化商业的长效增长。

近年来，新意互动携手一汽-大众、一汽马自达、一汽丰田等企业伙伴，分别在用户数据识别与打通、第一方用户平台构建、用户导向的价值共创营销、内容共创生态等不同维度进行了不同程度的创新，打造了《一汽马自达价值营销》、《一汽丰田-丰潮世界》、《东风悦达起亚-一起来亚》等一系列经典案例，均取得了较不错的成绩和反响。

2019一汽马自达价值营销

一汽丰田-丰潮世界小程序

此次与中国商务广告协会联合成立CAAC汽车营销研究院，新意互动也希望能够利用18年来在用户全生命周期管理、品效合一、以及品牌和用户的价值共振上的积累和沉淀，帮助主机厂更好地识别和连接用户，在CAAC汽车营销研究院这个平台上，联合营销全行业的力量，聚焦汽车垂直领域，帮助主机厂完成“产品、渠道、定价、营销”的全面升级，跳出增长困境，为助推汽车营销垂直领域的专业化提升和数字化变革创造更大的价值。

（责任编辑：杨慧芝）