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钉钉：从“差评”变网红

今日广告 2020-03-23 09:43

作者|Lorelei (今日广告编辑)

来源|今日广告（Advertising_today）

由于疫情原因，学校无法开学，钉钉因此成为学生们在线上课的御用软件，由此开启了钉钉好评度一路走低，从B端办公软件变成国际化高级网校的神奇历程。

被小学生逼成鬼畜网红

由于云办公和云上课兴起，从疫情开始钉钉在被大范围使用，之前对学生来说“只知其名而不知其人”的钉钉瞬间成为整日陪伴的学习工具。

由于 “需要在家上学”的厌学心理高涨，钉钉开始被学生们连坐厌恶，开始在软件商店实施“一分差评下架”战略。钉钉的软件评分因此从4.9分跌至2.1分的低谷。

随着网友们对钉钉的吐槽不断，视频、音频博主们也开始以钉钉为主题制作起鬼畜视频、音频。以B站举例，各种吐槽钉钉的鬼畜视频层出不穷，并且播放量极高。

网友的疯狂吐槽和不理智差评，使钉钉出现了前所未有的公关危机。为此，钉钉官方不得不亲自上阵，进行在线求饶。

《钉钉本钉在线求饶》

钉钉以吉祥物“钉三多”的形象为主角，营造了一个在网友的言论和网络表情包的包围下，用求“少侠”喊“爸爸”的可怜形象，以沙雕示弱的方式唤醒网友的同理心，甚至还“孩子气”地以“自刷”作威胁。

同时，钉钉还丧心病狂地将出品视频的创意部门改名为“五星工厂”，满满的好评暗示。

钉钉的示弱公关之下，实际上顺应了网友的一部分抱怨与诉求，通过对自我调侃的方式避开尖锐的言论攻击，同时也让网友的注意力从对网课的怨念转化为对钉钉吉祥物的调侃“黑”。

网友热衷于把钉三多编入蝠籍

“分期五星”梗兴起

此外，钉钉选择了年轻受众聚集的B站作为投放平台，第一时间引起了年轻网民，也就是此次危机最大的群众来源的注意，快速降低了年轻群体对钉钉的恶感。

娱乐化增加品牌好感度

自求饶公关视频之后，钉钉似乎找到了属于自己可以火起来的方式，从此在鬼畜网红之路上一路狂奔。

进入高产UP主模式的钉钉，不仅带头玩梗，还带着网友一起制造梗。无论是组CP，翻唱，还是鬼畜化发布会，洗脑招聘视频，钉钉的网红天赋仿佛被打通了任督二脉。

身为一个上课/办公软件，却在鬼畜视频制作上拥有异样的天赋

钉钉5.0主题曲-《巴颜喀拉》

就连招聘和发布会都不认真了

钉钉招聘广告《极乐钉钉》

《不会鬼畜CEO的员工不是好UP主》

乐此不疲地组CP

官方下场翻唱自己的鬼畜歌曲，硬核洗白

《我钉起来真好听》

就在网友日渐沉迷于钉钉的谜之鬼畜时，钉钉系统在流量的挤压下崩溃了。

云办公的同志们表示一星还可以再来一次，小学生表示普天同庆。没多久，钉钉在微博上宣布系统维修成功，然而学生狗表示：伐开心！

虽然在鬼畜视频的调节下，用户对钉钉的感官有所回转，但是系统崩溃还是降低了一定的用户体验。为了重新引流，阿里大BOSS专门重金拨款5元支持钉钉投放“招生”广告，并由马云“亲自代言”。

浓郁的“复古”风格，陌生又熟悉的洗脑广告配音，“350万”和“1.2亿”等清晰的数字刺激，沙雕的广告操作让怒火再起的用户再次乐呵呵地走进钉钉的鬼畜风格陷阱，戏剧化引导网友的言论。

钉钉选择用网络热点打造钉钉风格的鬼畜视频，让每一次官方发布都变成网友吃瓜聚集地。

将官宣的娱乐性扩大，用喜剧元素微妙地关联到品牌热点事件，用轻松活泼的方式公关于无形之中，钉钉在舆论引导和年轻化方面向行业秀了一波骚操作。

回归“客户至上”的初心

作为疫情期间的天选之子，钉钉本应该趁着云办公、云上学的东风迎来扩展用户的高峰，却猝不及防遭遇了用户连坐的滑铁卢，多年来辛苦经营的名声险些毁于一旦。因疫情而得以跨出B端圈子经营的钉钉，迎来了巨大机遇的同时，也面临着需要应对圈层更复杂的用户的挑战。

面对来势浩荡的“一星”评潮，钉钉的公关快速反应，就地取材，将网友针对钉钉的言论反过来面向网友，并展开了一条另类且全新的营销道路。

不同于京东JOY的精致和煽情路线，同样的吉祥物拟人化，钉钉做的是放下品牌的身段，主动走进年轻用户的文化，用不正经的沙雕风格贴近用户。

调整了原来正经严肃风格的钉钉，在公关视频中以活泼幽默的方式去理解用户，并感同深受。

钉钉不介意网友对自己的嘲讽，甚至还以“加班到脱发”的加班狗形象加入网友的“鬼畜”潮流，与新进的年轻用户实现同步交流。此外，让对上网课充满怨念的用户宣泄了不满情绪，也弱化了钉钉与网课的捆绑认知，让网友适应钉钉的年轻化形象。

在解决这次危机时，钉钉没有用一般的将品牌从事件中剥离的方式解决，而是将公关沉浸在了大舆论环境中，借助网络舆论脱胎换骨，改变了网友对自己的态度。

也因此，随着疫情在世界的发展，国内疫情开始稳定，国外疫情变得严峻，钉钉能安抚下国内新老用户的心态，并获得国际化服务的破冰机会。

由日本牵头引进钉钉作为疫情期间的办公、学习软件，之后联合国也向全球小学生推荐使用钉钉学习。

结语

从求饶公关视频到高产的鬼畜视频营业，钉钉将品牌宣传回归客户体验，借助消费者的看热闹和调侃的心理，使用“彩衣娱亲”的方式达到挽救品牌形象、增加品牌曝光度和品牌影响力的效果，使不受待见的广告宣传变成被人津津乐道的吃瓜项目。

这次，钉钉也打破了人们对其正经严肃的IM企业工具的印象，为软件增添了社交的色彩，让年轻用户更容易接受自己，为品牌年轻化开启了行之有效的道路。

（责任编辑：杨慧芝）

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