品牌出海要增量转化？在 YouTube 上这样做就对了

今日广告 2019-09-13 00:14

品牌出海的核心诉求是什么？毫无疑问，是要增量转化。

为实现这一诉求，众多出海品牌都会选择投放各类展示广告。然而从目前的市场环境来看，单纯依靠搜索和展示广告所能提供的增速都在放缓，无法实现预期目标。当下，各家的营销策略都面临着巨大的挑战，出海品牌纷纷卡在了增速缓慢的营销瓶颈之上。

欲破此关，不少品牌都会选择占据 YouTube 这片营销阵地。原因很简单，YouTube 拥有每月 20 亿次的登录用户数[1]，是全球知名的视频平台。作为广告营销阵地，YouTube 上 95% 的广告都会被看到，而业内的平均水平仅能达到 66%。[2]

有庞大且稳固的流量数据的加持，YouTube 视频营销能有效帮助品牌提升海外知名度和曝光度。若能善用，也可以同时帮助出海品牌实现增量转化的提升，实现真正的品效合一。

具体如何实现？全球服装电商品牌 SHEIN 在 YouTube 上的广告活动就是一个典型的成功案例。

SHEIN官方网站

SHEIN 是一个国际快时尚品牌，经营领域涵盖服装、鞋包、配饰等时尚产品，业务遍及全球230多个国家和地区。它的 APP 在中东市场同类软件中下载量排名前三[3]，在欧美也有自己的网站，是一个在海外发展比较迅速且优秀的全球服装电商品牌。

SHEIN 官方网站女装页

值得思考的是，SHEIN 是一个纯电商品牌，并无线下门店。在没有实体业务支撑的情况下，还能在竞争激烈的海外市场中占据一席之地，这其中有什么奥秘呢？

首先，SHEIN 的商品质量优质，性价比高，拥有自己的海外设计师和买手，可以迎合海外年轻消费者的需求。产品由工厂统一生产，物流很快，供应链做得非常出色。

再者，在营销策略上，SHEIN 也有自己独特的洞察。早期在海外开始发展时，SHEIN 就与Google 谷歌合作，使用搜索广告（Search ads）和谷歌展示广告网络（GDN）功能有效打开了海外市场。这些年，SHEIN 开始逐渐驱动更全面的发展，欲以品牌为主深入女装领域，继续深耕海外市场，进一步提升增量转化。

于是从2018年底开始，从整体的营销策略出发，SHEIN 使用了 TrueView 行动召唤广告系列。

SHEIN 视频广告

TrueView 行动召唤广告系列适用于 YouTube 视频广告，可以通过智能出价自动决定具有最强意图信号的用户的优先级，吸引有可能转化的人的注意力，并以最大化转化次数和目标每次转化费用自动优化，来帮助品牌吸引更多的潜在客户，从而增加转化的次数。

在实践中，SHEIN 以美国女装市场为目标，做了1个月左右的投放测试，意在美国市场上打响女装品牌。期间，SHEIN 的侧重点集中在以下3个方面。

借助标题和片尾画面，优化素材创意

SHEIN 以销售目标为导向，配合 Google 谷歌的机器学习功能，在广告视频中加入了 TrueView 行动召唤广告系列特有的标题功能来宣传女装产品，同时根据广告投放的 YouTube 频道生成了片尾画面。

SHEIN 视频广告截图

这两个动作实际上是优化了素材创意，让视频内容更加贴合 YouTube 投放频道的环境，帮助 SHEIN 把潜在受众尽可能地变成了客户，从而实现提升销量的目标。

合理设计市场实验，明确高转化出口

在投放 TrueView 行动号召广告的过程中，Google 谷歌为 SHEIN 设计了一次市场实验，以此来帮助品牌了解广告效果，并找出更加适合品牌的营销策略。

这也是 Google 谷歌的广告系列草稿和实验功能，借助它，品牌可以衡量网络广告的效果和影响，从而灵活地调整广告系列，更好地实现营销目标。

这次实验为 SHEIN 验证了 TrueView 行动召唤广告系列对品牌知名度提升和销售增量转化的积极作用，也帮助品牌们找到了实现高转化的出口所在。

另外，TrueView 行动召唤广告系列添加醒目的号召性用语 (Call-To-Action，简称CTA)这一功能的作用也不可小觑，它能更有效地引导用户去点击并触达产品购买途径，将兴趣和意图成功转化为行为，不断吸引着观众去采取下一步更有价值的动作，以达到提升增量转化的目标。

精准定位四维度，科学衡量广告效果

在考察广告效果时，SHEIN 精准定位了广告回忆度，品牌知名度，品牌赞誉度，品牌考虑这 4 个维度来分析各项数据。这些维度的设定正好符合营销漏斗理论，它是一种科学有效的销售管理模型，对实现品牌的销售目标有着很高的指导价值。

营销漏斗理论模型

结果表明，投放 TrueView 行动召唤广告后，SHEIN 品牌知名度等各个维度的数据均有提升，

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其中广告回忆度提高了 30% 左右

品牌赞誉度提升了 20%

产品的交易量也成功增加了 5%

品牌兴趣提升超过了 50 倍[4]
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另外，以前大部分广告其实都是计算 CPM（Cost Per Mille 千人成本）的，而 TrueView 行动召唤广告却使用 CPA（ Cost Per Action 每次行动成本）出价，只有观众真正出现了转化为消费者的行动才会计价，这样的出价模式让 SHEIN 的广告营销成本比目标低了 50% 左右[4]，ROI（投资回报率）更高。

所以，对于放眼海外的中国品牌来说，TrueView 行动召唤广告算是一种高性价比的广告投放模式。配合 Google 谷歌的其他工具使用，能有效帮助品牌解锁转化中的增量提升，成为扩大增量转化的有效补充。

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本文数据来源：

[1]Google Internal Data, Global, 2018

[2]Google and DoubleClick advertising platforms data, May 2017 & Google Internal Data, Global, August 2016 (when volume is at least 10% for YouTube ads)

[3]APP Annie platforms data app-ranking, 2018

[4] Google Internal Data, 2018

（责任编辑：杨慧芝）