NARS如何让新品变爆品？

今日广告 2019-09-17 14:24

一晃眼，时间走到了第三个季节。

似乎昨天还是春节刚结束的返工季，但是今天就开始预警2019年快余额不足了！

回顾过去的2019上半年，中国美妆行业算是风云涌动的半年。据调查2018年全国化妆品零售额达到了2619亿元，同比增加9.6%。2019年1月截止至4月，全国化妆品零售额为962亿元，同比增长10.0%。化妆品行业局面可谓是大好。不过，这半年里5G互联网热度不断升温，伴随着私域流量等社交营销的浪潮，用户流量运营模式也开始重新洗牌。

（数据来源：智研咨询）

对于品牌来说，抓住机会推出爆款，自然是应对快迭代时代的好方法。但是如何打造一款具有故事性、话题性的产品，如何运用网络意见领袖进行内容营销，如何利用社交营销新浪潮吸引用户流量，是值得每个营销者思考的问题。

而就在最近，迎来25周年的NARS联合天猫小黑盒再次发力，结结实实的为我们演绎了一波新品即爆品营销。

天猫小黑盒赋能，

高颜值经典限量奠定爆款之路

从情感角度上来说，用户对经典产品会持有一种信任感、崇拜感和一定的喜爱度。所以例如哪吒、孙悟空等经典人物被重塑造时，都会积聚一定的社会话题和社会关注度。

从营销的角度上来说，产品颜值就是外观。按照供给侧改革的理论来说，产品要想从众多几乎同质化的品类中脱颖而出，颜值就是一个很好的借力。同时，许多证据显示，高颜值会产生“溢价效应”。

从内容角度上来说，现今消费产品不再只是看中功能性，产品的附属功能价值这些都是不可或缺的因素之一。

在结合了 NARS一贯“有胆，有型，有意思” 品牌调性和以上三种角度的考虑后，NARS在25周年推出了高潮限量系列。

要说起高潮系列，它诞生于1999年，以其金粉色的绚丽色彩和诱惑的命名，瞬间成为世界最畅销的腮红。毕竟人们在挑选美妆时，第一是看重功能、颜色和粉质，第二是其珍贵性，而最高的是美妆能带给人的幻想与诱惑力。“高潮”这一命名和其彩妆色彩，就能带给用户一种无尽的桃色想象和梦幻般的诱惑，让人不禁想象拥有它后所带来的的变化。而高潮产品所希望带给用户的也是展现自然美和个人风格的自信。

ORGASM高潮腮红

今年不仅是NARS25周年，更是ORGASM高潮诞生的20年，所以本次NARS焕新金粉色包装，推出的高潮限量系列，不仅具有高颜值性、实用性和经典性，还因其产品的情感理念，非常值得用户收藏。

高潮限量系列动图

整个系列共四个单品，传播角度与人类五感结合，分别是——嗅觉/触觉/味觉/视觉。给用户带来感官上的全方位“高潮”！

对于NARS来说，ORGASM高潮产品自带的流量，加上高颜值的外观，是收割少女心的第一步，再结合感官营销为产品增加内涵，为产品的爆款之路再次打下了扎实的基础。

当然，一个好产品也离不开优质的平台。在平台的发布推广上，NARS选择了在天猫小黑盒上发布。天猫小黑盒是通过阿里大数据的挖掘，与买手、达人筛选，挑出优质货品呈现给消费者。它使NARS与相对应的消费者有一个完美对接，不仅如此，此次NARS突破以往，选择以限量款系列的方式，也为小黑盒注入新的产品思维。

联合三大平台KOL，

打造“Social爆款”内容矩阵，收割少女心

互联网经济是“粉丝经济”，也叫作“达人经济”。品牌借助KOL与粉丝的互动，将传播内容从一对多的大众传播，精准至内聚合的群体传播，传播效果更具针对性和说服力。此次营销中，NARS联合了抖音、小红书、微博这三大平台的KOL，输出优质传播内容。

1.抖音炫舞，美到颤抖

你愉悦时是哪种动人姿态？NARS在抖音向广大抖音用户发起提问，使用手势触发机制发布互动贴纸与魔性颤抖舞，举办#美到颤抖#话题活动。为了贴合时下粉丝经济，此次活动由人气爱豆嘉羿作为发起人。同时，邀请了各路抖音舞蹈KOL与美妆KOL一同参与。

随着各路名人的带动，越来越多的人参与到此次活动中。短短几天此话题就积聚了12.2亿次播放量。将NARS的时尚与前卫艺术感传达给用户。

2.微博高潮美妆，沉浸式感官体验蔓延颤抖

除了在抖音上的活动，NARS在微博上也发起了#愉悦蔓延美到颤抖#话题，打造感官想象式营销，来一同探讨美妆所带来的愉悦之情和诱惑之力。

对于这个话题，门主很喜欢它的文案。女性为何喜欢化妆？那是对美的一种追求，也是对自我和自由的一种释放。女性在化妆的过程中实现了对自我管理的一种掌控，也在化妆过程中享受神态变化的诱惑。美妆所带来的不只是颜色的变化，更能让感官衍生出不同的诱惑。那是一种精致的动态美，是一种对自己变化欣赏的愉悦美。

高潮产品的打造就是贴合了女性的心理需求。它鼓励女性释放自己的魅力，释放自己的感官。

再接着说回这个活动内容，NARS邀请了微博KOL来进行产品化妆试色和拍照。人都是有共情力的，看着屏幕中KOL所展现的五官魅力，用户会不禁产生一种向往感和想拥有的冲动性。进一步将高潮限量系列的包装美、妆感美和情感美植入用户内心，深度种草用户。

3.小红书试色，视觉与口碑双种草

据了解，现代年轻人有很大一部分在购物前有查资料做功课的习惯。小红书作为时尚界的笔记本，自然也被NARS十分看重。NARS邀请了不少小红书用户在小红书app上对高潮限量系列进行拍摄与使用感的分享。让查阅信息的用户深深被高潮限量系列所吸引，进行强势用户收割。

NARS通过在三大平台上的不同内容营销，将产品不断的在用户面前曝光。从最初的情感传递到KOL深度种草再到之后的小红书口碑收割，一步步为品牌打造“Social爆款”的内容矩阵，将用户牢牢锁定住。

举办线下体验展，

有趣小互动促进创意UGC产出

根据《中国新生代时尚消费问卷》显示，线下体验对于培养95后消费群体的品牌认知至关重要。作为“互联网原住民”的新生代消费者，并不会一味迷恋线上。线下带来的沉浸感和互动体验，对于95后更显弥足珍贵。同时，对于年龄越大的消费者，有文化内涵的品牌营销也更能够触动他们的内心。因此NARS不仅是对线上营销的紧密排布，在线下活动上也毫不让步。

1.明星动员线下体验馆，激发粉丝热情

NARS此次邀请了张靓颖、韩东君、乔欣、傅菁、嘉羿五位明星一同来掀起#NARS25#周年品牌体验馆狂潮！线上消息一经发布，立刻吸引明星粉丝对活动的关注与积极参与，带动话题的转发与宣传。