专访丨4A创业人——杨烨炘

上午九点，约了杨烨炘老师在他办公室进行采访，此时还没到广告人的上班时间，他还是一如既往的黑色穿着，见面打招呼，他温和的笑容俨然与传说中久经沙场的“创意老炮“不相容，更像是个纯粹的”老男孩“。

天与空创始人兼首席执行官 杨烨炘

温和、儒雅，是我对他的第一印象。但在采访中，无论是他本人的性格，天与空的特质，还是操盘的每个项目，叛逆、不怕输、破釜沉舟却表现的淋漓尽致。

杨烨炘在大学毕业后加入4A，转战广州、北京、上海，先后供职于盛世长城、李奥贝纳、奥美，一做就是十五年。这期间获奖无数，曾连续五年（2009-2013）斩获戛纳创意节狮子奖。对一个4A创意人来说，数不清的案例、殊荣无数，已是最好的成就。偏偏不然，在2013年，这个在他看来是一个“不得不创业”的年份，他选择离开4A，并且在辞职信上坚定的标注“永久性的离开4A”。

15年的4A生涯，杨烨炘不仅汲取了4A的养分，也看透了其中的内耗问题，更发现数字化创意将是未来创意的“蓝海”。2013年11月11日，以杨烨炘为首的四个本土创意人：邓斌、黄海波和肖坤，携手创办了天与空，目标是打造一个行业领先的创意主导型公司。

没有客户部强大的客户关系，没有媒体部的资源能力，也没有策略部的商业嗅觉，以往4A创意人出来创业相对困难，也比较难成功。但是天与空抓住传统4A的痛点，首次提出“4A升级版“，将创意介入定位、设计、广告、公关、互动等营销全过程，很快便在市场上站稳脚跟，改变了创意人创业难的局面。

回看天与空三年半的创业履历，目前已有7个创意事业群，出产了大量经典作品，在多个媒体、社交网站上广为传播，这些被行业称为“天与空”套路的案例里，既遵循客户至上满足商业目标，又不乏对社会责任感的承担。那些刷屏的案例都出自他们之手，“今天不说话”为自闭症儿童筹款、支付宝“每一笔都是在乎”走心广告、迪士尼视界“1.2米艺术展”、安利公益基金会“白饭行动“等等。透析这些案例，我们能看到天与空野蛮生长的模样。

创业要趁早，要不然没有太多失败的机会

Q：当时为什么会选择离开4A，独立创业？ 

杨烨炘：2013年对我来说是一个转折点，从4A离职创办天与空。对我来说，15年的4A经历都很顺利，已经形成一个惯性的思维模式，难以突破。人到中年也需要重新开辟一片天地经营自己的事业。创业要趁早，要不然没有太多失败的机会。如果到了五六十岁，很难有创业的冲动和能力，我不希望在4A消磨一辈子。

对每个在4A工作的大陆人创意人来说，即使做到了大中华区的ECD，也仅仅是4A体系中的一个部门，无法与客户建立关系，无法直接参与市场策略，无法主导一个传播计划。如果仅仅只是局限于创意表现和执行，那么无法把创意的价值发挥到最大化。

创意不仅仅是一个创意表现，它可以主导和驱动策略。如果仅靠策略部做市场调查得出的生硬结论，是很难与消费者沟通的。创意应该介入到品牌早期阶段，参与整个过程，这才是大创意。在4A很难实现大创意的突破，束缚了一个创意人的价值。

Q：为何那么坚定的辞职信上“永久性结束4A生涯”？

杨烨炘：恰恰是这样，当我决定做一件事情的时候，任何人都无法劝说和改变我的想法，我也不会给自己留后路。比如，当我决定拿戛纳广告奖的时候，我可以通过十几年的时间准备，去发起冲击。在我选择创业的时候，就下定决心不走回头路，我愿意承担创业的一次失败、二次失败、三次失败，一直到创业成功。我当时就想，如果失败了就把房子卖了再来一次创业，如果实在不行，就开一家小公司或者做艺术家。只有这种破釜沉舟的勇气，才会将所有的心思都专注在这家公司上面，才有可能成功。。

会担心公司无法实现持续的100%增长

Q：从创业到现在，是否经常会有危机感？

杨烨炘：创业的过程比较顺利，虽然在初期没有客户关系，但提出4A升级版之后，在行业内耳目一新、暂露头角，之后很多品牌主会主动找到我们，因此做了很多案例，也有投资方投资。当然，这是一件好事，也是一件坏事，好事就是我们公司在稳定发展，基本实现100%的增长率，不好的就是失去了受挫的机会。我担心的是每年是否都能实现100%的增长。

公司越大，就需要做更多有质量的作品，保持创意的地位，满足客户的信任。会担心无法实现对自我的突破、原地踏步。

Q：在客户来源中，参与比稿、固定客户占几成？

杨烨炘：一般情况下我们不轻易参加比稿，在行业内经常出现骗稿，做实验，我们的不参与目的是为了让行业变得更加有尊严，为了获得客户更多的信任。对于我们长期的客户，已经建立了互信基础，商业信誉又比较好，这样的客户我们还是愿意参与公平的角逐。一般不太熟的客户，天与空会施行创意预付金模式，从中筛选有诚意的客户，也保证了执行过程的顺畅。另外，我们所做的案例都有复制效应，行业看到后，会主动找上门，也会产生新的客户。

实现创意最大化

Q：本土独立广告公司人少却锋芒毕露，做出的案例叫好又叫做，一个好的创意是如何产生的？

杨烨炘：在4A升级版中，我们有一条是每个案例都必须对得起客户，会从客户的角度去想如何实现创意最大化。因此，天与空的每个案例在执行完成之后，都会发布在公司的微博、微信上，向公众宣布这是天与空的作品，可以任由大家批判、提意见和点赞。一方面是我们对于客户每一件作品的承诺，是经得住考验的，同时也表现出我们的自信，接受批评性意见。

创意至上是天与空的一个标准和价值观驱动，从客户对接开始，到执行的各个环节，始终都在考虑如何将创意最大化，自然就产生了优于行业平均水平的作品。

Q：从4A升级版到跨媒体传播，是根据市场变化在调整吗？

杨烨炘：4A升级版是天与空第一阶段的主张，现在的主张是跨媒体传播，是对4A升级版更具体的一个落实。独立广告公司的创意事业群打破原来4A创意部、客户部、策略部分开的局面，不仅把客户部与创意部合并在一起，同时也把产品设计公司、广告公司、数字营销公司、公关公司，线下执行公司、品牌策略公司整合在一起。以创意为驱动，将营销的产业链打通，形成一个创意为驱动的营销闭环。这是所有创意热店公司的发展模式，也是未来的一个趋势。

包容、叛逆、人文主义精神

Q：一个公司创始人永远都是船长，会赋予公司他的气质和精神，您赋予了天与空哪些气质？

杨烨炘：天，指的是天空的浩瀚，我们的渺小；空指万物皆空，放下才能得到更多。从公司的风格来说，名字决定了公司的基因。首先，天与空，是一家包容的公司，容得下所有的人和事，容得下不同的建议，容得下所有人的理想，我们在这里能够找到共同的价值。

第二是叛逆。我们提出“4A升级版”，本身就是在颠覆4A，在做逆子。但是做逆子并不表示我们不感恩，4A需要突破，承担更大的责任让它变得更好。在天与空两周年的时候，我写了一篇文章《向叛徒们致敬》，天与空是创意出身，创意人都具有叛逆精神，创意就是要颠覆常规，反传统、反经验，去冒险，去做不一样的东西。叛逆的精神是公司的精神，也是我们给行业的一个感觉。

第三，我比较重视人文主义精神，反对过度急功近利、惟利是图的创意风格。在商业中注重人文情怀，希望能做出具有渗透力、有传播力的案例。广告是思想和价值观的输出，对世界的价值观有改变和建设的作用，会影响人的情绪和思维，因此，我们怀着社会责任感，来对待我们每一个案例。这是我自己的风格，天与空也产出了不少这类的作品。

保持清醒，大天空是目标

Q：太与空成立至今有三年半的时间，发生了哪些改变？

杨烨炘：创业的初衷没有改变，还在坚持。对每个员工来说，有更大的天地发挥自我，我们希望天与空的每个人站在中国广告的前沿，为行业创造优质的作品。同时，天与空提供员工尝试失败的机会，在这个平台上做各种实验，探索创意的可能性。我们擅长做事件营销，被行业内称之为“天与空套路”。在这三年半的时间内，我们在不断的反省和挑战，如何才能有所突破。

在三周年的时候，我让每一个员工给天与空提一些批评建议。比如有，要精益求精做多几个刷屏的大案例；作品更加多元化，少一些套路，多一些视频类、科技类、时尚类的牛逼作品；要做到中国创意热店的前三位；定期组织创意培训；公司装修太简陋；业务接不过来等等。天与空是包容的，接受各种批评建议，保持清醒，不停的督促自己进步。

我认为，天与空现在做的远远不够，创意是我们擅长的，但是还需要＋大数据、科技、娱乐营销、文创产业等，这些领域发展的空间还很大，我们可以开发的疆土还有很多，现在还是一个小天空，大天空是我们的目标。

Q：从创意人到创始人，角色的变化，使你的工作和生活发生了哪些变化？

杨烨炘：首先，创业之后有了挑选客户的主动权；第二，可以主导一个商业策略；第三创意的执行和投放可以完全按照自己的想法来推进，实现创意的最大化；第四，现在我们做的是一套完整的传播策略计划，包括创意、公关、策划等，是一个真正的整合营销；第五除了业务，我还要平衡生意和创意的关系，要让六十多位员工在工作上有成就感。还要关注公司的发展模式、经营决策、企业规章制度、财务报表等。这些都是更大的创意工作。

生活上，创业之后工作很忙，陪伴家人的机会变少，对家人照顾不周。自己因生活作息的不规律，体重增加了20斤。

Q：在独立广告公司创业的大潮中，如何保持自身的核心竞争力？

杨烨炘：天与空在潮流中是走在最前面的，最早提出4A升级版和跨媒体传播，做出了很多好评的案例。如果要不被淹没的话，必须保持潮流引领的作用，公司需要规模化运营，组建更大的天与空，每个事业群都可以源源不断的产出案例。

第二，在未来，希望天与空在科技、媒体、娱乐、艺术、文化等领域探索和摸索出更多传播的方式，将创意运用在不同的领域，创造更多前瞻性的案例。

第三希望培养更多的鲜血，培养更多的90后，95后成为公司的中流砥柱或领导者，也让他们推动老广告人的进步，让更多有才华的人站在前台上。未来的空间很大，这是创意的蓝海，占位很重要，推陈出新，培养接班人，公司才能持续不断的发展。

采访结束后，已是十点半，办公室陆陆续续坐满了人，为青岛啤酒做的“深夜食堂”的道具还来不及收拾，摆放在公司门口。成立三年半的时间，天与空经受住了市场的惊涛骇浪，创意人开始登场，主导策略全过程，我们期待，他们在这个舞台上继续发光发热。