在短视频满天飞的时代，微电影营销还香吗？

今日广告 2020-09-21 16:22

近日，中国最大的巧克力品牌——德芙，发布了一场以“愉悦至上”为主题的品牌焕新营销，帮助新一代消费者重新找到“愉悦”。

本次品牌焕新营销从创意产出到最终执行是由品牌、媒体、传播和多家代理公司共创完成，其中包括创意主导代理公司BBDO上海和180北京，以及竞立中国（MediaCom）、爱德曼（Edelman）和孔明科技（KONGMING）。共创团队发现人们在做选择的时候往往会优先考虑“需要的”，而不是“喜欢的”。尤其在疫情期间，很多人会因为不得不选择看起来更重要的安排，推迟甚至取消自己喜欢做的事情。基于以上洞察，团队提出“愉悦至上”作为本次品牌焕新的主题。

玛氏集团一直以来关注中国社会群体的发展，并坚信“今日之行，明日之兴”的理念。为践行这一理念，品牌希望可以唤醒更多的人可以自由追逐生活中的愉悦、享受生活，让世界充满更多欢乐。“德芙坚信追求愉悦首先要对生活充满信心、毫不后悔，成为懂得享受生活中愉悦的人。我们希望通过德芙品牌焕新帮助传递美好的时刻，让世界充满欢笑；无论面临怎样的挑战或世俗眼光，都会鼓励每个人追求自己喜欢的事物。” 玛氏箭牌中国总裁麦伟坚说道。

本次品牌营销打破了品牌的传统传播方式，主要通过对新一代消费者行为的数据分析，创建了跨不同平台的、全面的品牌体验。

本次品牌体验的关键部分是一部10分钟的愉悦大电影《再见摩天轮》。本片由周冬雨和刘奕君主演，新星女电影导演杨明明执导，且整部电影是通过共创的方式完成的。

首先，德芙在抖音上发起了一场“全民愉悦”挑战赛，用户可以通过展现他们独有的愉悦方式，来赢得成为电影一部分的机会。

其次，这部大电影的制作和剧组人员都是由新片场公开招募的女性电影专业人士和女性人才所组成。因为在一个以男性为主导的电影行业中，有谁能比女性更好地诠释出不顾挑战和世俗眼光而“愉悦至上”精神呢？

故事讲述的是在一家即将关闭的游乐园营业的最后一天（一个疫情下全世界都在面对的挑战的缩影）。游乐园只剩下了最后一名员工，一个无时无刻都乐观开朗的女孩。在这一天，她遇到了一个心情沮丧的陌生人，也是乐园的主人。她“愉悦至上”的精神打动了这个陌生人，让他开始以崭新的眼光来看待这个世界。本片虽然以电影的方式呈现，但整部影片的制作方法与市场上看到的品牌微电影有很大区别。

同样具有创新性的是本部影片通过天猫平台进行直播首映，消费者可以在观影的同时，看到周冬雨和剧组工作人员对于影片的独家见解；

还可以直接购买在影片中出现的限量版德芙甜甜圈造型巧克力。

首映当天也是德芙天猫超级品牌日的正式发布。消费者可以在“移动电影院”里观看品牌大电影首映，为新一代消费者带来全新的观影体验。

在社交媒体上，我们同时发布了这部影片的幕后纪录片，记录了这部独特的、由群众制作的全员女性大电影的“愉悦”瞬间。

在抖音上，我们鼓励消费者展示自己的丝滑笑容，愉悦瞬间；

在bilibili上，我们创造了首个德芙虚拟形象-德芙娘，用更Genz的方式吸引众多年轻人，加入愉悦的故事中，展示自己擅长的作品。这充分体现了德芙鼓励每个人致力于自己喜欢的事情的理念。

本次跨平台整合营销是多家代理公司紧密合作共同创作的结果：BBDO上海提出了策略和创意，180北京共同提出创意以及数字社交媒体的策略创意执行，竞立中国（MediaCom）完成了媒体策略和最终执行，爱德曼（Edelman）策划和执行了活动内容和公关方案，以及孔明科技（KONGMING）开发了与电商部分的激活和合作。这个跨公司的团队合作天衣无缝，提供了真正跨平台整合营销品牌体验，成功地刷新了德芙在中国消费者中的形象。

“从一开始，这个创意的目的就是要突破，不仅是在信息传递，更是在消费者将如何参与、互动后受到怎样的启发。对消费者来说，是一种跨平台的体验，这不仅是一支视频广告，更是一部电影。并且这部影片产生的话题对社会带来了积极影响。”BBDO中国首席创意官曾德龙说道。

“我们很荣幸能够参与这次品牌升级项目，我们相信，一个好的创意，是可以依托各种传播圈层，去表达同一个理念的，作为social leading agency，我们从微信、微博、抖音再到B站，跨越不同平台与年轻人进行对话，号召他们加入我们的队伍。唤醒新一代年轻人去追求愉悦，展示愉悦，分享愉悦。让德芙的愉悦至上成为一种力量，传递给每一个人。”180北京首席创意官莫浩贤评论道。

“我们很自豪能参与道这项鼓舞人心且重新定义品类的营销项目中，来帮助推动女性追求‘愉悦至上’，追求她们真正所爱。这个项目是我们与玛氏长期合作中最重要的时刻之一。我们很高兴与大家共同推动内容和媒体之间的融合，打造行业领先的消费者体验，通过智能媒体数据、科技和洞察为数百万中国观众提供全面的愉悦电影和品牌体验。” 竞立中国（MediaCom）首席执行官Rupert McPetrie说。

“我们很荣幸能够参与这项意义非凡的德芙品牌升级活动。作为全球最大的以公关为基础的整合营销传播公司，我们一直致力于帮助品牌与消费者产生积极的沟通，推动社会的良性发展与演进。在这次活动中也是如此，我们通过携手知名的金马金像双料影后周冬雨，以创新的线上发布会形式，推广‘愉悦至上’的理念和德芙新品，给大家的愉悦生活支招，同时在每个人心中种下‘愉悦至上’的种子！”爱德曼（Edelman）国际公关（中国）有限公司品牌营销高级副总裁岳慧女士说道。

“我们感到非常自豪能够成为团队的一部分，也很高兴能为消费者带来这一全新的精彩体验。作为品牌、天猫和消费者之间的桥梁，我们有很好的机会与品牌和天猫合作，创造这些独特的产品故事。我们相信这次战役很好地展现了一种独有的品效合一整合方式，可以将品牌故事与以消费者为核心的产品体验更好地结合。”孔明科技（KONGMING）业务总监何珊珊说道。

（责任编辑：杨慧芝）