“双11”盛会——“1和很多很多0的故事”

今广网 2017-11-16 21:08

2017天猫“双11”盛会甫一结束，阳狮媒体即在公司微信公众号上发布了对于此次“双11”的观察与思考。

回顾刚刚结束的“双11”——这场盛会几小时前刚刚落幕——有一种强烈的感受，那些被认为是经济学基本规律的东西不一定可靠：边际收益递减、增长软着陆，不适用于这场特殊的、在消费者心目中已成为某种仪式的购物节。今年天猫“双11”的成交额达到1682亿人民币，39%的增幅超过了2016年的32%。

奇迹并非意外惊喜，阿里巴巴为打造“双11”投注的心血、付出的努力，有朝一日将在营销学课本上留下浓墨重彩的一笔。所以，这次“双11”有何不同？它为何能如此成功？我们可以从中获得哪些启示？

首先，也是最重要的原因，是品牌们在今年“双11”的筹备期就显现出的重视和投入。一句话形容：无所不用其极。对于我们大部分的客户而言，全面备战“双11”的策划从四个月前已经开始。今年所有品牌都做了准备，国际品牌的进步非常明显，因为它们从“双11”尝到了销售甜头。我们已经看到了“双11”的品质化趋势，越来越多的优质品牌投入其中，越来越多的消费者做出了回应。从这一点可以看到，当品牌真正融入市场、实施了适合购物节的战略，当它们在货架上摆出了正确的产品，恰当的购买刺激乃至合适的内容，它们就会发现，这个市场远未饱和，潜力巨大。优质品牌的成交额增幅约是大众品牌的三倍。有六成消费者认为“双11”是他们尝试购买优质品牌和奢侈品的良机（数据来源：Lightspeed）。不少奢侈品和优质品牌今年加入了天猫双11成交量的“亿元俱乐部”。周大福、戴森、UGG、爱他美等品牌在优惠力度并不大甚至没有折扣的情况下，表现都相当出色。在高端美妆类别中，兰蔻、雅诗兰黛和SKII的销售超出预期。

天猫与品牌联手创造的“双11”盛会让消费者不仅买得更多，而且买得更早。品牌们不再只是在11月11日当天表现活跃，很多品牌在“双11”正式启动前的一个月就已经开始与消费者沟通了。我们发现，大家的购物车早在10月1日就已装满，预购开始的最初24小时内（10月20日）销量已创下记录，大约有25%的预售产生于“双11”启动的第一天。消费者在预购初期有强劲表现并不是新鲜事，不过我们确实发现那些早一步启动预售的品牌销量飞涨。“先下手为强”的想法，让预售成绩创下新高。耐克在双11开始不到1分钟，即宣告成交过亿。预售让消费者和天猫从中获益，同时也说明消费者会为了更好的折扣而推迟购买。在服装、电器和美妆品类的销售上这一现象尤为明显，根据Fung Global Retail & Tech机构的调研数据，分别有55%、30%和24%的消费者在购买上述三个品类时，会出于等折扣的原因而推迟购买。这个持续性的趋势可能会在未来几年内让商家仔细考虑第一级定价（又称“完美”定价）策略，来提升利润率。

另一个值得注意的现象，其影响力已经在阿里的“新零售”战略中体现。在时尚品类的销售中这个现象十分常见，但很多其他品类比如美妆、婴儿奶粉等也已经广泛运用了全渠道和O2O营销手段。很多品牌都会推出自己的销售活动，或者加入天猫快闪店进行产品促销，不仅能让消费者获得浸入式体验，又同时将体验直接转化为销售。如果说O2O的销售数字还没有真正触及实体店的底线（也许已经触及了！），那么事实上，零售商和品牌已经将场景营销作为检验和学习销售策略的一种方式，以迎接未来挑战。优衣库今年的全渠道成交额是去年同期的数倍之多（数据来源：阿里巴巴）。

“双11”的游戏化已经成为消费者参与这场盛会的关键因素。越来越多显而易见的游戏被用来吸引消费者去争取额外奖励，不过我们也发现一件特别有趣的事，那就是商家自己的定价变得非常复杂，这让消费者浏览比价的过程也成为了一种游戏。假如你把这些店内游戏与快闪店、排行榜、VR技术……等摆在一起，你会发现这是一个生态系统，而这个系统造就了整个游戏。而这种体验正是当前年轻消费者在其购物之旅中想要寻觅的。不过，这个购物游戏的复杂程度让75%的消费者（数据来源：南方都市报）认为“太复杂”、“太浪费时间”。未来某些形式的折扣（跨店折扣、预付定金以享受额外折扣等）需要修改，定价需要更透明。VR和AR技术拥有巨大的潜力，但实际应用依然很少。尽管对于购物游戏化的强调曾带来成功，未来的营销还是需要更专注于消费者本身，让市场中的所有参与者均可从中获益。

最后，“双11”在中国以外的市场表现令人欣喜。阿里巴巴在台湾、香港、新加坡和马来西亚市场对物流、运输、支付设备和服务进行投资，推动区域市场发展。阿里巴巴占股的东南亚购物网站Lazada，在“双11”中的促销力度非常大。更令人惊讶的是，以新加坡为例，当地的屈臣氏居然在自己官网上放了“双11”的促销宣传。据悉，德国的电商巨头MediaMarkt也在自己的平台上设置了“双11”促销板块。今年“双11”订单来自于全球255个国家和地区，全球化正在到来。

“双11”狂欢喧嚣未尽，我们有以下几点思考：

1、“双11”有两个决定性的时刻：首先是开始前，品牌需要激发消费者的购物需求，吸引他们把产品加入购物车；另一个扭转局面的时刻发生在“双11”当天的头三个小时，数据显示，2017“双11”成交量的增长主要发生在这一时段（双11活动产品抢购和预售尾款支付）。国产品牌如百雀羚、维达、全棉时代等，因为优惠力度特别大或套装超值成交量惊人。

2、许多消费者都有意愿进行消费升级，所以“双11”成为他们入手优质产品的良机。较低的定价和较小的包装可能有助于品牌吸纳更多消费者。

3、营销策略要简单而持久。商品信息要清晰。确保所有的购物优惠都是消费者想要的（比如，究竟是送同种商品的小样，还是其他产品的小样，等等）。

4、天猫的“排行榜”产品和排名系统让大品牌更容易被看到，小品牌应该更专注于库存状况和用户浏览。

5、确保你把包括付费媒体在内的所有的CRM功能都用上了。已经有过到店购物行为的买家需要精心维护，他们会帮助你获得更多口碑传播。

6、增加在内容渠道上的曝光频次，尤其是临近“双11”的时候。有些国产品牌在11月11日前会密集进行内容连发，甚至达到十篇之多。直播和真人秀在你的营销策略中应处于核心位置。

对我们的客户来说，“双11”的重要性毋庸置疑，在营销人眼中它甚至已经取代了春节的位置。在这场盛会中，无论销售规模、策划水平，还是消费者的兴奋程度、品牌的投入和野心，都已经在某种程度上取代了原先的春节。基于今年“双11”的成果，我们有理由认为，对于品牌和消费者而言，它就是一个提前到来的圣诞节。

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