珍岛副总裁王博：数字碎片时代的内容营销之道

今广网 2017-11-07 17:07

本文根据2017麒麟奖国际创意节主旨演讲内容整理

大众传播从大众媒体到Web 1.0、Web 2.0到移动互联网时代，传播技术的演进，把我们带入了一个信息碎片化的时代。

媒介的碎片化、信息的碎片化以及时间的碎片化，使得每个人接受和传递的信息有90%以上都呈现出碎片化的特征。然而随着媒介技术的发展，数以千计的APP正在抢占碎片化时间段的眼球，数字碎片化程度仍然在加剧。

数字化信息碎片改变了人们的思维方式，消费者对品牌的印象不在稳固，同时，也改变了品牌主的营销格局，大部分的品牌主陷入营销困局。受众习惯了获取“断章取义”的信息，不去挖掘事情的本质，就轻易的给一件事情下定义。在这样的一个消费习惯之下，广告创意、内容营销应该何去何从？

据2016阿里研究院 BCG中国消费趋势报告显示，从2016年开始，真正拉动消费经济增长的中间力量是80后、90后以及00后这三个年龄层，并且消费观念，正从满足日常的消费需求，向改善生活品质转变。那在消费升级的大背景下，机遇与挑战有哪些呢？

定位的升级、内容创意边界无限扩大、内容生产的速度、预算以及与受众的互动性，这些都是广告人和营销人遇到的挑战。以珍岛来说，我们现在为客户提供的服务会把内容营销分成四个层级。第一个层级是BGC，产品信息。比如医药类客户因受政策影响是很难直接投放广告，我们将内容切割为产品类的信息（BGC）和原生广告（PGC），原生广告可以把信息植入到消费环境当中，影响消费者。第三是UGC，有主动的UGC，也有被动的UGC。第四个我们叫CRC，很多做内容营销的人会忽略这一点，我们叫冗余内容，如何清理和整理这些冗余内容然后让整个网络的环境进行一个净化，对于品牌来说是非常重要的一个工作。

营销思维的转变,重视移动端

营销思维的转变要重视移动端，依托移动端媒介把内容进行分层分类。在所有的社交媒体中，微信平台的活跃量是远远要高于其他平台，但是微博、百家号企鹅自媒体平台、头条号、搜狐自媒体，知乎等平台也不可忽视，对企业来说，这些平台都可以免费注册，以低成本换取内容的扩散。其实，当我们创作了一篇微信内容，通过二次创作，根据不同媒介的特点发布在其他平台上，虽然流量相对较少，是非常有利用价值的。

数字时代消费者耐心缺失，内容的形式就显得很重要。2016上半年中国手机新闻客户端市场研究报告来看，用户偏好的内容形式图文占据71.70%，视频占据60.20%，直播占到33%。微信公众号的文章受众40.5%集中在30S—60S，企业在进行social传播的时候，根据用户的偏好，能起到事半功倍的效果。比如说，杜蕾斯曾在微信上发布的一组病毒海报图片，非常直观，加上一点“污”的艺术，转发量非常大。在视频上，日本的一款榨汁机，它的创始人是一个博士，他拿了当时比较热的一个单品iPhone4S放在榨汁机里给大家表演，后来，只要每出一款榨汁机、苹果每出一代新的手机，他都把东西往里扔，榨碎了给观众看，观看量已经过亿。

在内容的需求层次上，这两个例子都脱不了一个大的主题，那就是娱乐。娱乐类内容的需求已经是一个大的趋势，不管是头条号、微博、微信公众号，排在首位的一定是和娱乐相关的。在内容创意上，我认为要抓住消费者的三个点，一个是“痒点”，消费者内心想要、或没察觉到已经“心痒”的东西；第二是“痛点”，阻止消费者去“挠痒”的障碍；第三是“利益点”，品牌靠什么把障碍搬走，让消费者“挠到痒”了。总之，碎片化时代，受众喜欢的创意可以概括为方便、有趣、有料。

碎片化营销管理，线上线下全渠道整合

未来，营销公司和广告公司光凭一个特长打赢天下的局面会越来越少，更多的是需要进行全渠道的整合，包括搜索整合、信息整合、创意整合、线下整合、战略整合，这是每一个代理公司在做全案客户时需要考虑到的。

那碎片化下的内容该如何管理呢？ UGC会是在互联网上沉淀最多的一个营销内容；PGC是放在第二个层面，因为它是专业生成的原生广告内容。BGC是自身产品的一些信息，我们可以理解为产品说明书、产品的本身带的一些属性以及卖点的信息介绍，所以它一定是生产当中我们所要投入精力最小的一部分。然而在传播渠道上，social media 是最大流量的媒体，所以在投入上、媒介选择上，social media应该是排列到第一位。第二位是environmental media（环境媒体），还有一部分品牌是投放在TV上，内容生产上的一个占比其实它正好是一个倒三角和一个正三角的一个关系。

这里分享一个关于线下线上整合的创意案例。这是关于维密的一个案例，在户外墙上粘贴了美女的海报，关键部位用二维码遮盖，如果你想看的话可以扫这个二维码。很多人在看了这个户外广告，他会去扫二维码。但是扫完之后，发现自己被骗了，因为扫出来的是一个美女的内衣，用户会觉得这个很有趣，于是分享给自己的朋友，所以形成了二次传播的案例。

关注媒介技术发展，为内容营销“上保险”

随着媒介技术的演化，现在已经到了人工智能的时代，关于智能营销，已经有很多积极的尝试。做内容营销的，很多时候会在创意和内容上寻找突破口，其实，如果将一些智能技术用在创意上，再精准的推广给目标受众，营销会更加匹配和高效。

比如说最近京东最近持续的发布了一系列计划，金条计划、金旗计划等，京东与上海多家大数据公司合作，把流量引导到自身的店铺里面来进行转化，这个转化不是单纯的把我的商品推到今日头条、爱奇艺上，而是说跟这些大的媒体的数据进行打通，通过一系列的算法，能够找到最精准的人，最后把最精准的产品推到最精准的人面前。

未来一定是内容营销＋智能营销，这样才能提升广告最终的转化效率，珍岛现在为之努力做的也是这件事情，我们打通很多主流媒体平台源，然后形成一个巨大的DMP库，将广告主的需求，匹配到精准的流量上去，帮助广告主实现自动化智能化的投放，这也是我们将来要为之努力的一个方向。

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