超燃！南方电网这次突破有点大

来源|文案与美术（ID：copyart）

 

关于窗户你能想到什么？

对我而言是——

风、光线、明亮的空间、云，

差异与碰撞、自由、未来世界……

 

可能每个人对此都有不同答案，

但可以确定的是，

无论是哪扇窗户——

都是往外眺望，最重要的第一步。 

 

今天是深圳建立经济特区的40周年，

这里被称作「改革开放的窗口」，  

风从这里吹入中国的广袤疆土。

 

本期的案例分享——

来自中国南方电网对此的致敬之作，

​浓缩1980-2020的影像记录作品。

作为大型国有企业的品牌广告，

完全颠覆了大多数人的一般印象。

 

中国南方电网品牌TVC-《窗口宣言》2'46''

 

这个世界有人建墙，有人开窗

没有比这更大的窗口了

这里的人，面向大海，风和太阳

 

《窗口宣言》

不要封闭，不要狭隘

向最强的人学习，即使他压制你

大胆地试，大胆地闯

可以不信命运，就可以改变命运

可以眺望对岸，就可以越过对岸

​可以照进光亮，就可以透出光亮

 

去干石破天惊的事

登上舞台同时建造舞台

去连接五湖四海

在风暴中迎击风暴

比对手强大，并多交朋友

用电和火，把新道路从石头中取出来

让风吹过旗帜， 让光线到达明天

让后来人迎着光走来

 

打开一扇窗

就打开世界的另一部分

整个天空就多了一部分

世界有明有暗，光选择直行

 

当我们点亮窗口时，光无处不在

致敬深圳经济特区建立40周年

1980-2020

中国南方电网

 

影片开篇，一览无余的海岸线，

极具符号化的墙与窗，镜头推近，

旁白「这个世界有人建墙，有人开窗」

映射了当下世界的时局。   

 

「时间就是金钱，效率就是生命」

这句话曾经是很多深圳人的座右铭，

「大胆的试，大胆的闯」

成为改革潮中冲破思想禁锢的春雷。

 

曾经隔岸香港的高楼灯火令人神往，

「可以眺望对岸，就可以越过对岸」

而2018年深圳的GDP历史性超越对岸，

早已成为创造世界奇迹的窗口。

 

大特写镜头，飘扬的鲜红色窗帘，

视觉上符号化的凝练，

联想到「让风吹过旗帜」，

高举改革大旗的深圳无疑是探路者。

 

除了追溯过往的里程碑，

联系今日当下，疫情的爆发，

便签上「两周没见，世界还好吗？」

提醒着国人在这场战役中的乐观积极。

 

最后结尾处，主题点睛，

「当我们点亮窗口时，光无处不在」

这里的光同样是一个意指符号，

呼应产品同时，强调传播主旨。

 

除了这支「窗口宣言」TVC之外，这次传播方案还打造了一共13幅系列视觉海报，几乎涵盖了视频里的所有关键内容，配合传播主题进行投放，与TVC内容互为补充。

 

窗口宣言

深圳经济特区40周年 窗口精神闪耀不熄

 

向最强的人学习 即使他压制你

 

大胆的试 大胆的闯

 

可以不信命运 就可以改变命运

 

可以眺望对岸 就可以越过对岸

 

可以照进光亮 就可以透出光亮

 

登上舞台同时建造舞台

 

去连接五湖四海

 

在风暴中迎击风暴

 

比对手强大 并多交朋友

 

用电和火 把新道路从石头中取出来

 

让风吹过旗帜 让光线到达明天

 

当我们点亮窗口时 光无处不在

 

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为什么大家「熟悉」的南方电网

做了这么「不一样」的广告？

 

此次「窗口宣言」的整合营销传播，背后来自中国南方电网深圳供电局，创意团队则是北京胜加广告。对于南方电网很多人应该都很熟悉，特别是地处华南地区的用户，南方电网换而言之是电力的代名词。

 

对此有人会有疑惑说这样的企业品牌真的有必要去做产品广告吗？抛开其他，当中值得注意和强调的是——南方电网品牌本身的独特性，决定了它除却商业之外的社会属性，换句话说它所承担的那份社会责任。

 

我们之前在分享快手、B站的广告案例时提到过「社会品牌」一词，这类品牌很像是当下社会的镜像写照，展现着一个时代的缩影，其实南方电网作为国家品牌可能更适合于此。它本身是国家基础服务设施的重要部分，试想一下每天亿万家庭的日常都与电网密切相关，这当中聚焦了如此巨大的社会能量，不是大而空泛的概念，而是切实地落在每一个人身上。这类品牌在营销传播的一举一动，其实都可以去引导舆论与潮水的走向。

 

南方电网这次「窗口宣言」的创意表现能如此不同于此前的广告，其实从另一个角度来说，可以看到这个央企品牌在营销沟通上的真正改变——如何真诚地去讲好一个故事来与自己的受众对话？在广告当中，深圳是中国40年发展的缩影，而背后的每一盏亮光都有一个令人如此熟悉，如你、我、他的身影。

 

作为大型央企的先行者，南方电网一直所坚持的高度社会责任是毋庸置疑的，而如何将此与当下的传播环境相结合？将企业个体的使命感化作更大范围内、更多受众参与的行动力？对于其他相类同的品牌而言，这次南方电网的营销突破也许是示范改变的开始。

 

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为什么创意会选择用意象化的视觉表现

来输出极具时事性的话题观点？

 

曾经我常爱买的一本杂志叫作《南风窗》——窗，是一种高度提练的意象，是新鲜的、自由的端口，是一种向外的跨越。

 

从广告创意手法上来看，「窗口宣言」当中除了窗口这一明显喻体之外，海岸、墙、光、铜像建筑、红色窗帘，行走在电缆上的人们……许多这些充满着高度提练、符号化的场景和视角转换，推动了每一次故事情节的深入和情感高潮，它们类似于一些吸睛的闪光点，在整支TVC的故事叙述中实现了起承转合、铺呈点题的作用。

 

而从市场传播的角度来说，在目前极度碎片化的环境下，整支TVC广告做了最大程度的内容凝练，通过提取了一个符号化场景——窗口，作为主线去贯穿始终，用令人印象深刻的具象符号在媒介环境中寻找突破口，以此吸引受众宝贵的注意力。

 

值得一提的是，这次传播内容本身也有很强的针对性，这些符号和场景是所有一代人的共同记忆。广告通过这些让彼此心领神会的鲜明符号，尝试和目标受众做深入对话，希望达成一次全民范围内用户的巨大回声与共情。正如片尾的致词写的那样——「致敬40周年」，这是所有置身在四十年浪潮当中的人们才能够真切体会到的故事。

 

在热衷于追逐话题热点的传播时代，南方电网这次关于「深圳经济特区建立40周年」的献礼之作又未尝不是一次追热尝试，只是对于话题的处理，不再只是单纯对流量的追逐，这背后有了更深入的社会思考和家国情怀，出于社会责任的使命感为此平添了一份时代的「厚度」。