后浪“入海”_今日广告ADTODAY

今日广告 2020-05-21 17:00

文|Jayden 编辑|Lorelei

来源|今日广告（ID：Advertising_today）

临近毕业季，b站联手毛不易带来一首《入海》，献给即将毕业的人们。

从画面内容到歌词，《入海》向观众展现了一幅毕业生毕业后的真实写照。从初入社会的迷茫到历经坎坷，最终变得强大，每一朵浪花在这片汪洋大海中展现属于自己的辉煌。

b站最近一系列的操作让我们看到，曾经那个沉迷于二次元文化的“小破站”期盼以一种新的形象重新进入大众视线，拥抱主流文化。

而半个月前，一部《后浪》，将b站推向了风口浪尖，成功进入大众的视野之中。

视频于五四青年节前夕一经发布瞬间刷爆社交平台，引发了极大的讨论，将原本平静的节日推向了一个高潮。

目前为止，《后浪》在B站上的播放量已超过两千万，并且累计达20多万条弹幕数量，轻松占据了全站榜单。

不仅如此，各大官媒也是竞相力挺，可见其感染力非同一般。

《后浪》的发布对b站的意义深远，作为首支品牌广告片，越来越多的人发现，b站在破圈的路上已越走越远。

“出圈”成为主题词

对于不熟悉b站的人来说，这个平台是二次元、鬼畜文化、宅文化的代名词。正因为这样的刻板印象，让b站始终难以进入主流市场，得到大众认可。

近年来，b站在自身的内容板块上早已打破了过去的固定模式，从生活、时尚到科技、数码，b站早已不是当初的小众文化聚集地。并且，b站也是目前国内最大的vlog社区。B站的包容性与多元化让其内容变得愈加丰富。

然而，用户对b站的认知似乎始终处于滞后状态。因此，b站也希望采取行动，加大品牌营销力度，打破用户壁垒，扭转大众对b站的固有看法。

《后浪》作为胜加为b站打造的《浪潮三部曲》开篇，成功将b站年轻、多元的品牌形象推向市场，获得意想不到的关注度。

5月19日，b站发布了2020年Q1财报，财报显示，b站一季度营收达23.2亿元，同比增长69%，月活用户同比增长70％达到1.72亿，移动端月均活跃用户同比增长77％达到1.56亿，日均活跃用户同比增长69%达到5100万。

截至北京时间5月19日，B站股价报收于33.66美元/股，市值再创新高，达110亿美元（折合人民币约782亿元）。

从数据来看，b站成功实现了出圈，取得突破性的成绩。b站的出圈让资本重新注意到其无穷的商业价值。随着90后、00后等新生代消费者的崛起，坐拥1.3亿年轻人的b站成为不少品牌新的营销阵地。加之，拥有不同社区的b站凭借自身强大的用户粘性，也能为品牌方提供大量对应的营销需求。

b站的出圈成功迈出了第一步，未来在多元用户的加持下，其长期价值将不可估量。

年轻力量的关注

在b站此前的招股书中显示，B站用户中有81.7%出生于1990-2009年之间，在招股书中被称为中国的“Generation Z”（Z世代）。

因此，b站这个拥有1.3亿年轻人的文化聚集地成为展现年轻人自我风采与才能的大舞台。在这里，包容、开放成为主旋律，每个年轻人都能依靠自己的优质内容获取一批忠实的粉丝。

尽管《后浪》因材料上的选取不当，让不少“后浪”诟病其内容的片面性和价值观的单一化。但不可否认的是，这支广告片让更多的中年人在一定程度上注意到年轻人的力量与价值。

正如《后浪》策划团队负责人、B站市场中心总经理杨亮表示，这不是一部仅仅拍给年轻人看的视频，也是拍给更多人看的。

b站的文化生态依靠大量PUGV构建。来自up主的优质内容构成社区文化的核心，分享、表达，属于年轻人的价值取向得以彰显并获得认可。这里更多的是拥有不同兴趣爱好的普通人，他们在各自的世界里奋勇奔跑，追逐属于自己璀璨的人生。

b站汇聚了这股力量，并将其推向大众，让曾经处于边缘的文化得到认可。

平台营销新方式

曾经的海报营销方式难以再引发用户兴趣，借助节日契机，以达成大众的文化认同推出品牌tvc成为此次b站的营销思路。

5月3日，在毫无预热的情况下，b站将视频直接在平台进行发布，并联合各大重要媒体发布官方视频。其中，《后浪》更是在新闻联播前几分钟进行播放，得到各大KOL关注、转发。随后，《后浪》于微博、微信等社交平台现已一波病毒式传播热潮。

作为一部广告片来说，《后浪》无疑实现了成功的营销目的，而这个目的无关其背负的精神意义。

在《后浪》中，b站反复强调了自身的价值观念，即和而不同，将包容、多元贯彻始终。b站以这样的形式向大众传递出其一直以来所秉持的品牌价值文化。除此之外，演员以长者的身份发起与年轻一代的对话，既能让成年人更好地融入，也能满足年轻人渴望肯定的心理，从而使视频触达更广泛的人群。而充满争议性的内容讨论也让b站获得了更多的关注度。

从b站的财报来看，此次的宣传已经达到了营销目的。

结语

说到底，《后浪》始终是b站的一个商业化品牌营销产出物。

对于年轻人而言，无论是受到激励也好，还是讽刺也好，基本上不会影响他们的使用。包容多元的b站仍旧是年轻人焕发色彩的创作天地。

对于成年人而言，这一波营销让资本将目光转移到这块新的流量红利上，加强与年轻人的沟通交流。

对于b站而言，随着市场知名度不断提升，实现快速破圈成为重要的战略方向。吸纳不同年龄段的用户入驻也将提高b站自身的抗代际风险能力。

无论如何，b站愈发壮大，内容也愈发丰富，加速破圈也是大势所趋。《后浪》作为b站的其中一步已然进入市场的大海中，不进则退，它的下一步我们也将拭目以待。

（责任编辑：杨慧芝）