让广告代理公司头疼的零基预算(ZBB)是什么？

零基预算（Zero-Based Budgeting，简称 ZBB）在广告界已经不是新鲜词了。在过去两年中，因为联合利华、宝洁、亿滋和可口可乐等大型广告主的青睐，这一预算编制模式更在广告界发挥着越来越巨大的影响力，甚至让广告代理公司们感到紧张——【零基预算】总是与收紧开支，削减成本紧密联系。

甚至在3月初，WPP掌门人MartinSorrell将2017年集团业绩不振的原因之一就归咎于 “零基预算”。

为什么品牌主要采用零基预算？这一模式改变了什么？对代理商来说，这真的是噩耗嘛？

零基预算指的是，企业在编制预算的过程中，所有支出均以零为基底，不参考过去的预算和营收水平的惯性，从根本上研究分析每项预算是否有支出的必要，以及支出数额的大小。

不受以往广告预算安排和预算执行情况的影响，一切预算收支都建立在新一年的成本效益分析的基础上，是“零基预算”模式和一般广告预算制定方法最大的区别。 

在零基预算之前，广告预算的制定主要参考上一年度的营收水平和广告预算，或基于新一年的增长预期，在新一年的整体预算中按比例划分用于开展市场营销工作。

在过去每当市场营销部在投放广告时，在广告圈常会出现一个并不算奇怪的现象：营销人员会告诉广告代理机构，我们还有XX万预算需要消耗掉。 这种匪夷所思的做法，通常造成系统性浪费，营销部门甚至利用每年广告预算分配的惯性玩忽职守，粉饰效果，以争取下一年度更大的预算，为设租寻租创造有利条件。

节省开支，减少预算浪费是广告主采用零基预算的首要目标。

近年来，各品牌巨头的业务收入也都呈现下滑的势态，面临巨大的改革难题及业绩振兴的任务。品牌广告主们纷纷采用了“零基预算法”控制广告费用，联合利华财务官表示“零基预算法给我们究竟「怎么花钱、花在了哪儿」提供了更高的透明度”。

零基预算的核心就在于灵活性——让广告主以成本效益更高的方式运作，提高自身竞争力。零基预算中要求预算颗粒度越精细越好，在此机制下，广告效果的考量更加明确，广告主也可以根据投放效果酌情收放下一步的预算，比如某一广告渠道效果不达标那就果断取消投放。

根据贝恩市场咨询的调查，38%的美国公司2016 年采用了零基预算法，这一比例在 2014 年只有 10%。越来越多的欧洲公司也开始效仿，主要集中在食品饮料等快消品行业。 

零基预算确保每一分钱都能服务于广告主的战略、发挥作用。

零基预算能让广告主更详细地了解营销管理费用是如何支出的，同时建立非常清晰的‘仪表盘’，有助于增强对这些资金的运营控制。这也迫使营销人员深入思考战略重点，每年重新为这些战略重点分配资金，确保由战略和洞见（而不是传统和惯性）来推动固定成本投资。

零基预算也是广告主应对不断变化的广告生态环境的重要举措。

随着自媒体的兴起和大数据时代的来临，新型广告模式层出不穷，广告投放的渠道、平台变得多样化，广告购买形式也在不断更新，随之而来的广告报价体系和KPI监测方式都有所不同，因此，采用零基预算可以让广告主更能够以最新需求为基准，按效果更灵活地调整预算，推进营销项目的进展。

不过，在广告代理机构看来，零基预算并不是一个美好的词汇。

WPP首席执行官Sir Martin Sorrell曾表示，零基预算只是广告客户在低增长的时候关注成本的一种表现。虽然代理机构可以与希望通过协作方式降低成本的客户合作，但他还是坚持，从长期来讲，那些愿意投资自己品牌的客户会赢得市场。

业内有观点认为，零基预算往往是周期性的，许多公司在度过削减预算的日子之后，便会加大营销投入以驱动增长。零基预算的做法用一次会有效果，不过长此以往，广告主也很难从代理商处获得足够优质的服务。

零基预算对广告主与代理商之间关系的影响如何，虽然现在盖棺定论还为时过早。但很明显，2018年还将延续2017年的趋势，广告主越来越多地拥抱零基预算模式，代理也必然需要调整自身，迎合整个行业的变化，提供更好的广告服务。