做一档爆款综艺有多难？

今日广告 2020-10-22 11:29

2020年，“乘风破浪”成为芒果TV今年的标签，凭借一系列大剧热综，芒果TV各项数据一路走高，广告营销更是不断逆势上升，引领行业。在这背后，一套完备、成熟和高质量运转的内容与营销机制不可或缺。

第十三届金投赏国际创意节期间，在“无价内容无界共生——芒果TV爆款的枪炮与玫瑰”芒果TV专场上，芒果TV广告营销中心总经理万琳，芒果TV广告营销中心副总经理聂敬东，唯品会首席营销官冯佳路，芒果TV节目中心编导、《乘风破浪的姐姐》《女儿们的恋爱》系列总编剧莫乃珊、《乘风破浪的姐姐》《女儿们的恋爱3》嘉宾金莎、《乘风破浪的姐姐》嘉宾、芒果TV签约艺人袁咏琳与芒果TV签约艺人马萱一起分享，共同解析芒果TV爆款的“枪炮与玫瑰”。

芒果TV万琳：爆款需要像玫瑰一样培育，也要像枪炮一样出手有力

近年来，背靠传统媒体湖南广电，同时拥有强大互联网基因的芒果TV，在主流视频市场以高速增长一路乘风破浪。从芒果自制“亲综艺”《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》《一路成年》，到推理类爆款网综《明星大侦探》《密室大逃脱》，再到生活慢综艺《向往的生活》《亲爱的客栈》《中餐厅》《花儿与少年》《朋友请听好》及至2020年的“姐系综艺”《乘风破浪的姐姐》……芒果TV为行业贡献了一个又一个爆款节目，甚至引领了行业的创新风向。

芒果TV广告营销中心总经理万琳分享道：爆款是营销市场上的硬通货。芒果TV看来，爆款既需要像玫瑰一样精心培育、用心栽培，也要像枪炮一样出手有力，从萌芽开始就同步瞄准商业市场。

芒果TV广告营销中心总经理万琳

他指出，未来的爆款不再是一个单纯的娱乐产品，否则它无法与抖音快手千军万马的up主抗衡，未来的爆款必定是能与这个时代脉搏共振，能在价值观和娱乐性中取得平衡。

万琳从内容研发生产、内容如何出圈引爆、内容营销变现三大方向揭开芒果 TV 打造爆款的秘密。

>>内容研发生产

内容生产基石需要完备的自制工业体系。目前芒果TV已经储备了20支综艺制作团队和12支影视制作团队以及25家“新芒计划”战略工作室。深耕不同领域，他们为整个平台打造了差异化的多元综艺带。除了制作团队，还构建了包含生产调度、创新研发和艺人统筹等完备的内容生产体系，让芒果TV对内容品质有极大的控制能力，让芒果TV能在偶然遇到一个天才创意的时候能够把握住方向，制造出必然的爆款。

>>内容如何出圈引爆

芒果TV拥有一套自己的内容研发和生产方法论。这其中，“社会趋势”、“价值观”、“反套路程度”三个纬度，是衡量一套节目是否能成为爆款的主要标准。

社会趋势决定了这档节目的潜力、价值观决定了这档节目的所表达的能否共鸣，而反套路与程度完全左右了这个节目的受欢迎程度。

以《乘风破浪的姐姐》为例，其着眼的“社会趋势”是“社会恐惧年龄”的情绪，且这种情绪焦虑不止是对衰老本身的恐惧，更是一种“⻘年气质“的丧失，一种对“努力可以改变命运”的不信任，他们害怕自己汗水错付。

它要表达的“价值观”是“打破对女性年龄的定义，从 pick me 变成 follow me，即女人与年龄和社会的抗衡”。

它运用的反套路手段是“打破了选秀的常规定义，对30+的女明星进行全新组合参加女团选秀，在中国拉开姐系偶像的时代的序幕”。

>>内容营销变现

30个姐姐的背后，是40+品牌投放预算、抢夺蓝海的营销景观。芒果TV用最开放和最多元的定制营销解决方案，让品牌在姐姐蓝海中兴⻛作浪。这套方案可以概括为“MVP”——全场最佳（Most Valuable Player），我们会借力我们在内容界的营销最佳打造者，以IP内容为核心，借力芒果的内容资产，人的资产，与品牌共创破圈，将内容覆盖到品牌的全消费场景。

首先是借力IP内容赋能品牌，将品牌产品的内容化。其次是借力IP内/芒果TV自有的“人”来实现品牌内容化破圈，包括芒果TV平台庞大的明星、KOL、用户的流量矩阵，都可实现商业化变现。第三是将品牌消费渠道“内容化”，将内容化产品附着于一个个具体的消费和传播场景，一步步将内容粉丝转化为品牌用户，成为品牌资产。

唯品会冯佳路：与芒果TV的合作在Q2、Q3季度帮我们注入了强心针

在接下来的圆桌论坛中，芒果TV广告营销中心副总经理聂敬东、唯品会首席市场营销官冯佳路、芒果TV节目中心编导《女儿们的恋爱3》《乘风破浪的姐姐》总编剧莫乃珊、《女儿们的恋爱3》《乘风破浪的姐姐》嘉宾金莎、芒果TV签约艺人《乘风破浪的姐姐》嘉宾袁咏琳共同探讨了爆款《乘风破浪的姐姐》背后的营销逻辑、品牌内容营销决策初衷、执行中的思考。

唯品会CMO冯佳路表示，唯品会选择芒果TV主要基于两点考量：一、是否有实际效果和流量拉动，从《妻子的浪漫旅行》到《乘风破浪的姐姐》，芒果TV无论在效果、流量带动，还是品牌正面传播上，对唯品会都助益良多，尤其《乘风破浪的姐姐》，对（新冠肺炎）疫情后Q2、Q3的唯品会流量注入了强心针。

唯品会首席营销官 冯佳路

唯品会在流量之上，还有一个选择标准——节目价值观。我们对《乘风破浪的姐姐》传递的“年龄不是问题，每个人都可以突破自己，30岁一样可以乘风破浪”价值理念非常认可。节目播出后有很多二三四线的消费者来电感谢这个节目在这样特殊的时期带给他们的感动。这种价值观上的流量对于每个营销人都印象深刻，或许流量、销售会被人淡忘，但价值观会永远铭刻在消费者印象中。

论坛现场，冯佳路同时表示唯品会与芒果TV合作的《女儿们的恋爱3》在Q4即将与观众见面，希望在流量和女性信心传递上给大家带来更多惊喜。

圆桌讨论主持人马萱（芒果TV签约艺人）

芒果TV莫乃珊：芒果基因、人才储备、内容创作魄力共同成就爆款

作为《乘风破浪的姐姐》和《女儿们的恋爱》系列的总编剧，莫乃珊以创作者的身份表达了对于爆款内容生产的见解，莫乃珊认为，芒果TV之所以能保持较高的成功率，与芒果TV的湖南广电湘军基因有关，正是由于广电湘军的深厚积累为芒果TV提供了大量专业人才，才使得芒果TV在判断社会价值趋势、抓取题材上领先行业。

《乘风破浪的姐姐》《女儿们的恋爱》系列总编剧 莫乃珊

另外，芒果TV在内容创作上有大胆、创新的能力，以《乘风破浪的姐姐》为例，在创作之初，创作者本身也不能确认这一节目会成为爆款，只是凭借着创作者的直觉抓住这一创意，但却能得到平台领导和机制的大力支持，进行大胆创作。

谈及《女儿们的恋爱3》，莫乃珊透露，这个节目在2020年疫情背景下产生，希望让大家反思如何在后疫情时代重建亲密关系，如何重塑跟家人的关系，如何寻找爱情的港湾。里面有四组嘉宾，一组是情侣（萧亚轩和她的男朋友黄皓），另外三组是普通单身女性（有金晨、金莎、张豆豆等），通过三组单身女性寻爱的旅程，让观众投射到自己，在嘉宾们的故事里发现自己，找到自己爱情的答案。

她指出，芒果TV的IP之所以能延续长久的生命力，一是坚守了“真诚做节目”的内核，无论嘉宾还是导演组，都真诚地拿出自己的情感经历分享给大家。二是不断创新，不仅是形式上的创新，还有内容的创新，以不同的故事带来不一样的价值观，传递不同的女性人生态度。

聂敬东：IP跟着客户走，创造场景化内容营销，完成品效转化

第一，IP跟着客户走，此次《乘风破浪的姐姐》创下招商之最（30+客户参与营销），我们会针对不同客户的营销周期、品牌特性、产品特性，为其创造场景化的内容营销，甚至结合客户线上线下资源打造经典案例。例如我们为唯品会打造了很多内容场景，双平台流量共通，形成“综艺节目种草-电商平台拔草”的良性循环。

芒果TV广告营销中心副总经理 聂敬东

第二，芒果TV在综艺之外，发力电视剧内容，从年初的《下一站是幸福》到年中的《以家人之名》，极大地拉升了平台的流量，加上内容营销的不断创新，吸引到更多广告主的青睐。

2021年芒果TV希望继续能出《乘风破浪的姐姐》这样的爆款，甚至是在每一个赛道，每一个维度都会有新的内容的生产，将自身打造成更大流量、更具影响力的平台。芒果TV在内容营销具有坚持和不断创新的精神，希望在营销模式创新和玩法上不断探索，与客户一同成长，创造中国的品牌市场。

金莎：“姐姐”里找到独立女性的美，“女儿”里懂得如何拥有完美爱情

《乘风破浪的姐姐》《女儿们的恋爱3》嘉宾金莎

作为节目嘉宾代表金莎在现场分享了录制《乘风破浪的姐姐》和《女儿们的恋爱3》两档节目的心路历程：在“姐姐”上找到独立女性的美，不依附任何人，通过自己努力，在30+的年龄上依旧迷人，散发自信光彩，人格更加完善。而“女儿”则让自己感受要想拥有完整和阳光的爱情，需要先修复与父母的情感连接。两个节目都让我们女人知道其实自己的人生可以更美丽，更加完整。

袁咏琳：录制“姐姐”是人生最大的翻转，重新燃起回归演艺圈信心

袁咏琳表示，《乘风破浪的姐姐》是她第一次参加女团真人秀，对其影响非常深远，无论是事业或是人生。对于出道十年即将淡出演艺圈的袁咏琳，又燃起了回归演艺圈、回归舞台的信心，这是其人生最大的翻转。很多朋友看完节目后对袁咏琳的印象也非常深刻，年龄不只是一个数字，在30、40、50岁时依旧可以追求梦想。

芒果TV签约艺人、《乘风破浪的姐姐》嘉宾 袁咏琳

作为行业最具营销含金量的峰会活动，芒果TV已连续多年参加金投赏。去年芒果TV带来了《逆势增长秘笈》主题专场，今年则是《爆款的枪炮与玫瑰》，主题变化的背后，是芒果TV释放的平台新气象及全新的行业突围力。

对比去年，2020年的芒果TV呈现出更高维度的行业竞争力：市值突破千亿大关，独特生态竞争获市场认可。综艺上，《朋友请听好》斩获六大综艺热播榜Top1，《乘风破浪的姐姐》全端热搜2300+；剧集上，《锦衣之下》《下一站是幸福》《三千鸦杀》《以家人之名》等爆款剧集齐头并进。

2021年，平台在保持综艺优势同时，不断补足影视剧马力，《乘风破浪的姐姐2》等“姐系哥系”综艺贯穿全年；《明星大侦探7》《密室大逃脱3》等烧脑综艺推陈出新；还有《妻子的浪漫旅行5》《女儿们的恋爱4》等女性综艺；以及《朋友请听好2》等青年先锋综艺。剧场囊括了《我待生活如初恋》《狂猎》《白玉思无暇》《好女好男》等数十部强阵容、强剧本、强班底的品质大剧。更为重要的是，紧密围绕KOL、MCN、5G技术等有序扩大生态体系，打造出了全行业中最为与众不同的成长模式。

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