4A创意节登陆上海滩，出圈不再只是天方夜谭

今日广告 2020-12-28 10:00

临近年末，一场畅聊创意的业界盛事——中国·4A创意节在一片期待声中终于拉开帷幕。12月20日，2020年中国·4A创意节——暨第十五届4A金印奖颁奖典礼在上海成功举办。

来自行业内的众多大咖欢聚一堂，马晓波、东东枪、孙二黑等众多叫得上名字的创意界“明星”悉数亮相。

今年，4A创意节以“冲出圈”为主题，从广告创意到媒介形态再到科技创新，每一位到场来宾都以自身的行业经历，积极输出案例方法论。

在疫情黑天鹅的影响下，直播带货改变营销模式、线上经济助推转型增长，结合时代背景的创意内容屡屡打破圈层边界，冲击多元群体视界。

因此，2020年，“出圈”成为业界公认的高频话题词汇，同时被认为是行业突破自我，转型发展的重要方向。

在这场凝聚思想碰撞的创意节上，从创意到出圈都有了全新的理解与展示。

好的创意是出圈的基石

“出圈”一词本身就蕴含着大量的未知性。在瞬息万变的广告行业，消费者需求的变化、科学技术的日新月异让行业洞察的难度更甚以往。

但一切不变的根本在于坚持创意内容的优质特性，打好内容传播的内容基石是实现出圈的重要一步。

滕丽华（中国•4A联席理事长北京奥美集团总裁）：“出圈是广告人对与众不同的追求，追求创意本身的高度。”

范宇轩（埃森哲互动董事总经理/大中华区体验设计与战略负责人）：“创意的核心是能够有效、巧妙，并且高雅地解决问题。好的创意不只是在文字上、平面上或者体验上，除了打动用户之外能够解决问题，才是一个好的创意的核心。”

方骏（群邑智库总经理）：“一个好的创意应该雅俗共赏，也就是说叫好也叫座。所谓雅俗共赏和以前的概念有点不一样，赏可以分为两个层次，一个是叫好，在商业化环节上，大众愿意因为这个创意为商品买单。另一个是叫座，借助媒介把好的创意进行放大。”

二毛（行业知名自媒体广告文案主理人）：“先入圈，再破圈。入圈是品牌要建立用户基本盘，当好内容产生的时候，在核心用户的带动下，会有机会实现破圈。”

陈伟铃（天与空执行创意总监）：“传播怎么冲出圈，就是找到最小的那个记忆单位，要简单，所有人都能看得懂，而不是只有广告人看得懂。”

马晓波（中国•4A联席理事长胜加集团CCO 胜加广告CEO）：“冲出圈首先应该是我们的创作标准和意识，我们希望广告能像流行文化一样的，好看的优质内容，因为我们是要和电影、游戏、音乐这些东西抢夺人们的时间。”

当在广告从业者一味追求出圈的时候，往往会发生本末倒置的情况。没有优质内容的加持，出圈的价值与可能性都将降到最低。

思维破圈、技术加持持续背书出圈

有了创意的根基，更需要足够的附加值赋能创意进一步打破圈层，围绕内部的向心力、外部的影响力、品牌的年轻化、沟通的多圈层化等维度，实现真正的出圈。

在这个过程中，不仅有内容使命与技术的强大支撑，更要突破固有思维，让出圈的概念得以拓宽。

孙学（华扬联众首席运营官）：“好的创意承载着鉴定、感知的功能，意思是它能否有效地承载平台的使命，这是非常重要的。另一方面，现在，创意的概念也已经扩大到很多维度。创意变成一个在很多环节都存在的东西，需要人们重新思考如何更好地利用技术手段加以完善与呈现。“

阎家旭（高戈互动营销集团董事长兼首席创意官）：“好的创意和营销一定是真正为消费者服务。所以我们一定要真正成为消费行为的参与者和体验者，而不是在办公室和键盘前做静态的分析和创意。那就永远无法出圈，会在自我的小圈子里止步不前。”

东东枪（巨量引擎营销创意负责人）：“事实上现在很多人在从事广告行业，它只是不在广告公司做。从MCN、自媒体创作者到抖音达人等等，甚至是普通人也都在做广告的创意。将人数、产量、投入的时间、精力都统计在一起，可以返现广告行业正在经受一个爆发式的增长，而不是衰退。什么样的公司或者是不是广告公司都不重要，重要的是广告本身跟创意能否带给市场及行业更多的价值。”

孙二黑（Havas（汉威士）中国区董事总经理兼首席创意官）：“好的广告可以通过很多种方式去解决问题。“

廖越（IBM 营销自动化 IBM大中华区市场营销总经理）：“出圈要跳出传统的思维，避免内容的晦涩。以用户为核心，以用户所想为我们所想，以用户所需为我们所需，这个是出圈。对于我们的出圈来讲，是思维的出圈，也是走出去的渠道的出圈以及和客户接触方式的出圈。”

石岩（奥美集团创意总监）：“圈是众多的人，出圈就是和人有温度的对话。”

席然（导演）：“我自己的体会可能要天时地利人和吧！内容好是一部分，执行力可能也是一部分，还有时代，你在什么样子的语境下说这些东西，都很重要。”

当从多方面“势力”共同助力内容输出时，出圈似乎不再完全不可捉摸。

作为今年4A创意节的重要主题，“冲出圈”不仅在于创意内容的破圈，更在引导行业努力打破思想桎梏，以更加积极的姿态拥抱不同领域更多的可能性。从B站《后浪》强势刷屏网络，成为社交媒体热议话题，到老乡鸡200元土味发布会席卷平台，我们看到的是对社会现象的敏锐捕捉，对群体姿态的强势洞察，这背后是广告创意人的勇于探索。

4A金印奖的设立也给了华文领域优秀的创意作品分享与交流的机会，让这些作品在这样的主题背景下反思与审视自己的内容思路。

针对奖项，中国商务广告协会会长李西沙也表示，金印奖的初心是为了树立行业标杆，让业内认为它是行业里最专业的。十九届五中全会再次强调资源的配置要由市场来决定，奖项的设置也是一种资源配置。未来，我们希望它能够越做越好，越来越专业起到一个榜样的作用，风向标的作用，标杆的作用。

附第十五届4A金印奖完整获奖名单

（责任编辑：杨慧芝）