法国美帕谢臻：精准营销的本质探究与天猫广告的营销思考

“本质上精准营销是割草营销，但现在问题是，你不种草，草会被割完，这是一个很大的问题。”

12月17、18日，由数字门户网站今日广告主办，“匠心者”联盟联合主办，以“乘风破浪-转型增长”为主题的2020DMAA国际数字营销峰会在上海虹桥西郊假日酒店成功举办。活动现场，法国美帕中国区高级营销传播推广总监谢臻带来了《精准营销真的存在吗》的主题演讲，从营销的视角出发，向参会来宾分享精准营销存在与否。

以下为演讲实录：

这几年非常流行的一个话题是我需要更精准的营销。怎么解决这个问题呢？今天的演讲会涉及精准营销到底是怎么回事，以及它的本质是怎么样的。

十年前的影像世界很普通，我刚入行做传播时，这些东西都是需要了解的，但是你发现现在都过时了，甚至没有了。

这仍然是一张旧表，在这张图里，我另外加了抖音和soul。这十几年来最大的挑战是什么？最大的挑战是媒体的不断变迁和变化。这个变迁和变化导致了碎片化的媒体结构。

总体来说，碎片化的结构加大了营销的传播执行难度。当然，精准营销、效果营销公司会帮你去做整合，比如APP的投放，但事实上社交媒体太多，如何整合是件非常难的事情。

这两年营销峰会在增多，很多广告公司的发言一直在探究，认为可以通过一种完全的标准化模型让品牌推广。

要实现完全转化可能吗？目前社会上大概实现了百分之二三十的可能性，另外70%处于模糊状态。

比如外企会花非常多时间探究某一个投放模型背后数字的意义。但事实上他花费那么多时间，最后得到的数字依然不对，或者数字是被处理过的，那个数字根本不是背后真实的原因。但他们会以这个数字为基准，并且花了很多的时间。

任何人只要懂一点广告的投放基础，都可以通过广告投放页面，选取你的人群，包括定向的条件，年龄、学历、地理位置等等。但仅有这样的标签定位有用吗？大部分人心中答案应该是否定的。那这个能被称之为精准广告吗？

定位精准的年龄群、兴趣爱好、过去购买习惯、地理位置这一部分已经实现了。但遗憾的是，很多老板认为这种精准营销的模型和投放形式是存在的。但经过这十多年来的研究，我不认为这个东西完整存在，至少还没有做到老板想要的。

老板想要达到的是什么？老板想要达到的是找到客户，不然就不够精准。而投放DSP广告也实现不了这种非常完整的精准。

几年前，天猫可以投放竞争对手很多维度DSP，但基于客户信息保密的问题，天猫做了很多脱敏的处理。所以在大部分情况下，天猫的DSP只能投自己，也就是说你更宽泛的维度被堵死了。

大部分情况下，现在的精准营销只是一个概率营销。那么能不能实现更精准的投放呢？是可以的，今日头条也好，广点通也好，包括天猫，能够实现某种程度更精准的营销。但一旦把这些数据维度全部开放，它可能就赚不到广告费。这是一个很矛盾的事情。目前来说整个行业没有太好的解决方案。

第一，天猫最大的流量入口在哪里？

第二，天猫的流量真的越来越贵嘛？

第三，直通车和钻展真的是精准广告吗？

第四，电商社媒（PR）传播是站外发起这件事情对吗？

现在天猫最大的流量仍然来自于品牌的心智流量，即你的知名度。这两年天猫的搜索流量在下滑。天猫的做法是所有的后台数据，只能看到最后一个结算节点，就是说如果它是直通车带来的，或是搜索带来的，或老客通过APP自由平台带来的，都会算成最后一个结算节点。这意味着大部分从站外带到天猫的流量，最后都会被稀释成节点。而你只能看到最终的节点来自哪，但你问我这个能区分出来吗？我也区分不出来。这是现在行业最大的问题。如果不能解决这个问题，精准营销是永远不可能实现的。

对于天猫前5%的大品牌来说，流量不是更贵，是更便宜了。这两年，中国非常多小镇青年以及中老年人增加了客户群，我们父母这一代也加入到了淘宝的体系中。很大程度上，他们也会被广告影响，但问题是并不能给他们分层，这只是一个大的数据。

另外，拿直通车举例，直通车每天的竞价都是全新的，所以直通车可能因为竞价的多少发生竞价的变化。如果你能够找到一个合适的时机，它不一定是更贵的。

 

先说钻展，钻展是杂志或电视封面广告。它等同于户外广告，在天猫给全平台全用户做展示。钻展不是一个CPA广告，它是按CPM收费。所以本质上，它不是一个完全的精准广告，直通车稍微精准一点，但直通车是在搜索结果下的概率广告，即每天有那么多人搜天猫的各种关键词，搜完关键词后，它本来应该给你一个结果，但它做成了一个广告系统让你去卖，但是在同价格竞争段的产品位置上，投这个广告更有优势。

每年直通车、钻展广告的浪费非常严重。因为很多公司每天都在投，但是市场部的领导没有那么多时间，也不可能有那么多时间每天去钻研它的投放的改变，所以直通车钻展的投放非常浪费。

最后是明星店铺。每搜索一个品牌，会出现一个店铺一样的招牌，这就叫明星店铺，现在叫品销宝。而搜索欧莱雅本就应该显示这家店铺，但天猫仍把它做成一个广告系统卖给你，而且这广告系统是因为搜你的广告词卖给你的，所以它的精准率特别高，非常多是你的老客。

但没有办法扩大它的投放量，因为搜品牌词的人是非常有限的，只有这些人你可以卖给他广告，而天猫把本应属于你的广告做成了广告系统，再卖给你。这就是这件事情的本质。

 

站内外现在传播的连接是缺失的。举个肯德基的例子，某一年过年，肯德基官方会员店首页和施华蔻的首页。但同一天，其微博发布的内容，完全跟他的这次传播没有关系。这也是大家面临的一个问题。站内站外的传播是不一致的。

并不是投了广告就好了，要去研究天猫这个活动是怎么样的，它有一个很深的逻辑。

天猫确实能够帮你抓到你该有的用户，但站外的DSP客观上还不一定。

通过天猫的投放可以有效打压水货和假货，水货和假货是没有资格投这些广告的。天猫的广告能在大家都打价格战和同类竞争对手的时候占据一些优势。这就是天猫广告的可为。

天猫广告也有不可为。首先天猫的投放并不能帮你建立自己的数据分类包，比如A用户买过几次，B用户买过几次它做不到。它甚至做不到外网进来的流量的节点原来是怎么样的。生意参谋能够看到一些，但生意参谋的数据是被过滤过的，所以本质上你看不到全部，让你客观觉得站外投进来的流量全是无效的，或者大部分是无效的。

另外，天猫这几年投放维度在缩减。天猫可以圈人群的，但天猫圈人并不是你想象中那种千人千群，你想怎么圈就怎么圈。它给你的数据包是做好的，但这些数据包是不能拎出来的。你在天猫的投放还是非常得受限。也就是它不能实现你内心想要的精准营销的投放维度，这个是天猫广告的不可为。

天猫已经是非常精准的一个广告投放系统，它至少能把站外投放和站内所有投放跟你搜索有关的词聚拢在一起，然后交到你手上，再去做售卖，这是它相对好的地方。但是它也就能做到这些。

刚才已经解释过，为什么投在站外的广告到阿里就消失了？一个是跟它背后的统计系统有关，它是计算最后一个节点，会被消耗掉。主要是本身生意参谋和天猫各种系统对站外监测也不是很到位。

阿里巴巴的ROI为什么是最高的？因为所有这些站外投放、站内投放、种草归集到阿里之后，很有可能通过直通车、钻展实现销售。什么意思？比如说搜索的时候，最后搜索行为搜出一堆东西，你看到了这个东西，点进去买了。另外一种情况是点到天猫的首页，被直通车或超级推荐吸引，也是这个品牌，但你之前在站外已经看过一个广告，所以之后你又进了这个店铺，然后买了产品，这两种情况最后的节点都不会被阿里巴巴算为你站外广告。

在这种情况下，你根本没有办法分辨这个广告到底是谁帮你带来的。

天猫两年前做了一个新的系统，叫数据银行AIPL。

今年，美帕做了一个总的运营人群。八月份、九月份和十一月份是今年增长非常高的几个月，我们做了什么事情？我们做了很多品牌力的事情，包括做明星、小红书、种草，但我们也做精准营销的投放，站内很多资源的匹配，以及站内的天猫IP活动。做的时候会发现，我们今年的AIPL总运营人群呈向上的曲线。这就是通过站内外的投放做整个品牌，加上天猫活动，IP的营销形成一个最终的运营效果。

天猫现在就是这样，如果你的AIPL人群提高了，销售一定能提高。这个AIPL人群更多的可能是品牌曝光和品牌力的东西。

本质上精准营销是割草营销，但现在问题是，你不种草，草会被割完，这是一个很大的问题。甚至有些公司连草都没有种过，你哪里有草可以割？

你的品牌在消费者心中的地位是第一位还是第二位。说到某个产品成分的时候，它是不是在你心智中占有第一，需求的痛点到底在哪里？是为了看它的保湿，为了治它的痘痘还是为了其他功能？即使在这个精准营销的年代，我仍然认为品牌力占据了品牌非常重要的一部分。

今年我们很多推广是基于品牌力的状况下做的投放，然后再用天猫的精准营销和天猫的IP活动做的承接，形成了一个比较有效的转化。但它不是割裂的，割裂的话你就会发现它非常没有效果。

总结一下，现在仍然有很多传统广告非常有效。举个例子，地铁广告仍然很好卖，分众的户外仍然可以让瓜子、二手车这样的品牌占据你的心智。所以建议大家重视品牌力的塑造。因为那些是为了种草，你只有播种下去才有收获。

谢谢大家！