三大视频网站掌门人，嘴上有风暴的味道

“影视寒冬”这个词不流行了，影视行业进入深度调整期。

表面来看，电影业在第一季度还出了史上票房亚军《流浪地球》，春节档的总票房也与去年基本持平，但接下来的二、三季度，能否有足够的主力影片撑起票房，能否保持国产片票房对进口片的优势，都需要进一步观察。

电视剧行业的成片储备，相对电影更丰厚一些，尤其是大制作古装剧存货不少。剧集行业的难点在于制片公司普遍陷入了资金困境和规则迷茫，新开工项目的数量在下降，制作中项目的播出风险在增加。

过去几年，支撑剧集行业狂飙突进的一支重要力量是视频网站。随着行业发展周期的变化，视频网站也已经彻底改变了打法。三大视频网站中，优酷在长达4个月的内部整合到位后，新任掌门人樊路远日前公开表述了下一步的战略战术。爱奇艺在2月下旬公布2018年的年度财报后，龚宇也曾有一次回答市场分析师的谈话。而腾讯视频的当家人孙忠怀在3月5日的上海制播年会上，以及其后的媒体专访中，谈到了他们对形势的判断和应对之策。

樊路远

归结起来，视频网站“三巨头”的发声，离不开三大问题：一是如何与制片公司携手，共生共荣；二是如何实现内部的整合协力，构建生态；三是开发什么样的新产品，持续吸引用户。

相对来说，樊路远最近这次发声是最详尽的，可以视为他完成信息调研和组织架构之后的施政纲领。最引人瞩目的无疑是他当着头部电视剧公司老总提出的三种剧集合作模式：“保本保利”、“保本+收益分成”及“共担成本+共享收益”。

这三种模式并非天外飞仙，而是早有先行者。“保本保利”已是视频网站面对中小制作公司的主要合作模式，看中什么项目就“一锅端”，包投资，拿版权，保播出，给制片公司基本的利润。如此这般，制片公司就是一个承制方，或者说视频网站自制剧流水线上的生产车间。

保本+收益分成，这就有点儿B2B2C的意思了。已经给你保本了，如果对自己的产品有信心，分成上见。共担成本+共享收益，这就有点儿把视频网站自己当影视公司了，与传统影视公司搭伙做剧。不过由于有平台在手，投资也相当于降低采购成本的一种方式。

这三种方式，视频网站和制片公司相对平等，后者的利益有一定的保障。其实，这里头并未覆盖双方实力悬殊，事实上无法“平等”的情况：首先，头部制作公司的尖端产品，依然是市场里的抢手货，要想入手或者分一杯羹，上述三种模式没有把握达成目的，恐怕还是要开启传统的“人傻钱多”模式，才能在竞争中胜出。当然，现在演员片酬和成片版权费都有了上限，制片公司想一口吃个胖子也不容易，在拿到一个相对高价后，再走分成是现实的选择。最终实现的成交价，总会和产品的市场表现挂钩，有一定的浮动空间。

其次，“腿部”制作公司的“三无”产品，在视频网站处没有印象分，只能靠成片的实力和运气敲门。这时大概也用不上前述三种模式，“天价”更是别想，不保本不保利的“听天由命”的分账模式会浮出水面。这已经是完全的2C模式，有本事你就“平地抠饼，对面拿贼”，在没有优质资源保驾的前提下，获得观众的青睐，创造市场神话。对视频网站来说，这属于没有风险的操作。对于制片公司来说，这是绝境求生的赌博。

樊路远向头部剧集公司许诺，通过优酷所提供的“VIP贴身服务”，制片公司不再是单纯地向平台出售版权，而是有机会纵深参与到内容策划、生产、用户运营、商业化的整个链条中，共享收益。应该说，制片公司直接向平台获取超额利润的时代结束了，今后的超额利润寄望于C端的实打实的优异表现。

龚宇

爱奇艺的CEO龚宇和首席内容官王晓晖，也在近期的演讲中多次提到了电视剧天价版权费的腰斩，明星片酬的大幅度回落。这是一种敦促，也是一种宣言。在视频网站抢占市场的过程中，他们付出了超过市场价值的代价，充实货架。但现在的情况是，一方面他们作为最大的金主和出口，有了充分的议价权，另一方面过快的烧钱速度，也的确让三家都难以为继。所以，“风险共担，利益共享”的合作终将成为主流。

孙忠怀在上海制播年会上说到，腾讯视频今年的内容预算还将维持在200亿以上。他后来又在接受媒体采访时说，“单就综艺和剧集这两个品类，我认为比较合理的结构是60%自制、定制，版权购买只有40%。”可以预见，推动价值回归，甚至是“报复性压价”，会是三家视频网站的联合行动。没有金刚钻的制片公司，不太可能占得主动权了。而前阵子盲目持币闯进影视行业，拿着成品寻找下家的非品牌公司，一定是非常被动的。这也没办法，潮水退去，总会有些鱼被扔在沙滩上。

孙忠怀

三家网站都在强调自制的重要性。这就是要把主动权掌握在自己手里，从源头上就控制成本，提高资金使用效率，为最终的扭亏为盈创造条件。以爱奇艺和腾讯视频现有的广告收入、会员收入以及其他收入来看，增长还是在增长，但近期难有爆发式增长。开源的空间有限，节流就会成为重点。前两年虚火太旺，这事做好了真的有可能助推行业整体实现盈利。

说到内部协力，樊路远的关键词是：打通。第一是宣发打通，大文娱要跨越优酷、淘票票为代表的文娱体系和淘宝、支付宝为代表的商业体系，建立一站式宣发平台；第二是产品技术打通，打通大文娱和淘系的用户账户，优酷产品端也会在两个月之内升级改版；第三是内容打通，优酷和阿里影业共同进行投资决策，影业负责电影宣发，线上版权属于优酷。甚至，优酷原有的自制剧团队也会并入阿里影业。

爱奇艺致力于在视频、漫画、文学、商场、游戏等八大板块，构建“苹果园”生态。腾讯也在把社交平台、流量平台、数字内容、核心技术等几个版块融合，构建更加协同的文娱生态。

三家都怕业务板块之间各自为战，资源不能充分利用，内部没有化学反应。爱奇艺和腾讯视频已经认定了“会员+广告”的主体模式，所以“生态建设”更多带有战略占位的性质。樊路远希望把阿里文化和电商基因融入优酷，视频网站不是一个人战斗，而是和阿里舰队的伙伴们一起出击。具体怎么做，拭目以待。

关于新产品的开发，三家都有些麻爪儿。2017年，爱奇艺尝试过“美剧模式”，一度也通过《河神》和《无证之罪》开花结果。优酷的《白夜追凶》也属于这种硬核警匪剧。可惜，题材管控如约而至，此类剧目纷纷下架整改，后来者也不约而同收缩尺度或抽离背景。可以说，这条路很难走通了。

2018年，古装宫廷剧在电视台受限，倒成就了视频网站，《延禧攻略》《如懿传》先后大热，《独孤天下》也堪称小爆款。热度甚至延续到了今年的《独孤皇后》和《东宫》。古装大女主长剧的神力屡试不爽，从电视平台到网络平台，一直能聚拢女性观众。然而，题材管控如约而至，在三番四次的截图式“限古令”后，这一题材也成了某种禁忌。

警匪剧是类型向外接轨，最终完成不足。宫廷剧是传统模式显威，最终失去明天。视频网站作为播出平台，已经在与电视台的竞争中取得明显优势。作为新兴经济，在与制片公司和观众的对接中也已摸索到有效的商业模式。现在最大的问题是，他们两阶段的拳头产品，都失去了可持续发展能力，发展的底气和后劲有赖于难度更高的创新。

孙忠怀说，“假设面对1亿用户，我们不可能打造1亿种差异化的内容，只能尽可能分群。分群也不能单纯按照年龄、性别等来分，要加入更多的社会属性（职业、学历、爱好等）。然后在同一个群体里，持续输出可预期的内容，这是我们现在努力的方向”。这种提法，就是提倡“圈层爆款”。目前来看，“甜苏爽痛”类剧目比较流行。而爽和痛，都需要掌握分寸。

综上所述，三大视频网站即将进入商业决胜之年，腾讯视频和爱奇艺的成败寄于成本控制和新品开发，而优酷还有可能尝试一下基于阿里内部协同的新打法，但鉴于文娱产业的基本属性，恐怕也离不开优质内容的打造。“影视寒冬”于视频网站而言是双刃剑，好的方面说是有了控制成本的理由，坏的方面说是即将破茧成蝶的时刻，内容上失去了飞翔的动力。

盗墓探险类，日渐常规。甜宠发糖类，能量有限。武侠功夫类，并没有走出类型的低谷期。我也不相信，短视频段子剧会成为三家的主干道。终究需要能让大众感兴趣的剧目，终究需要“爆款”持续不断的产出。祝福他们吧。