论行业之三：必须卖稿与必须真诚

前段时间营销群里提出了一个有趣问题：

这个问题我相信每个身在乙方的营销人都有感触 —— 

卖稿有价值么？

这个问题其实容易引起误解，我再帮他阐述清楚一点：

卖稿是对我们自己有价值，但是对客户没价值的行为 —— 如果没有提供深刻的营销洞见，光把故事包圆了卖给客户，我们是不是太自私了？

我想讨论的根本话题，就是自私。

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下面是各种我观察到的所谓“卖稿”现象：

譬如策划人员根据创意来反推策略，从而显得方案逻辑一致；

譬如把方案美化的更精致，甚至可以为了客户的喜好喧宾夺主；

譬如把过去的成功案例、公司历史大书特书；

譬如故意埋一些梗，对外企甲方用眼花缭乱的模型、概念，对国内客户放上特劳特的理论、咱们特色主义核心价值观等等；

（几年前我甚至专门写了一篇文章告诉你这种套路）

下个定义吧：

卖稿，就是乙方在提供策略创意之外，为获得利润所作出的一系列努力。

稿，就是我们提供的解决方案（营销服务）；

卖，自然指的是我们增大它销售的可能。

你看，它就是自利的。因为无论你怎么花式卖，稿本身的质量并不是重点，重点还是达成交易、获得利润。

而自利行为的受益方，当然是乙方自身。完全追求自利，这是让我们有自我怀疑和不舒服的根源。

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别着急，事实上，你的客户也在卖稿。

以上述卖稿的思路去看，品牌主们面对消费者的一切营销活动就是“卖稿”。

因为企业的产品/服务才是让消费者受益的解决方案，而广告投放、品牌构建、公关、明星等营销活动，都仅仅是为了卖掉解决方案。

比如说，海飞丝洗发露的产品研发、生产、运输是消费者的获得实际价值，而投放的广告、所请的明星，对消费者来说无益，但羊毛依然出在羊身上。

事实上，“品牌”就是一个卖稿工具。正如一件nike衣服、一瓶可口可乐、一台iPhone一样，品牌是一种极为高级的卖稿，创造虚拟价值（溢价），让消费者主动臣服，但产品实际上没有值那么多钱。

总而言之，“卖稿”升华了一个层次：

它是企业在提供产品服务之外，为攫取利润所做的一系列努力。

你还认为这是单纯的“自利”么？

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让我们进一步逼近自利的本质。

商业，就是一个自利模式。

商业的目的是什么呢？简单的说，商业的目的是人类文明进步。

从微观个体上来说，每个人都想要生存、并获得更好的生活。而从宏观来说，国家经济需要发展、科学技术需要支持、艺术文化需要土壤，这些都是文明进步与延续的表现。

现代自由经济社会就是这样发展而来，它建立在成熟的、大规模的社会协作分工之上。你想吃面包，而他想吃蛋卷；多样化的需求满足是幸福的一个切面，这种切面就是社会分工带给我们的价值。

但这一切看上去的文明、道德、文化、幸福感，实际上都建立在一个你可能根本不相信的原则之上 —— 没错，就是自利。

笔者想了许久才想清楚上述逻辑，但亚当·斯密在1776年3月出版的《国富论》中就早已把这套理论成体系的归纳完成。

让我们看看这位真正的经济学宗师是怎么说的：

“人类几乎随时随地都需要同胞的协助，想要仅仅依赖他人的恩惠，那是一定不行的。他如果能够刺激他们的利己心，使有利于他，并告诉他们，给他作事，是对他们自己有利的，他要达到目的就容易多了。

.......... 我们每天所需的食料和饮料，不是出自屠户、酿酒家或烙面师的恩惠，而是出于他们自利的打算。我们不说唤起他们利他心的话，而说唤起他们利己心的话。我们不说自己有需要，而说对他们有利。”

source：《国富论》第二章

在这本宏伟著作中，斯密将“出于自利之心而建立的交换”看做为经济人的本性原则。

正是因为每个人都在经济活动中追求自利，所以当他们想要获得真正的利益时，就不得不考虑别人的利己主义，这就使得每个人的自利被他人的自利所限制，进而产生了利他行为，进而产生了真正的社会利益。

微观的自利行为听上去有不道德之嫌，却是宏观最高效的前提条件。

社会利益，来自于充分的自利主义。类比到营销行业也一样，产业的空前发达，也来自于商业组织们的卖稿活动。

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现在，卖稿这种自利行为的合理性我们清楚了。

但它还有个孪生兄弟 —— 欺骗。

请思考下列三组行为：

A.KOL承诺文章KPI但最终刷水军达标

B.XX药酒广告宣传自己包治百病

C.广告代理商方案一时爽但执行火葬场

你觉得ABC它们是卖稿？还是欺骗？

答案都是欺骗。

欺骗与卖稿之间往往非常相似，你看，ABC三种都是为了促进交易获得自身利益作出的努力，但区别就在于它们损害了它们原本需要提供的核心价值本身。

简而言之，卖是卖了，“稿”本身出了问题。

KPI、产品功能和执行服务，这些都是解决方案本身，如果在解决方案上作假从而促成交易，就不是合理的卖稿。

还有一种情况可以单独拿出来说：

举例，日化美妆用品中的宣传到底是不是欺骗呢？

美国有个著名品牌叫AXE（中国叫凌仕），他们上一版的大创意持续了几十年没变，深入人心，叫“AXE Effect”。创意很简单，每个广告都运用极尽夸张的场景表现用过AXE的男士会吸引一大堆性感女神的青睐。

除此之外，还有各种品牌故事，包括可乐塑造的幸福幻想、阿迪达斯塑造的时尚潮流、nike塑造的运动精神，以及各种消费、娱乐企业们...它们在欺骗么？

显然不能这么说。

品牌塑造的目的之一就是虚拟价值，然而这个虚拟价值并非是品牌/广告商某一方创造的，它的共谋是消费者本身。

SK-2大规模投放了没有任何文案的广告，你猜主创人员有没有猜到女生们看到这幅广告后的感受？

我的意思是说：是你自己想象自己穿上阿迪耐克会变得更酷更时尚，用了SK2后会更年轻更美，而品牌没有直接承诺这一点，品牌只是提供了一个情感价值而你接住了。

这是一种极为聪明的、但也极为耗费钱、时间所打造出来的所谓品牌资产（brand assets），是品牌与消费者大脑的一种“共创”。

个人观点：这不是欺骗，这是卖稿。

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再往下讨论就必须涉及到哲学层面了，我们拉回来一点。

个体总是自利的，商业组织也是自利的，但理智和高级的自利，是去考虑这样一件事情 ——长期性。

对于品牌来说，长期价值 = 创造一个长期profitable的品牌。

卖稿虽然是一件合理的事情，但不考虑长期性，卖稿特别容易成为急功近利的术，虽然未必有欺骗的行为，但还是很容易遭人反感。更何况，太注重卖稿的企业，往往也是核心竞争力不强所致。

无数短命的互联网品牌都证实了这点，譬如黄太吉、雕爷牛腩等，借着互联网思维的大旗，但融资烧完，没有竞争力就还是没有竞争力。

再比如潮汕牛肉锅火了以后，一二线城市大街小巷都做起了这种火锅....营销人最能看的透彻，不过“包装”二字。

反之，真诚，是任何创造一个长期价值品牌的前提条件。

即将在港股上市的海底捞就是个好例子：

所有人都认为海底捞的员工服务是他们最大的特色，但如果看看海底捞的招股书你会发现：从成本来看，其食材成本占（收入的）40%以上，而员工薪资成本只占30%左右....竟然几乎没有营销成本投入。

据我一位内行朋友告知，餐饮行业食材成本高过25%都不多，而海底捞的40%就是我们这里所说的“真诚”。

（海底捞招股书）

不够“真诚”的业务模式，可能短期来看能赶上风口、拿到风投，走上人生巅峰。但长期来看，这些都不可能基业长青，因为他们所创造的核心价值有问题。

看上去是“真诚”问题，本质上是一种战略选择 —— 你是选择今天“得”明天“失”，还是着眼长久，选择今天“失”明天“得”。对于创业者，或是营销人来说，自利是个既有的合理事实，而真诚是一种倾向于基业长青的战略选择。

也就是：提供真正的价值，然后卖掉它。

不管哪个行业，我们都需要更多这样“真诚而自利”的人。