电通安吉斯集团在注意力经济时代下寻求媒介交易的转变

今日广告 2019-07-03 22:52

2019年7月3日——电通安吉斯集团近日公布了来自一项新研究的初步调查成果。该宏大的计划旨在通过衡量注意力来对业界围绕媒介交易的看法、衡量标准、策划及交易方式提出新的思路。

早在15个月前，由广播电视公司、社交媒体及视频分享平台组成的跨平台小组正式成立，启动“注意力经济”计划，共同倡议对当下视频广告的经营现状发起挑战。

第一阶段已开展具有突破性意义的研究项目，电通安吉斯集团与“增强智能中心”（The Centre for Amplified Intlligence）的Karen Nelson Field博士通力合作，提取了来自英国、美国和澳大利亚1.7万个视频广告及3,400名小组成员的数据。

该项研究结合了屏幕数据（屏幕可见度/显示时间）、眼动追踪技术及STAS（短期广告效果）测量方法，重塑注意力定义，并且评估能否寻求到跨平台一致有效的衡量标准。

调查结果表明：

・广告需要被主动”观看”才有效，这一观点可能被过分夸大了——实际上，周边视角的广告可能与那些正在被“注视”的广告一样具有价值。

・注意力混合是一种常态。平均而言，广告仅有三分之一的时间会被直接观看，且研究中约有20%的广告被忽略了。

・注意力在不同平台和设备上的表现方式都不同。例如，电视广告一般最容易被忽略，但仍然产生最大的影响，而可见度与受众关注度和STAS增加相关。数据显示媒体评级委员会提出的提高像素标准比例从50%到 100％的提议会产生显著差异。

电通安吉斯集团全球媒体合作伙伴负责人Clive Record表示：

“媒体选择的爆炸式增长造成了受众的注意力稀缺，但行业对此却反应迟钝。在这种情况下，诸如曝光次数，到达率和“展现机会”等指标越来越有问题，因为平台和设备的经济价值可能存在巨大差异。

“目前的研究只是第一步，所取得的成果提醒我们可以利用注意力来重新思考媒体的衡量，策划和交易方式。在人们越来越多地主动避开商业广告的时候，我们对注意力的更深入理解可以为客户提供更好商业战略。“

电通安吉斯集团旗下媒体和绩效品牌—凯络（Carat），伟视捷（Vizeum）和dentsu X均参与到了此次项目中。在与客户沟通过第一阶段的调研成果后，电通安吉斯集团现在正致力于第二阶段的调研，其中包括探索音频和创意对注意力的影响。

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关于电通安吉斯集团
电通安吉斯集团是电通集团的一部分，凭借旗下十大全球性传播品牌 – 凯络、电通、dentsu X、安布思沛、安索帕、麦利博文、美库尔、MKTG、博视得和伟视捷，以及其他来自于多市场运作的专业品牌，电通安吉斯集团致力于为客户提供高水准的媒体、数字和创意传播服务，实现创新品牌成功之道的愿景。电通安吉斯集团总部位于伦敦，业务遍及全球145个国家和地区，拥有超过47,000名专业人才，为客户提供一系列独具创新的产品与服务。

（责任编辑：杨慧芝）