林氏木业副总裁李承泽：家居行业的粉丝逻辑与数字化经营理念

林氏木业副总裁李承泽

“在卖耐用品环节中，我们将耐用品粉丝作为自己最高的标准，营销团队最重要的是积累粉丝，而不是所谓的消费者。”

以下为演讲实录：

大家好，在这个位置出场特别合适。刚才听到了两位优秀前辈的演讲，也是在为我做铺垫。

林氏木业是一个尴尬的国产品牌，企业本身是卖家具的，所以很少有机会上台分享内容。我们是一个卖耐用品，单价很高，并且决策周期较长的一个品类。我们现在在落实很多事情的时候，比快消品及其他所有拥有更好营销环境的平台与企业，都要更努力一点。

所以今天也结合一些年轻的营销趋势，跟大家做一个分享。

其实林氏木业跟木业关联不是很强，我们核心是一家卖家具，而且是成品家具的企业。但要想与年轻人交个朋友，做耐用品非常难。

林氏木业在去年做了整体的品牌升级，以及年轻化的转型。转型的结果是我们给赋予了自己新的定位，即在中国，我们是年轻人第一次买家具的首选品牌。

从2007年成立，在中国最早开始卖网购家具，到现在为止，林氏木业所有的订单都是ID，都是数据。这些数据告诉我们，这十三年当中，我们一直在割韭菜，割的都是年轻人。

年轻人第一次买房预算紧张，需要网购家具。他们有非常好的网购经验，所以敢于到网上买家具。这一批人都选择去林氏木业。这一波人在买房子、成家的时候，首先选择的品牌很多时候都是林氏木业。不好的事情是，当这批人有钱了，换了住房，他们都没选林氏木业，而选择了顾家、芝华仕等等其他一些高端品牌。

所以林氏木业很务实地认为，我们的基因更适合做超性价比，以及年轻人首选的品牌。我们要去做高客单值、高价值的产品，所谓高端产品的基因不适合我们。所以我们现在给自己的定位就是年轻人第一次买家具的首选品牌。我们也做了广告语，叫做用精置活出兴致。

在家居行业中，我们从07年到现在为止的十三年时间里更像是一家互联网公司。我们自己研发生产，但没有一家自己的工厂，靠全球代工。所以我们的核心是用数据测算出制作什么样的家具，选定什么样的价位，需要什么样的成本，然后给到自己的生产线进行试生产。在逻辑上，我们像一个快时尚的快销公司，以做服装、化妆品的逻辑，做家具产品。

在这十三年期间，我们连续十年是全网住宅家具行业销量冠军。另外，因为林氏木业现在拥有四百多家新零售门店，所以更多的消费者通过线上的天猫店转移到了线下门店，实现一个闭环的交易。

目前林氏木业有天猫、京东、唯品会、苏宁等平台布局，现在也是快手、抖音战略合作伙伴。所以我们在所有有流量的渠道都有做销售，同时我们会根据渠道差异来进行种草。

我一向给团队说，我们在营销跟创意项目的对标永远是3C、化妆品跟服装。因为林氏木业跟其他品牌不大一样，我们需要在混战中抢资源，比如超级品牌日、欢聚日等大型资源。在抢占资源的过程中，没有人同情你是一个家具企业，也没有哪一次PK中要求一定要给家居的头部企业锁定一个名额。作为一个卖耐用品、卖家具的企业，就要想如何在这轮PK中干掉快消、换掉3C电器。

结合这方面，我在公司里灌输了一套理论，即我们认为所有的行业都是娱乐业。

在卖耐用品环节中，我们将耐用品粉丝作为自己最高的标准，营销团队最重要的是积累粉丝，而不是所谓的消费者。另外，今天家具行业产品的竞争维度非常低，我们没有办法通过一个爆款产品和革命性的产品和功能来取得消费者的市场份额。我们更在意的是卖一个传统的、普通的代用品，怎么把产品秀好。

因此，我们认为要换一个姿势拥抱粉丝，而不是换一个姿势找消费者。如果所有的家具行业都在找消费者，我们会发现我们的竞争对手从地产商、渠道，遍布到家装设计师。我们要控制获客成本，必须去做粉丝。

结合以上，目前林氏木业在线上天猫有1324万粉丝。由于我们对标的是快消，对家具来说这是一个非常领先的数字了。为什么要做这个？以会员为例，2019年，这47万会员粉丝在双十一当天提供了大概1.5亿的销售额。

为什么要这么焦虑做粉丝？我们有这样一个数据，林氏木业最为头部品牌，在线上的的品牌搜索词和自然搜索流量是最大的。但消费者在现场买家具的时候，会有一个150天的选购周期，在第150天的时候，消费者买家具只有29%的人会看到林氏木业，而其他都去了竞品。到第60天的时候，我们会把它提高到48%，到第30天的时候就有61%。

在这个过程中，根据我们的后台数据，任何一个消费者在线上选购林氏木业前，都会看18个品牌，然后浏览60种商品，但林氏木业作为耐用品，在线上的客单价也不过三千块以内。

一次只买一件家具，然后要看60个精品品牌，我们想怎么把它提前抓回来。如果到了150天才找到消费者，你的成本会很高，没有什么成就感。所以我们非常注重种草，收割粉丝做耐用品行业。

而所有的营销最后到闭环，我们都服务于产品，如果讲太多的概念和故事，产品上没有任何变化，消费者是不买的。所以我们会做一些所谓的话题产品。每年，我们的供应链当中有4%是做话题产品，这个产品不要求赚钱，也不要求有任何的投入回报，要的是这能挣多少粉丝，获得多少点赞跟互动率。以此做营销，我们可以跟IP、明星做更深度的互动。

目前，我们在做品牌大人矩阵。在家居品类中并没有特别突出的达人，因此合作相对较少。大家其实并不爱戴这个行业，因为耐用品带一次货，需要等三四个月，再考虑第二次，并且单价高，不利于冲动消费，所以主播都不喜欢我们。

因此我们自己成立了一个MCN的公司，培养大人，其中一个叫设计师夹子，核心在抖音、快手，现在大概只做了四五个月，时间比较短，但增长较快。我们一共投入仅十万，搭建了两套房子作为布景帮助达人生产内容，其他没有任何推广费用。我们只是做最开始的一个摸索，把商业的东西尽可能去掉。

设计师夹子的核心是达人为粉丝开发专属产品，在粉丝中构建一个合理的用户关系。在林氏木业的品牌理念中，你要跟他做一样的事情，跟他想一样的问题，在这个过程中，尽可能告诉他，我们不是品牌方。

提到新零售，目前林氏木业在全国有413家门店。在线上，客单价大概三千元左右，消费者从线上引流到线下新零售门店，客单价可以陡增到一万两千块。

新零售是什么？首先，线上线下是完全一样的货品，根据定义会有差别，比如根据数据分析，在东北和华南门店的相关陈列上会有所不同。其次，价格完全一致，线下门店没有任何定价的权利。最后线下通过场景延伸来提高客单价。所以相对来说，我们的到店率可以做到70%。

为什么要做新零售？目的是为了降低获客成本。在线上各个电商渠道中，我们拥有非常强的流量价值，这些流量价值转移到线下，再加上站外广告投放，可以把传统耐用品行业的获客成本降到120块。另外，我们在全国很多的门店线下业绩已经超过线上，是一家真正的家具企业。

我们会以华为的一套逻辑，做企业化管理，包括招商。在做精品分析的时候，一定要有数据，看产品的关键词是什么。

举个例子，疫情期间，门店关闭，但二到三月份，儿童学习、家具以及按摩椅，这三个品类增速非常快。因为消费者有场景需求，孩子需要在家里天天上课。按照数字化转换成生产力，看到需求的同时，我们希望把它变成一个产品。我们最快用三十天的时间进行研发、试生产、打样，然后拍照集成产品包装上架，并且备两到三百套的库存，三天的时间上架。上架之后看有没有把它销售掉，爆发速度怎么样，来评估要不要继续生产，要不要重新优化。如果订单可以的话，再向全国的工厂进行派单。

所以在今年上半年疫情的情况下，我们抓住了市场，基于快速的工业生产方式，上半年的业绩同比增长36%。核心是，只有好的产品才能把市场做好。

我们其实是一个快消品公司，是一个互联网公司。我们会按照快消的逻辑进行生产，产品的更迭速度非常快。林氏木业是目前国内线上唯一的全风格、全品类家具企业。

我们对于品类的要求非常高，再加上数字化的洞察，要求上新速度快，而核就是速度快之后有没有人买。按照刚才的逻辑，我们会测它的爆款率。举个例子，一个沙发上新后，单月销售额要卖到一万八千件，我们才认为它活下来了。

总而言之，我们认为粉丝是最重要的，而不是消费者，因为我们是做耐用品的。第二，我们认为话题产品是用来吸引粉丝的，而不是产品都是用来卖的。我们不知道下一个风口是什么，但客观来说，供应链能不能快速响应生产需要依靠内容，而不是单纯营销的团队。